核心提示：关于中国政府为发展软实力而规划的传媒战略方面的报道，往往没有提到这个战略中的一个致命失误：政府的投入完全都集中在电视、广播和印刷这些夕阳传媒行业上，却无视未来的传媒——互联网。
来源：DigiCha，2010年6月18日，http://digicha.com/?p=738
译者：W.W.
校对：南山
【原文由比尔・毕晓普于 2010 年 6 月 18 日发表于作者有关常见中国话题的一个博客 —Sinocism.com。】
过去几个月里，常见有新闻报道中国为提高其“软实力”所作的种种努力。到目前为止，所有关于中国政府发展软实力的传媒战略方面的报道，都没有提到这个战略中的一个致命失误：政府的投入完全都集中在电视、广播和印刷这些夕阳传媒行业。
不光是政府对运用互联网推动软实力发展的重视程度有限，中国要透过互联网推动其软实力发展规划也会在体制和文化方面遇到重重困难。中国计划为发展软实力作出几十年的长期努力，但是缺乏有效的新生代传媒产品，可能让政府的所有努力胎死腹中。
如果世人都知道一个国家堵截诸如 Facebook, Google, Youtube 和 Twitter 这些全球知名的互联网服务，这个国家还可能赢得人心吗？
首先，介绍一些背景。这里有一条题为《中国软实力的方方面面》的 Sinica 网播和《华盛顿邮报》约翰・潘夫瑞一篇题为《从中国的口到德州的耳：直到加尔维斯顿的小广播站》的报道都是从传媒行业角度介绍中国力推其软实力的佳作。今天，美国研究中国的学术领袖之一沈大伟教授在《国际先驱论坛报》发表评论文章，题为《中国展示软实力》。他在文中勾画了中国为推展其软实力所采取的许多方面的措施：
国务院新闻办公室正在安排中国的媒体和文化交流机构“走出去”，在国际传媒业和智囊圈里占据立足之地。
中国政府将在 2009-2010 年度投资 87 亿美元用于“对外宣传工作” — 主要投资对象是“四大”：中国中央电视台（CCTV），中国国际广播电台（CRI），新华社和《中国日报》 — 同时，许多国家的媒体权贵和舆论领军人物被邀请到中国作“沟通”之旅。
“四大”外向媒体在最近几个月都经过改头换面，旨在淡化它们在世人眼中的“宣传”嘴脸。现在新闻节目里有外国主播，评论版页日渐严肃，电台节目更多样化，网站信息更加丰富，报纸上调查性报道也多了起来。
具体的改进措施还包括新华社的 24 小时新闻电视频道，模仿半岛电视台；CCTV 尝试与 CNN 和 BBC 竞争；CRI 在美国和欧洲的一些调幅及调频广播市场购买更多的时段，同时对非洲、中东和拉丁美洲直播。CCTV 现在有六个国际频道以五种语言播出，号称全球观众一亿两千五百万。
部分省级电视台（重庆，上海和湖南）也在国外广播市场寻求一席之地。中国还在国外市场投资了一系列英语和华语电视台，例如 Blue Ocean Network (BON TV) 和美国的长城电视。
新华社在发展中国家深度渗透，在非洲逐步成为当地人主要新闻来源。新华社在西方主要新闻通讯社之间（美联社，合众国际社，汤姆逊路透社）也锁定了目标：在这一块的竞争中新华社的策略是，主攻叙述性报道，不拘泥中国的政治立场，以低于西方通讯社价格的新闻服务来吸引客户，占据市场。
目前，新华社有八万机构订户，是新华社一个强力的收入来源，对缺乏自身新闻来源的发展中国家公众而言，新华社也起到新闻和信息来源的作用。新华社有 400 报道人员分驻世界各地 117 个分社，计划在 2012 年底前再增加 10 个分社，到 2020 发展到 180 个分社。
这些计划给人印象深刻，且所费不菲。中国正充分利用她所了解的媒体渠道和市场分销机制，同时不惜代价地雇用西方传媒业界的老手充当顾问。但是，Google 和 Facebook 及其五亿用户已经明确地告诉我们，未来全球范围的影响力是在互联网上。
Google 的撤离对于中国发展软实力的努力将会有长期的影响。如我在 Google 退出后不久对《纽约时报》所言：
“中国对于推动软实力的发展是很认真的，” 比尔・毕晓普…在星期二说。“Google 退出等于在他们的推销计划书上戳了个大洞，我想这点他们心知肚明。”
中国国内的互联网公司里还没有一家有机会在全球范围造成象 Facebook，Google 甚至 Twitter 这样的影响。首先，语言障碍是现实存在；也许孔子学院最终能够成功地教会千百万人中文，但是那起码得几十年。而且即使到了那一步，中国之外能读英文的人还是远远多于会读中文的。
其次，中国顶尖的互联网公司里，百度、腾讯、新浪、搜狐、盛大、网易，没有一家拥有在海外主要市场取得实质意义上成功的基础或信誉。在大多数市场里，他们将面对西方互联网公司在中国所面对的同样的问题。他们也许能在发展中国家的某些局部获得一些市场份额，尤其是在网游领域，但这对于中国发展软实力的整体目标不会产生有实质意义的影响。
中国对软实力的推动，对于西方那些传媒顾问、电视频道和电台业主、以及广告销售从业者来说可能是大好事。但根据它目前的战略缺陷是否足以推断，外界对它发展传媒软实力的担忧过于夸张呢？
沈大伟教授在他的评论文章里也没有提到中国的软实力发展计划中缺乏互联网领域。他做了这样一个总结：
不论这个（政府支持的）信使资源多么雄厚，也不管他所要传递的信息经过多少修饰，在塑造中国在世人面前的形象方面，最终还是要靠“现实”来扮演主要角色。
而说到互联网，现实就是中国在全球大多数网民眼里形象不佳，而且它也没有强有力的产品可以提供给国外的网民。
注：如果你有兴趣进一步了解中国发展软实力的努力，请参考下列文献：
中国传媒研究计划：李长春论传媒与中国的 “国际影响”
中国传媒研究计划：“软实力” 出击：中国探索宏观措施，以加强其全球文化实力
人民日报：怎样提高中国的软实力？
国际战略研究中心：中国软实力及其对美国的影响
人民日报：中国的软实力有哪些不足？
CRS 报告：中国的外交政策和“软实力” 在南美，亚洲及非洲
哈佛大学肯尼迪政治学院：约瑟夫・奈论智能实力
Imagethief：给新华社新立 CNC TV 新闻部门的毛遂之见
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