朱学东 | 压缩饼干时代

　　压缩饼干时代
 
 　　“2000年后，康迪纳斯特才开始着手创办一本叫《青少年时尚》的杂志，当时质疑声震天，认为同类杂志已经很多了，但今天来看它的广告量已经超过很多办刊很久的竞争对手了。他们做这本杂志一开始目标就很明确，面向的读者对象是富裕家庭的子女，锁定这一细分市场，最后他们成功了！”
 　　我的朋友在新浪围脖上发了这样一条帖子。
 　　不过，橘逾淮而为枳，康特奈斯特在美国的成功法则，在中国却是行不通的。
 　　人们最后发现，在中国，青少女市场是个想像中的市场，所有切入者，最后都打了水漂。
 　　最有名的失败者包括洪晃、时尚集团和瑞丽集团。
 　　1，
 　　早在本世纪初，PRIMEDIA旗下的美国青少年时尚刊物中头牌《SEVENTEEN》就由洪晃引入中国，用中文《青春一族》的名字在中国出版发行，该刊的美国版2003年被赫斯特收购；赫斯特通过时尚集团则把《COSM girl》以《时尚娇点》的名字在中国发行，而瑞丽也做了一本《瑞丽可爱先锋》，还有一本《UP美容》。
 　　所有这些刊物，都定位在十七至二十来岁的年轻女性身上，但最后也是跌倒在了这些年轻女性身上。
 　　我后来总结这一类试图办给年轻女性作为生活方式指南的时尚刊物失败的原因，曾用了一句比较刻薄的话来表达：
 　　“在一个无论是小姑娘还是半老徐娘，都以手拿一本厚厚的COSMOPOLITAN为荣的时代，怎么会有年轻女性读物的空间！”
 　　这个话，我是跟当时时尚的老板吴泓说的。其时他正在为时尚娇点的未来头疼。
 　　说这话的时候，中国时尚刊物市场上，时尚伊人还是这个市场最有名的刊物。
 　　当时我尚在新生代市场监测机构服务，吴泓曾跟我开玩笑说，朱学东如果你能把我们时尚娇点的问题研究透解决掉，我给你个人钱。
 　　虽然我个人也很想拿下吴泓的项目，我曾跟吴泓一起讨论过这类杂志在美国的状况，讨论过这类杂志在中国最好的出版人的能力，讨论过政策可能给与的空间，但最后我知道，我没这个能力。
 　　我的结论则是上述那般的刻薄。
 　　这话是有依据的。作为媒介观察者，在对青少女的阅读习惯的个人化也是职业化的观察中发现，她们当时以阅读类似时尚伊人和瑞丽这类杂志为荣。
 　　当年对成熟女性的阅读习惯的观察同样发现，那些40多岁的成熟的成功的中国女性，也是把时尚伊人和瑞丽等这类杂志当作全中国最好的时尚杂志来看待，她们的阅读习惯，与中国其他年龄阶层的女性阅读习惯并无二致。
 　　同质化的阅读习惯可以有两种解读。
 　　乐观的市场主义者似乎从这种同质化的阅读习惯中看到了细分市场的机会。这个细分的机会在美国曾经存在过，COSMGIRL， SEVENTEEN，很多老牌时尚大刊都办了青少女版。
 　　于是，青春一族、时尚娇点、瑞丽可爱先锋等等，纷纷出街，抢夺市场。
 　　悲观的市场主义者则从这种同质化的阅读习惯中看到了悲剧。少女熟妇们在中国都喜欢阅读这些时尚、瑞丽和ELLE的时候，这些杂志先手调教时尚之利，已经把细分市场覆盖了。
 　　精品购物指南的徐方他们也曾做过一本时尚杂志《风韵》。我跟时任期刊协会的会长张伯海和风韵的刊号方家庭杂志的郑谦说过类似跟吴泓说的话。当时《风韵》的读者定位是成功成熟女性，也即那些半老徐娘们。
 
 　　很不幸，无论是时尚COSMGIRL，还是SEVENTEEN，还是风韵，都被我不幸的刻薄的预言言中了。
 　　它们一本接着一本走向了末路。
 　　不是办刊的人没水平，不是办刊的机构缺少资金支持，实为在当时中国，无论是青少女时尚刊物市场还是半老徐娘的时尚刊物市场，都是幻想中的。
 　　一个人一本杂志怎么能够跟时代的趋势对抗呢？
 　　2，
 　　细分市场杂志的失败，有时不只是市场的问题，还是一个社会问题。
 　　后来我在回顾这一段观察研究的时候，用了一个词来表达：
 　　压缩饼干时代。
 　　当时乃至今日中国，处在一个躁动的压缩饼干时代。
 　　少女阅读成人的读物，中年甚至老年阅读青年的读物；成功人士阅读成功杂志，尚未品味成功滋味的人士阅读成功杂志，不同社会阶层不同年龄阶层的阅读习惯出现了同质化的现象。这一现象的背后，表面上是杂志品牌传播的成功，其实更是这一时间段不同社会阶层不同年龄阶层的人士的物质和和精神追求同质化的过程。
 　　在欧美国家，现代时尚生活方式是经过数百年的历程完成的，一个完整的人生，总要经历儿童、少年、青年、壮年和老年时代，不同的年龄段的人，不仅是年龄差别，更有生理和社会特征的不同，社会对不同年龄段人的期待也不同。
 　　但在中国，除了消失了的民国时代，现代生活也才是三十多年的事情。中国把别人数百年的生活和历史，压缩到了这三十多年的生活中。
 　　这三十多年来，中国社会是以经济建设为中心，财富创造成为判断是否成功的唯一标准，物质主义大行其道。全民物质化成为一种不可阻遏的趋势。
 　　在生活领域，传统中国对女性美与时尚的认知，迅速瓦解。重新确立的，是由时尚类刊物带入的欧美价值观，这种美与时尚的新鲜价值观依托着物质主义的摧枯拉朽，依托着全球化，迅速在中国社会不同年龄段女性中确立起了统一的标准，从衣着打扮，到行为方式，甚至走路喝酒抽烟的姿势，这些杂志和影视作品都在不厌其烦地告诉你，如何才是时尚，才是成功的生活。
 　　当这种价值观被中国成功的职场女性奉为圭臬之后，迅速像病毒一般扩散到了社会各个阶层，各个年龄段。
 　　于是，在中国，少女们一摆脱儿童时代，便迫不及待地要奔向成人时代，她们的穿着打扮，她们的行为方式，越来越像成年人，像她们的长辈，于是，在大都市生活中，青少年时代迅速走进历史。
 　　至于半老徐娘们，职业和物质上的成就，也让她们有条件试图挽留正在逝去的青春，她们的衣着打扮和行为方式，越来越像她们的晚辈，时尚刊物和影视作品都提供了参考。
 　　于是，在中国女性社会里，代际分野混淆不明，没有了明确的代际差别，年龄成为唯一的差别。所有不同的年龄性征、工作差异、消费行为以及其他文化心理，都高度浓缩，归于一类人的共同特征。
 　　这样的环境下，细分的杂志市场又能在何处呢？
 　　时至今日，我依旧还是没看到。
 
 　　(本文是为南方传媒研究专栏所撰，感谢南方传媒研究的厚爱）