（《纽约时报》记者 David Barboza）想要在中文版的《时尚先生》上刊登一篇贵公司高层的个人特写吗？该杂志的广告部门给出了每个版面约20,000美元的报价。《时尚先生》是经美国赫斯特国际集团(Hearst Corporation)授权的Esquire杂志的中文版。
如果想要贵公司首席执行官出现在官方运营的中国中央电视台的新闻节目中呢？一位专长运作此事的电视顾问告诉我们，价格大约在每分钟4000美元。
若是在《工人日报》上登载一篇贵公司的宣传性文章呢？该报的广告代理提出的报价是每个中文字约1美元。
尽管中国的法律法规禁止刊登未标明的有偿宣传性报道，这种行为在实际操作层面上却屡见不鲜，许多出版商和广播电视运营商甚至拥有付费报道的报价。
尽管西方企业和许多中国记者都不愿意谈及这一话题，令人惊讶的是，不少公关公司和广告公司却对他们在其中扮演的中间人角色直言不讳。他们通常将这些赞美性的有偿报道称为“软文”或者“有偿新闻”。
世界最大的公关和广告公司之一奥美公司(Ogilvy&Mather)承认，他们在某些特定的行业领域内会支付费用给中国媒体，以换取对他们公司客户的报道。
“我们公司的政策是不建议客户参与到这些有偿报道的活动中去，”针对本文作者的提问，奥美公司北京办公室的电子邮件回应到。“不过，在某些行业，例如奢侈品行业，安排刊登软文非常普遍，所以我们也曾经做过这样的事情。”
另一家美国公关公司的中国客户经理更是对付费报道的行为极其坦白，她要求匿名采访，以免激怒同行和雇主。
“如果你们想要更多的媒体报道，很容易办到——我们有很多的渠道可以帮你们公司上电视，在顶级的杂志和报纸上刊登文章。”该客服经理在电话采访中如此表示。
媒体专家和那些想要按照行业道德规范行事的中国记者们，对国内比比皆是的付费报道行为深恶痛绝。
“腐败在今天的中国已经成为了一种生活方式，”中国社会科学研究院新闻研究员孙旭培这样说到。“不过，发生在传媒领域的腐败比在其他领域的后果更加严重，因为它让人们感觉什么都不能信任。”
中文版《时尚先生》杂志的管理人员承认，他们经常登载软文，也就是将一些本质上是广告的内容包装成新闻特写类的文章。
例如他们曾刊登过一篇特写文章，写的是为汽车制造商奥迪公司(Audi)提供音响设备的欧洲影音公司Bang&Olufsen，杂志中没有任何关于付费刊登的标识。
该杂志的管理人员将这篇报道的图片发给我们作为付费报道的一个样板，指出这则长达五页纸的特写文章收费至少每页1万美元。他们，以及其他一些促成这则报道的中间人，都说奥迪公司支付了这笔费用。奥迪公司的一位中国发言人拒绝对此置评。Bang&Olufsen公司新加坡办公室的女发言人Cheryl Sim则表示付费报道不是他们的公司行为。“我们肯定没有为这篇《时尚先生》的报道付费，”她说。“不过我们会对此进行调查。”赫斯特国际集团也拒绝置评。
当然，不是所有在中国媒体上出现的商业和公司报道都是植入性广告或者付费软文。即便如此，刊载正常报道时，中国媒体机构在接受新闻来源付费的事情上，比许多主流西方媒体要宽松得多。
享有很高声誉的中国报纸《21世纪经济报道》以调查性报道见长。他们最近刊登了一篇文章，访问法国葡萄酒与烈酒制造商酩悦·轩尼诗(Mo?t Hennessy)的首席执行官Christophe Navarre。
报道面世之前，酩悦·轩尼诗在美国公关公司罗德(Ruder Finn)的帮助之下，同意支付九名记者的飞机票、住宿和饮食费用，安排他们去公司在中国西部的庄园参观，这其中就包括一位《21世纪经济报道》的记者。罗德公司说，同行的多家媒体机构之中，只有国际新闻社路透社自己支付了差旅和其他费用。
不过，酩悦·轩尼诗和罗德都坚称他们没有支付任何其他费用来诱使记者报道。“尽管我们知道这在中国是惯常的做法，但我们从来没有付钱给媒体，”罗德公司亚洲区主席Jean-Michel Dumont说。
中国并不是唯一媒体底线可以妥协的地方。欧洲、日本、菲律宾、拉丁美洲，甚至美国的一些媒体机构都可能涉足一些灰色地带：鼓励商业公司支付记者的差旅费，对正面报道待价而沽，或者用广告合同来交换报道版面等。（主流美国媒体的道德规范中，包括《纽约时报》自身的基本规则，是禁止这些行为的。）
不过，媒体专家们说，没有一个国家象中国这样，如此普遍如此热衷于有偿报道。这让中国的商业管理者们非常沮丧。
“假定我旗下的某家公司发现了治愈癌症的方法，如果我不给记者准备一个装满现金的大红包的话，我都不可能找到愿意来参加新闻发布会的人，”一位在上海的私募投资人说。他坚持要求匿名引用，因为担心记者们会集体抵制报道他的公司。
写作本文时，有六家在中国运营的大型美国企业拒绝针对中国媒体的有偿报道行为进行评论，其中包括福特(Ford)和通用汽车(General Motors)。上海美国商会(American Chamber of Commerce in Shanghai)亦不予置评，他们代表了很多在华运营的最大型的美国企业。上述六家公司都没有因付费新闻而被指控过。
如果美国的跨国企业通过账外的方式付钱给中国的记者、编辑或出版商，而不是直接通过媒体代理机构购买报章杂志版面或广播电视时段，这些美国企业就可能面临违反《美国反海外腐败法》(United States Foreign Corrupt Practices Act)的风险。该法案禁止海外经营的美国公司的员工对外国官员行贿或为其支付腐败款项，以获得或保全业务，或者获取其他商业利益。
是否有美国人因为在中国或其他地区支付款项给记者的嫌疑而依照该法被起诉？这一点尚不明朗。
“在中国，记者被认为是政府官员，因为基本上所有媒体都是政府主管的，”在国际律师事务所西蒙斯(Simmons & Simmons)上海办公室执业的律师Lesli Ligorner说。“所以非法支付给记者应该是违反了《反海外腐败法》的。”
这种做法也违反了中国的法律。中国的宣传管理部门禁止新闻机构和记者为报道新闻发布会或者发表文章收取费用。按照国家法律，接受秘密款项也可能以行贿罪被起诉，现实中已有一些案例存在。一旦定罪则可能去监狱服刑。
不过，分析人员指出，有太多的钱满天飞，而中国的执法并不力。政府偶尔出台一些一般性的警告，通常都被忽略。
报纸杂志的广告部门继续公开谈论他们有偿新闻的费率，即便本文的一位研究人员咨询的时候表明了自己为《纽约时报》工作的身份。
“如果你们公司老板，想在受欢迎的新闻节目里露两次脸，坐观众席，总共五秒钟，那么平均费用是5000美元，”Yashi Media的客户经理王利民(音)说。这家北京的机构帮助商业公司获取纸媒和电视的报道版面。
“如果老板想发表简短评论的话，我们给他在新闻里露脸15秒，价格是9000美元。如果老板想来个10分钟的独家访问，价格就高多了。”
（顾卉妮和徐研对本文的研究亦有贡献；译者为黄铮。原文刊载于2012年4月4日出版的纽约时报（纽约版）的A1版面上，标题为：In China Press, Best Coverage Cash Can Buy。本文由《纽约时报》提供，未经书面许可不得部分或全文翻印、转载 ）
来源：财经网
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