3月20日至3月24日，西装革履的英国球星大卫·贝克汉姆来到中国，从北京到青岛到武汉，从史家小学到北京二中到北京大学，从《足球之夜》到《天下足球》，迎着鲜花和尖叫，带走痴迷和崇拜。
他在几个不同的场合走上了球场，和孩子们互动，展示一下自己的脚下功夫，只是一身西装皮鞋不曾换掉，还不慎在场上摔倒。整个五天时间的贝克汉姆中国行，为什么总是一身西装，全不见他穿上最熟悉的球衣球鞋在场上活动一番，有些令人诧异。其实这是在合理地规避品牌利益冲突——贝克汉姆的运动装备赞助商是阿迪达斯，而中超的运动装备，和耐克有一份十年长约。所以贝克汉姆穿着他的另一个赞助品牌阿玛尼提供的正装出席各种活动，既有着英伦风范的时尚典雅，又透出一点贝克汉姆品牌向主流价值观转型的趋势，一举数得。
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贝克汉姆在球场身着西装，是在规避他与中超之间的品牌利益冲突。
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贝克汉姆在北京大学向学生展示他的中文纹身。
从这着装规避品牌冲突，才让我想到，原来贝克汉姆是来代言“中国足球超级联赛”中超的。直到贝克汉姆离开，我仍然觉得这是一桩很荒唐的代言。
这样的代言，对贝克汉姆不荒唐。因为趁着国际足联规定的国家队比赛日来一趟中国，不会影响他和巴黎圣日耳曼5个月的短期合同，还能提振一下贝克汉姆在中国的人气热度；这样的代言，对将贝克汉姆作为代言人提供给中超的中间公司，也不荒唐——促成这桩代言的，是国际体育营销公司国际管理集团(IMG)，这是献给中超新赛季的一份厚礼，IMG也想要从营销中超的市场行为中获得更多权益，以贝克汉姆为敲门砖，哪怕承担贝克汉姆这次代言和中国行的费用，也相当值得。在中超新闻发布会上，BBC记者问及代言费：“你担任中超形象大使有酬劳吗？”贝克汉姆答：“现在，在这里？没有！(Right here，right now，no!）”含义如何，媒体可以自己理解。不过这样一种外交辞令的回答，被中国媒体翻译成了“贝克汉姆免费代言中超”，然后又进一步被发挥成“贝克汉姆北京传递正能量”、“贝克汉姆说他就是来中国教孩子们踢球的”……。之后在接受《新京报》采访时候，IMG方面承认有代言费的存在，但因为是“商业机密”不方便透露。
这样的代言，对中超而言，短期之内似乎也不是荒唐的。中超新赛季刚打了两轮，上座率突破历史纪录，热闹非凡，万人迷贝克汉姆再来加一棒，肯定能为中超赢得更多公众关注和媒体报道。对于中超乃至中国足协的当局者而言，贝克汉姆都来为中超加油了，在领导面前虽然不足以表功，但肯定是件长脸的事。
似乎谁都没有考虑过，贝克汉姆是否适合代言中超。这并不重要，热闹就好，只要热闹，红红火火，哪怕这火烧得有些牛头不对马嘴。
贝克汉姆真的适合代言中超吗？哪怕他名满天下，贝克汉姆仍然是一个刚刚离开美国职业足球大联盟，来到法甲联赛加盟巴黎圣日耳曼俱乐部的英格兰人。他既不是在中超踢球的球员，也没有多少迹象显示，他未来可能加盟中超——贝克汉姆即将年满38岁，早已过了竞技生涯巅峰期，不少欧洲媒体都认为跟巴黎圣日耳曼这份短期合同结束后，今年夏天贝克汉姆会选择退役。就在他来华前一天，贝克汉姆的好友、33岁的迈克尔·詹姆斯·欧文已经宣布将在今年夏天退役。
于是从商业逻辑上看，这样一种代言，名不正言不顺。贝克汉姆和中超之间唯一的关联便是足球，但是在足球这样一个庞大的概念当中，受众分群相当细化，即便中国球迷当中很大比重也是欧洲足球迷，可随着足球认知程度的上升，中国足球和欧洲足球的概念区分也越来越明显。在成熟的职业联赛运营架构里，没有过让一位不相干的外籍球星来代言自身联赛的先例，原因就在于每个职业体育联赛首先都要以本土化立足，能够代言这样一种联赛的个体，不是该联赛中最具备代表性的球星，就是和该联赛在文化和商业上，有着密切关联的高知名度或高影响力个体。从商业角度分析，贝克汉姆和中超的关联极为肤浅。
因此在贝克汉姆抵达中国后的新闻发布会，背景板变成了“大卫·贝克汉姆，中国青少年足球发展及中超联赛推广大使”，算是对此前“代言中超”做出了最后时刻的修正，也给了贝克汉姆团队更好的经营机会。这次贝克汉姆五天的中国行，中超褪色成了一层淡淡的背景，哪怕贝克汉姆一落地，就有了代言中超的新闻发布会，哪怕在中央电视台的各种采访当中，应对媒体和商业合作纯熟自如的贝克汉姆，也会“walk the walk, talk the talk”，循规蹈矩地用自己超级偶像魅力，来应对一切。
中超联赛到底从这次代言得到了什么、中超联赛和贝克汉姆之间的关联是什么，仍然让人看不清楚。
反倒是贝克汉姆这个明星化个人品牌，将这样一次名不正言不顺的代言商务访问，改装成了贝克汉姆市场魅力的大展示。他在北京二中和孩子们“传递正能量”，他去到青岛和武汉“传递正能量”。我不太明白为什么这次中国行北京之外选择了青岛和武汉，尽管这两座城市都有刚升上中超的球队，然而贝克汉姆来访时间，由于处在国家队比赛周，中超也是休赛阶段，所以贝克汉姆的中超烙印，除去“他是来代言中超的”，很难从大众传媒上找到更多关联痕迹。
倒是在青少年足球推广上，贝克汉姆风采逼人，北京大学的见面会，贝克汉姆会聪明地展示一下自己的中文纹身“生死有命，富贵在天”，会很配合地尝试一下古筝，会很大使范儿地和学校领导晤谈。离开北大，他还会拜访宋庆龄基金会，再去到英国驻华使馆，和李冰冰小姐一道留下几张让媒体不断传播的合影图片。这五天时间，旋风一般的行程，各种媒体和公众追捧，让贝克汉姆在中国热度直接飙升。从贝克汉姆品牌团队的操作来看，一切都显得职业而且细致，这样的市场营销逻辑，本来就是工业文化催生的标准流程，在贝克汉姆这样一个完美集合核心价值、包装条件和推广环境的个人明星品牌上，得到了充分展现。所以“代言中超”，至少在贝克汉姆身上，没有演化成一个荒唐的笑话。
然而中超得到了些什么？中超未来又能从和贝克汉姆的合作上，得到些什么?我不知道中超和中国足协的领导们有什么答案，他们或许还在为贝克汉姆的来访而激动，不需要其他答案。有好心人说，这样的代言，能提升中超国际知名度，有助于中超未来国际媒体版权的销售……。哪怕敝帚自珍，我还看不到中超具备多少国际媒体版权大卖的质素。
这样的合作，贝克汉姆全赢，却和中超无关。
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