看上去中国对软实力的兴趣不是一般浓厚，可以说是热情拥抱。但是一天前，软实力这一概念的发明者美国哈佛大学教授约瑟夫•奈却在美国外交政策刊物上撰文讨论为什么中国和俄罗斯搞不懂什么软实力。他说，当外交政策在1990年首次发表了他的短文《软实力》时，谁会预计某天这个概念会让胡锦涛和普京喜欢上？胡锦涛于2007年告诉中共，中国需要提升其软实力；普京最近敦促俄罗斯外交官要更广泛地运用软实力。但是奈说，两位国家元首看上去都还没有理解怎样实现他写道：“实力是影响他人获得其所想得到结果的能力，为此可以通过三个途径来达到——强力、金钱，或吸引力。如果你能把有吸引力的软实力装入你的工具箱，你就能少用胡萝卜加大棒。” 他接着说，“对于像中国这样的崛起大国，其经济和军力威胁邻国形成了抗衡联盟；聪明的策略包括软实力，可以使中国少一些威胁、使抗衡联盟少一些效率。”
他这样界定一个国家的软实力：主要依靠三个资源——对他人有吸引力的文化、在国内外遵循的政治价值、合法且具有道德权威的外交政策。但是他说，把这三者结合起来并非易事。比方说，在马尼拉建一所孔子学院教中国文化可能有助于发展软实力，但是，如果将此放在中国刚刚在斯卡伯勒礁所有权问题上欺负过菲律宾的背景下看，其可能性就小了。奈对美国的软实力做了这样的分析，他说，“美国许多软实力产生于它的公民社会——从大学、基金会，到好莱坞和流行文化，每一件都不是出自政府。” 他说，“有时候，尽管当政府的行为——像入侵伊拉克——在损害其软实力的时候，美国仍能保持一定程度的软实力，那是因为它拥有至关重要和无需审查的公民社会。”
奈对中国进行分析，他说，乔治华盛顿大学的沈大伟，在其新书《中国走向全球》中显示了中国已经在提高软实力的迷人攻势上花费了数十亿美元。中国对非洲和拉丁美洲的援助不像西方的援助那样受到制度和人权问题的限制。但观其所有努力，中国从其投资上获得的回报却很有限。民调显示，中国的影响力在非洲和拉美国家是比较正面的，但在美国、欧洲、印度、日本和韩国负面看法却占了主导地位。
奈说，就算中国的软实力成功了，如2008年奥运会，也很快变味。最后一批外国运动员刚刚离开，中国国内对人权活跃人士的镇压已经抵消了其软实力的影响。2010年的上海世博会开得很成功，但是之后不久就发生了监禁诺贝尔和平奖获得者刘晓波以及让奥斯陆颁奖典礼的空椅子场景奈说，中国和俄罗斯的错误在于，以为政府是软实力的主要建造者。他说，在当今世界上，信息并不稀缺，缺少的是注意力，而注意力靠的是信用。政府的宣传鲜有信用。最好的宣传不是宣传。他说，尽管北京作出了巨大努力，想把新华社和中央电视台变成CNN和BBC的竞争对手，但世界上没有多少人喜欢看靠不住的宣传。他引用《经济学家》杂志对中国的观察说，“中共并没有理解奈先生的观点，即软实力起源于个人、私营部门和公民社会。因此，政府就开始促进古文化偶像，认为这可以产生全球吸引力。” 但奈说，软实力并不是那样发挥作用的。他又引用中国人民大学庞中英的话说，这反映了中国领导人“思想的贫乏”。
奈最后说，发展软实力并不必是一场零和游戏。所有国家都能从发现相互吸引力中取得软实力。
但是他说，中国和俄罗斯要获得成功，“就必须在政策上言行一致，能自我批判，解放公民社会的全部聪明才智。” “遗憾的是，” 奈说，“这种情况不会很快发生。”
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