关键词检析已成為互联网时代传媒内容分析和话语分析的常用方法。笔者发现，领导人姓名亦是不应忽略的关键词，其频率波动、强度变化，富含政治信息。
2001年，笔者曾在香港中文大学检索解放军报。当时出版不久的解放军报光盘检索系统，功能已很强。和当下使用的移动硬盘版和人民日报在线检索相比，困难处是须逐张光盘逐年统计。然而它提供了多种检索条件，且有较完备的布尔逻辑（boolean logic）检索选项。
笔者的检索题目是：从1956年到1966年，中共主要领导人毛泽东、刘少奇、周恩来、林彪、邓小平在解放军报头版头条标题的出现频率比较。经检索得下图：
这幅图為研究文革起源提供了参照。例如，在文革前的11年中，中共主席毛泽东在解放军报头版头条的传播强度并非始终第一。1960年达到小高峰后，毛的频率滑落。1962年，“毛泽东”一词在解放军报头版头条的出现次数低於总理周恩来；1963年，居首者是国家主席刘少奇。及至1964、1965，毛的频率再度领先，1966年飆升。在发动文革的这一年，毛泽东出现224次，是刘少奇的10倍。伴随残酷路线斗争的个人崇拜，由此揭幕。
笔者试图用这个方法，观察“18大后18个月”领导人姓名的传播强度。这次使用的是人民日报图文数据库。
18大后的18个月
数据的意义需要在比较中显现。总书记习近平於2012年11月就任，从2012年12月到2014年5月，这18个月的传播强度，只有与歷届领导人的类似时段相比方能辨识。
我确定了一个可比方案，即：以“毛泽东”、“华国锋”、“邓小平”、“胡耀邦”、“赵紫阳”、“江泽民”、“胡锦涛”、“习近平”為关键词，检索他们就任后的18个月，姓名在人民日报全文的使用篇数。其中，“毛泽东”选择了1969年中共9大之后的18个月；“华国锋”选择的是1976年粉碎四人帮、就任党主席后的18个月；“胡耀邦”和“邓小平”，选择1982年中共12大分别就任党总书记和军委主席后的18个月；“赵紫阳”，选择1987年13大就任总书记后的18个月；“江泽民”，选择1992年14大就任总书记后的18个月；“胡锦涛”，选择2002年16大就任总书记后的18个月。检析结果如图：
上述检索统计显示的绝对篇数，无疑有研究价值。毛时代有狂热的现代造神运动，华国锋时期有新个人崇拜，领导人姓名高频次出现，合乎逻辑。上世纪80年代改革开放时期，中共反思文革教训，提出“少宣传个人”，邓小平、胡耀邦、赵紫阳每一位的传播强度，不及毛泽东的七分之一，约為华国锋的三分之一。后邓小平时代出现了新的变化趋势：江泽民、胡锦涛的出现频率比邓小平、胡耀邦、赵紫阳翻倍提升，习近平的传播强度又大大高於江、胡（江：2001；胡：2405；习：4725），甚至高於华（2605）。
扩版因素对统计的影响
上述统计没有考虑人民日报的版面数变动。1949年以来，该报曾数次扩版。与上述统计相关的1969年，人民日报為6版；1976年，6版；1982年，8版；1987年，8版；1992年，8版；2002年后的2003年，12版；2012年，20版。换言之，在毛时代，人民日报若有习近平时期的版面规模，“毛泽东”一词的使用篇数必定高得更加惊人。同时我们考虑，江、胡、习这三位领导人传播强度的递升，是否与扩版有关？
我们选定了一个可比性更高的检索方法：从毛到习，仅观察人民日报第一版上8位领导人的出现频率。结果是：
这幅图与上一幅比较，大图形相似，均為两头高、中间低的“U”字形。但也有一些重要的分别：
其一，仅看一版，华国锋的传播强度最高，甚至略超毛泽东。可能的解释是，华当时身兼党主席与国务院总理，他的名字大量出现在国务活动的报道中，加之对其个人的宣传，频率因此拉高。
其二，在同样时段、同样版面，江泽民的出现频率高於胡锦涛，这符合一般人的观感。
其三，仅看一版，习近平的传播强度仍明显高於江、胡，但与全部版面的统计结果相比，比差缩小（江：1003；胡：987；习：1311）。
其四，习与毛、华的比差也相应缩小（毛：1411；华：1477；习：1311）。这18个月，习近平一身数任，行色匆匆。显然，领导人姓名在人民日报头版的出现，与国务、党务活动的频密程度有关。
在前八版比较三人传播度
我们试图寻找一种兼顾可比性与传播实况的观察方法。分析人民日报版面构成，我们发现，扩版所增，主要為经济、文化、环境、科技、广告等内容。与领导人姓名频率密切相关的时事、政治报道和重要言论，主要集中在靠前的版面。為此，我们选择在人民日报前8版，检索统计“江泽民”、“胡锦涛”、“习近平”这三个姓名的使用篇数。
这个检索设定，就版面数而言，三位领导人基本处於同等规模的传播平台，不但涵盖了国务、党务活动，也基本涵盖了提及其姓名的其他报道、评论等。结果显示：
就任后的18个月，“江泽民”在人民日报8个版的使用篇数為1987；“胡锦涛”在前8版的使用篇数為1993；“习近平”在前8版的使用篇数為4186。
江时期人民日报為8版，偶有增版，故江的数字是全部版面使用篇数的99％；胡时期12版，胡的数字佔全部版面使用篇数的83％；习，20版，他的数字佔全部版面使用篇数的88％。这说明，取前8版作同等条件检索比较，观察结果较為準确。
该统计显示：习的传播强度是江的210％，胡的210％，均是两位前任的两倍。
综合分析上述不同方法的检索结果，可以得出大致判断：上世纪80年代最高领导人姓名传播度相对较低的时期已成歷史。在后邓时代，这一传播强度逐步攀升。中共18大后的18个月，党报对领导人展开强势宣传，人民日报上领导人姓名的出现频率，超越改革开放以来歷届前任，直追华、毛。
(作者是香港大学新闻及传媒研究中心中国传媒研究计划主任)
