作者：Tanya
编者按：
昨日，女声推送文章《想用一颗钻石买断女人梦想的时代早已过去了》为我们展示了当下很多广告中对于性别刻板印象的重复，与此同时也提出了近几年来已经有很多打破陈腐女性定型的广告出现。只是，我们也要看到，商业广告最终的驱动力是消费者市场的经济利益，商业广告中开始出现摆脱男权束缚的女性宣言，是女性权利越来越得以实现的反映。女性消费者开始反思自我价值，才出现迎合这种现象的广告，而非倒置。
归根结底，女人拥有自己的成功定义和自由选择，不是为了什么其他人，也不必因为一则广告有所寄托。当我们看到令人不快或者激动人心的广告时，选择如何去“买买买”的同时，思考这其中的复杂性，也让人觉得颇有意味。今天推送的文章，或许就可以从另一个角度，来让我们看到广告是如何反映性别的这个问题。
近几年来，出现了一些充满女性自觉的广告，例如卫生棉品牌 Always 的“Like A Girl”，或是多芬的“Real Beauty”以及“Choose Beautiful”系列广告，内容不外乎由女性来定义自信与美丽，进而达到自我肯定。日常女性的形象不是拥有姣好身型与完美笑容的影视巨星，而是亲近的，让广告接收者能自我投射的日常女性，如同见到了自己或者母辈和身旁姐妹好友，于是在备受激励与感动之余，掏钱购买广告主的产品。
多芬“Real Beauty”系列广告。在2012的这则广告中，拍摄者要求被采访女性为自己画一幅素描，然后与一幅他人画的肖像对比，意在告诉大家“你比你想象得更美丽”。
然而，这是否真的让女性摆脱父权体制下“美丽”的束缚？
以前的女人在厨房刷的是锅碗瓢盆，有了自己的房间后，经济独立的新时代女性改刷信用卡。据《哈佛商业评论》，每年全球消费支出中，女性掌控了20兆美元的消费 ，于是广告商们无不费尽心思博取女性消费群的青睐以贩卖产品。营销公司的调查结果显示，女性对于品牌的忠诚度高，喜爱利用社群媒体，而不同年龄或背景的女性亦有各自的偏好 。综合这些特点，Femvertising（女权主义Feminism +广告 Advertising）应运而生。事实上，藉由“女性赋权”销售产品的效果也确实十分显著——多芬在推出“Real Beauty”广告后，销售额自25亿美元飙升至40亿美元 。
广告中的女性
一直以来，女性在广告中总是扮演相对弱势的传统角色。社会学家Erving Goffman分析广告中的女性意象，归纳出广告中常用来弱化女性角色的机制：娇小的相对身型、柔弱的女性仪态、仪式化的从属地位、刻板的职务分类以及迷离困惑眼神流露出的退缩感 ……诸如此类的形象符号使女性幼稚、无力化，而男性则成为保护者，更强化女性的从属地位。
传统广告中，女性担任的角色多是家务劳动的承担者，或顺从的“配饰”
女性在广告中，还面临了被商品化及性化的问题。以男性为要求的广告中，常藉由年轻性感的女性来推销该产品，如在线游戏、车展女模、啤酒等，即使其中的女性角色与商品本身并没有太大的关联。就广大女性的生活经验而言，要拥有如广告中模特儿的身材，其实很难随心所欲的大吃汉堡，遑论还穿着比基尼在海滩上躺着吃。这些刻板的性别广告营销除了满足男性凝视外，也暗示着父权对于女体的控制：男性的权力来自其所征服的女性，而女性作为被控制的对象，则被简化成商品的陪衬，其价值仅建构在外貌上，这也让女性陷于外貌比较的焦虑中。
汉堡王广告。图中女性被贬抑为只重视男人的“大小”（但我们都知道，比大小还重要的东西多的是）
“美丽”的再定义或是再强化？
比起永远都是女人在洗衣擦地的传统家电广告，多芬这类的女性赋权广告反映出女性多元的样貌，更贴近广大女性的生活经验与困境。诸如主流审美观及性别刻板印象的霸凌、单身与年龄焦虑等，确实点出了女性在父权文化建构下的困境，让女性观者深感认同。
然而广告终究是商业行为，我们无法忽视背后的经济诱因，多芬的广告看似强化女性自主，却也隐藏了某种程度的伪善。广告商利用女性赋权来营销产品，在消费主义的推波助澜下，大家看完广告所购买的，除了商品外，还有自我肯定与被赋权的认同感。这些广告贩卖的是女性赋权的意象（如解放、自由、独立），利用女权主义牟利的同时，又为了迎合主流文化而削弱其政治性及批判性。最明显的即是这些广告里不见男性参与。因为男性也不是广告产品的要求对象，而且男性不需要被赋权，但男性却是破除父权框架中必要的参与者。
多芬广告“Choose Beautiful”，“美丽”是可以自己选择的。
换个角度，你能想象广告中如果性别对调会是怎样的情形吗？一群男人站在“普通”和“帅”的门前犹豫不决？这样产品会卖不出去啊。那要如何卖东西给男人？以和多芬同属联合利华的男性沐浴品牌AXE为例，男性取向的AXE永远都在尽其所能地性化及物化女性——广告中的男人只要用了AXE，就会有前仆后继身材火辣的比基尼妹奔向他——于是乎，同为女性却有两种命运：要卖东西给女人时，眼前是温柔坚定且自信的多芬女孩；但卖东西给男人时，AXE女孩却沦为父权意识型态下扁平刻版的欲望客体。能感受到其中的商业伪善了吗？
AXE沐浴露的不同广告版本
多芬在广告中告诉你“由你自己来定义美丽”，自我认同不需要由外貌决定，美丽不再是为了迎合父权体制。但广告仍在强调“选择美丽”，其目的是向你贩卖用了“会变美丽”的产品，巧妙地将女性的注意力引导至个别内在感受，使观者沦为商业力量的控制对象而不自知，同时又掉入“自我认同来自外貌”的父权陷阱。我们都有自己美丽的方式，不需要由父权定义，或是让多芬来反复诉说。这类广告如果过于泛滥，老是让那个有点感伤的旁白来告诉你“你其实很美”，反而是过度简化问题，让女性更显卑微，无形中更强化了父权的控制。
自古至今，女性永远在追寻美貌。父权体制拥有“美貌”的定义权，让女性在以外貌为标准的阶级结构中互相竞争，女性一旦将自我认同依附于美貌，便容易因外在评价而受到伤害。父权则以美貌规训女性，削弱女性的力量并强化男性主导。无怪乎女权主义学者 Naomi Wolf 批判“美貌”是个迷思，是父权用以阻碍女性前进的政治武器。
本文并非说注重外表就是在迎合父权。我们仍旧可以活得漂亮精彩，但不是为悦己者容，而是为了自己而美。广告没有道德教化的义务，但我们可以透过观看与辩证保持警醒，不用将自我尊重与肯定寄托在广告中，也可以获得属于自己的力量，这才是真正的赋权。
