自从2009年12月Pepsi Fresh竞赛开始——这个最大的面向社会公益事件营销的媒体计划启动至今，我就一直关注着它。最近我发布了来自百事可乐的Bonin Bough 撰写的客座博客，他在博客里与我们分享了一些来自百事可乐内部的看法。 PepsiFresh是一个大胆的尝试，我最为好奇的是，百事可乐将如何证明它在社会营销领域的领导地位，当然了，还有其长期的结果——社会影响力。
Jeremiah Owyang 分享了他对于百事可乐竞赛的最初分析，总结了机会、风险、优势、弱点、策略与影响力等。
优势：
百事可乐竞赛具有如下优势：
1. 首个推动者的优势 ；通常，在市场中尝试创新方法的公司将获得受益，如当它们尝试新的事物时，他们将获得来自新闻界、媒体与分析家们的自动反馈。
2. 充足的资金：百事可乐有足够的底气投入大量的营销预算，以及足够的资金令服务机构合作伙伴运转
3. 更长的活动周期：该竞赛不像超级碗那样，它需要的是公众进行投票，直到3月1号才会得到结果。时间上比超级碗多了接近一个月，这令这项竞赛延长了生命周期。
4.不仅仅关于百事可乐： 因为涉及公益营销，赛事激发了团体们想要改善他人生活的热情，而不再只是请某位与百事可乐品牌合作的流行歌手在广播中来段30秒左右的表演
5.名人合作与名流效应
1. 百事可乐已经得到了NFL选手的支持，可以在NFL上查看该竞赛，了解哪儿个公益主题将获得最多投票。see NFL.com
2. 此外，他们得到了像Aplusk这样名流的支持。
弱点:
然而仍可能有些时机问题会妨碍百事可乐获得成功.
1. 百事可乐需要将所从事的社会营销昭告于天下。最近他们进入社会营销领域的行动–前卫性感的AMP iPhone应用程序的导致了严重的副作用，这已经成为臭名昭著的punk’d 表单上的一个研究案例。
2. 文化错位。其次，百事可乐的极为依赖品牌的CPG产品大众营销的文化将需要内部剧烈变化，才能真的接受社会营销。因为社会营销的成功仰仗于放开手，交由大众去做。
衡量是否成功
衡量这项投资是否成功应依赖以下几个KPI:
1. 整体品牌被提及的次数是否（衡重标准：正面意见高于负面意见）超过超级碗2000万美元电视广告花费的机会成本所带来的全部潜在价值？机会成本应该在成就主流媒体的媒体覆盖面的同时令社会媒体程式化。
2. 对百事可乐转变的整体印象成为一种商标。除了解答像:”‘Refresh Everything’的口号是否增强了你购买百事可乐的渴望?”等问题，这里应该还要做一个重点研究。口号的效果应该在超级碗后就立即着手进行研究，而后再在3月1号竞赛公布结果后以及项目投入资金的一年后分别重复进行。
3. 社会渠道的整体观点：使用品牌监测软件进行研究，了解在社会大环境下进行竞赛的这一尝试令整体观念发生怎样的改变。
4. 宣传广度:在品牌渠道外，通过社会渠道对竞赛的整体的传播广度是怎样的，从而衡量该竞赛的传播深度。
5. 强度：在超级碗期间，有多少人参与了焕新竞赛，它是网页的？还是线上的？
6. 在帮助社区方面产生的整体的影响力。得到资金的项目中,有多大百分比取得了成功？它们在社区上产生的影响力是怎样的？而该影响力是否也影响了百事可乐的品牌？
在我看来，最后一点至关重要——那就是百事可乐务必向外界证明这些项目的确具有社会变革作用。当然我们知道对于社会变革部分，衡量其影响力并看到明显的改变需要时间，且可能是很长一段时间。超级碗（ Super Bowl Game ）比赛在几个小时内便结束了，而该竞赛将持续一年，且实施那些致力于社会变革的获胜项目也需要时间。它甚至会比你看到并能衡量社会影响力所需的时间还要长。
看到Jeremiah Owyang 分享了他充满技术色彩的研究笔记，我非常开心。这是个出色的实时跟进事情进展情况的示例，而这也是过去的五年间，我对我所有的项目所做的。那么，如果你想要follow Jeremiah Owyang 的笔记，请点击此处：here。
不巧，我搭乘的去往孟买的航班并不支持WiFi，也没有美国体育节目的现场直播——尽管这一路会很挂念这些，但看来还是要等到着陆后再从Twitter上看结果了。
来源：Beth Kanter, February 06, 2010, http://beth.typepad.com/beths_blog/2010/02/pepsifresh-contest-real-tracking-and-social-impact-analysis.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+bethblog+(Beth’s+Blog)
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百事焕新竞赛：实时追踪与社会影响力分析
