自从2009年12月Pepsi Fresh竞赛开始——这个最大的面向社会公益事件营销的媒体计划启动至今，我就一直 关注 着它。最近我发布了来自百事可乐的Bonin Bough 撰写的客座博客，他在博客里与我们分享了一些来自百事可乐内部的看法。 PepsiFresh是一个大胆的尝试，我最为好奇的是，百事可乐将如何 证明它在社会营销领域的领导地位 ，当然了，还有其长期的结果——社会影响力。 Jeremiah Owyang 分享了他对于百事可乐竞赛的最初分析，总结了机会、风险、优势、弱点、策略与影响力等。 优势： 百事可乐竞赛具有如下优势： 1.
阅读更多Beth注：这篇帖子是在 《纽约时报》一篇描述百事慈善大赛失误情况的文章 之前写的。这里是我的 分析 。 百事决定放弃自己的超级杯广告预算，把广告预算用作支持公益事业，每月投入130万美元，总共12个月。Pepsi Refresh Project于2010年2月1日推出。了解相关情况请参阅Bonin Bough在本月初发表的这篇客座博文。 非营利组织 Generations of Hope 在最高类别里竞争25万美元奖金， 这大约为它2009年经营预算的1/3 。在这个分类中，他们在排行榜上位居80，这对一个计划在2010年进军社会媒体领域的组织来说不算差。如果他们没有赢得一美元，至少这个大赛有助于激励他们更多参与社会媒体。 Generations of Hope 是参与角逐2月份两项最高奖金25万美元的189个组织中的一个。GOH开发出Hope Meadows，一种能够支持家里收养无人看护的孩子的跨代邻里关系。 住在附近的年长者每周提供6小时的志愿工作就可以获得低于市场价格的租金。。这些名义上的祖父母在100多名脆弱的常受虐待儿童的生命中是不可或缺的。在过去的15年里这些孩子在Hope Meadows找到了安全而又温暖的家。有些长辈身体越来越虚弱，无法自己独立生活，所以GOH正在建立希望之家 Hope House ，这种辅助生活设施能让老年人继续接近他们所喜爱的孩子。 我们没有太多的时间投入Pepsi Refresh的比赛。我们基本上是在三个星期内合力赢得了参赛权——编辑要求的90秒视频，起草内容，选择照片并提交参赛项目。 Hope House Project 获准参加一月下旬的竞赛，然后我们必须开展必要的演讲宣传工作获取所需的选票。由于我们把创建社会网络的策略安排在2010年的日程中，所以我们必须同心协力快速开展社会营销活动。 GOH创建者Brenda Eheart编组了队伍（我们团队的六名工作人员以及两名顾问）以便使出浑身解数。我们给私人联系者以及GOH资料库中的人发邮件。那些使用Facebook，Twitter以及 LinkedIn的人请求朋友以及追随者的支持。我们的发展顾问Erin Michelson在她的博客 GoErinGo：冒险慈善事业 上发了一个链接。我的同事 Kami Huyse 在twitter上向她的6200个追随者发送请求。当然，我们都习惯了每天的投票，因为每个注册用户每天能够投票支持多达10个项目。 另外一个小型非营利组织专门为百事挑战创建了一个社会媒体活动— EngAGE：积极老化的艺术 ，它推动了南加利福尼亚那些住在能负担得起的高级公寓社区的老人的成功老化。就像Brenda一样，EngAGE的创建者Tim Carpenter从GOOD杂志上首次听说这个项目。他采用了类似的策略推动了他在Pepsi Refresh大赛中的参赛，这将组合有创造力的老年人和边缘青少年来创造良好的艺术与戏剧性故事。 Pepsi Refresh网站有点让人沮丧的一点是你不能搜索到特定的组织，必须得滚动翻阅四类奖金（5000美元，10000美元，25000美元以及250000美元）共计729个项目。这很紧急，因为宣传项目拉选票的时候只能分发传播那个项目 特定的URL 。 Kyla Fullenwider是参加Pepsi Refresh Project的 Neighborhoods 大使（“Neighborhoods”是六类之一）。她建议，参加挑战的小团体要激活他们的网络，而且让他们发送的信息保持一致。“寻找使用推特、邮件以及简讯之间适当的平衡是很重要的，”她指出。“我已经看到几个Facebook事件创立，这很聪明，因为它在投票结束之前一直在每个人的主页上，所以有始终如一的提醒者。人们很忙，可能疏于投票，因而他们需要尽可能多的提醒。” Kyla认为每人都有获奖的机会。“很积极又很执着的个人或者小团体都有获胜的好机会。就在于要有好点子成为优秀的社区组织者。”但是她也建议那些没有获胜的人。“我希望Refresh Project能帮助人们从“要是…怎样”的观点转变成“行，我们需要怎样才能真正让这件事发生？”这真的很强大。” 因为Pepsi Refresh不向参与者公开追踪数据，所以很难追踪到每个沟通通道的有效性。但是我们能根据轶事证据（朋友和同事告诉我们“我投票支持了！”）来假定并度量我们的推特信息情况。发给个人的电子邮件以及职业接触似乎是最有效的渠道。推特似乎也是一个很好的途径。不幸的是，我们不能度量出通过LinkedIn或者Facebook的点击量。 排名是衡量整体效能的最好的方式。在2月1日，Generations of Hope在最高一类的189个中排名187。到我们开展了四个社会营销活动那时我们位居64。我们曾在六十几、七十几以及八十几左右浮动，大约三分之二的位置，但是我们一直在与更强大更著名的组织竞争，包括一些拥有大规模电子邮件列表的团体。时间将证明一切，但是大赛已经给了我们社会媒体战略上起步的一个跨越。 请投票支持我们！ Katherine Hutt 是一位获奖的公共关系和传播顾问，她为非营利组织及社会企业家提供服务。 透露：Kami Huyse是我在 Zoetica 的商业伙伴。 来源：Katherine Hutt，February 26, 2010， http://beth.typepad.com/beths_blog/2010/02/how-one-nonprofit-is-ramping-up-its-social-marketing-to-compete-in-the-pepsi-refresh-contest.html Related posts: 百事焕新竞赛：百事数字和社会媒体全球总监的看法 百事焕新竞赛：由错误及公平竞争环境所学 为什么每个非营利组织都应该在YouTube视频网站上占有一席之地 百事焕新竞赛：实时追踪与社会影响力分析 百事从摩根大通组织的促进社会创新的在线竞赛中学到了什么？ Related posts: 相关日志 非营利组织社会媒体应用 (0) 非营利组织的病毒视频(Viral Video)——再思考 (0) 非营利组织日常开支的问题：工作人员的角色是什么？ (0) 非营利组织或公益博客的十个有效元素 (0) 非营利组织如何将Facebook粉丝引导到机构博客：第二部分 (0) 版权所有 © 2009 本作品采用知识共享署名-非商业性使用-相同方式共享 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 The use of this feed on other websites breaches copyright.
阅读更多Beth注 ： 我一直在撰写运用社会媒体与众包技术的在线竞赛的 有关文章 。12月，我写了百事可乐的大胆举措，不再在 超级碗（Super Bowl ）赛事上为百事饮料投放广告 ，取而代之的是将钱投到“致命的慷慨”( lethal generosity )——百事焕新项目（ Pepsi Refresh Project ）中。在” 百事可乐关于社会公益的众包学到了什么 “的帖子中，我再次提到了百事可乐,而百事可乐公司的代表之一，Bonin Bough留下了评论。我邀请他为我们撰写客座博客，分享百事可乐学到的 采用众包方式的 社会公益的一些内容。 常读此博客的读者都知道，在线竞赛中很多易犯的错误已经在这里探讨过了。很荣幸，Beth邀请我撰写客座博客，因此我将尽我所能，写出高质量的读者群们所习惯阅读的高水平文章。随着 百事焕新竞赛 公众投票的发布，现在正是一个恰档的时机，探讨百事可乐为建立在线竞赛的透明化新标准所做出的努力。 对于那些尚不了解该项目的人，我简短介绍下这个项目。Pepsi Refresh Project 是一项新的尝试，目的在令个人对世界产生积极影响。我们允诺将奖励超过2千万美金，用于支持推动社区向前发展的创新想法。任何人都可以申请奖金，最终将由公众决定竞赛的获胜者。 每月，百事可乐将奖励高达130万美元，用于下述六个领域中获胜的创意。这六个领域包括：医疗、艺术与文化、食物与住房、我们的星球、友邻与教育等。 我们准备与专注于为世界带来积极影响的组织合作，设计并实现Pepsi Refresh Project。 我们的合作伙伴包括： GOOD ，一个领先的思想与行动平台，不断致力于推动世界向前发展； Global Giving ，一个线上市场，为那些想改变社区及世界，并拥有创意的人们与那些可以为这些人提供支持的人们搭起互通地桥梁；以及 Do Something ，最大的非营利性青年慈善组织。 Global Giving将审查竞赛参与者，确保他们满足要求——比如，确保提交的想法不包含不雅的内容或涉及某些特定党派的政治主张。每月，我们接受1000份申请，所有符合我们官方准则的创意都将公布在网络上，以便公众投票。通过推出月度排名榜，展示出哪些创意正获得最多的选票，我们尽己所能，实现投票过程的透明化。 百事可乐推出了由非营利性领域的领袖组成的顾问委员会，他们拥有在各个获奖领域的丰富经验。他们中有CEO、基金会主席和一些在社会公益领域最富创新性的思想家等。他们当选是基于已被证实的履历和为推动世界发展所做出的贡献。顾问委员会成员是无偿服务的，他们不会对投票或者奖金派放产生任何影响。 我们还组织了一个大使（ Ambassadors ）团队，这些大使是这六个获奖领域新兴的领导者。他们包括初创公司的创始人、活动家及社区发言人。大使们的工作是在其所属的领域内，参与到非营利性社区中，启发富有创造力与创新性的想法。这些大使们将从所收到的申请中总结出趋势，并邀请各自领域的思想领导者提供有希望的创新性想法。 那么，这一竞赛与其它的在线竞赛的区别是什么？首先，之前从未有这样一个可信的品牌参与到社会公益的工作中来，并带来了百事焕新项目所能提供的资源。百事可乐给出了前所未有的2000万美元奖金，并邀请大众以公开投票的方式评选出最佳创意。同时，奖励金额设置了不同的额度，以支持小到社区花园大到开创性的医学研究等各类创意。百事焕新项目不同于其他项目的原因在于，它覆盖了更广的创意范围，而且在长达一年的时间中需要不断付出努力。 百事可乐社会变革的理论是新的创意来自于乐观主义，来自好奇的心与富有创造性的精神。通过让人们有能力将其想法付诸于实践，我们带来了变革。同时，我们相信社会媒体与数字化技术的参与将促进这些努力，并令这些尝试更加活跃 。 百事可乐对社会活动的关注源于百事公司所认为的最高价值的驱动，您可以期待未来几年内百事公司在该领域将进行的伟大尝试。我们所有努力的核心是如何能继续帮助并支持这一领域，成为一个乐于探索和驱动社会媒体向前发展的所有真知灼见和新兴技术，齐心协力共同努力的组织。 通过Pepsi Refresh Project，我们将帮助人们把创意由缤纷的想法变为现实。截至目前，取得的结果已经超过我们的预期。仅在72小时后，申请数就很快达到了首月1000份的限制——包括来自各个国家的至少一份申请。我们期望跟进那些获奖创意，并迫不及待地想要知道谁将是下一个带来最佳创意的团体。 我们的收获是：如果你愿意倾听他人的想法，并让他们有自由表达的权利，那么就能激励他们改变世界。 Bonin Bough 是百事公司 数字和社会媒体全球总监 来源：Bonin Bough, February 01, 2010, http://beth.typepad.com/beths_blog/2010/02/pepsi-refresh-project-an-insiders-view-guest-post-by-bonin-bough.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+bethblog+(Beth’s+Blog) Related posts: 百事焕新竞赛：由错误及公平竞争环境所学 小型非营利组织在百事焕新竞赛中的策略 百事焕新竞赛：实时追踪与社会影响力分析 百事从摩根大通组织的促进社会创新的在线竞赛中学到了什么？ Allyson Kapin的客座博客：最好的8个社会媒体跟踪工具 Related posts: 相关日志 百事焕新竞赛：由错误及公平竞争环境所学 (0) 百事从摩根大通组织的促进社会创新的在线竞赛中学到了什么？ (0) 通过手机、众包及社会媒体救助海地灾民 带来应急响应发生方式革命的新平台 (0) 百事焕新竞赛：实时追踪与社会影响力分析 (0) 开源利他主义–多对多慈善模式 (0) 版权所有 © 2009 本作品采用知识共享署名-非商业性使用-相同方式共享 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 The use of this feed on other websites breaches copyright. If this content is not in your news reader, it makes the page you are viewing an infringement of the copyright. (Digital Fingerprint: )
阅读更多
