虽然非营利组织一般很少有额外的资金能分配给利益相关者，但是慈善团体还是会有底线—-传播他们的信息和执行他们的使命。在做这些事情时，包括数字化营销在内的战略规划也是包含在内的。这就是为什么越来越多的非营利组织通过社会媒体来让更多的人关注他们的目标。
我们和那些成功的非营利组织的领导人谈起如何通过社会媒体来帮助他们达到目的。从传播事件到与其他非营利组织建立联系并和他们的成员分享故事，非营利组织都已经感觉到社会媒体在帮助他们成功达到最终目的的过程中发挥着重要的作用。
提升品牌知名度
“非营利”在大街上并不是一个起眼的说法，不过一些活动组织者和它的拥护者们会通过把它和知名品牌联系在一起从而改变这种现状。Enchanted Makeovers，一个为妇女和儿童重造住所非营利组织，贴上了Martha Stewart(玛莎·斯图尔特http://baike.baidu.com/view/441015.htm?fr=ala0_1)的标签，一个带有和平家庭意思的名字，从而建立了它自己的品牌。Enchanted Makeovers的创立者Terry Grahl 用Martha Stewart的Dreamers into Doers（“从想到做”）这个社交网站来和周围那些受鼓舞的妇女们联系在一起。
Enchanted Makeovers 的员工通过社会媒体来和彼此沟通的，和全世界各地的手工艺者和艺术家们交流，通过他们的创造力和才华改造着这个住所。Grahl 说他们还时常通过社会媒体的工具来激励和引导他人，包括那些远在新加坡和澳大利亚的人，使得他们本地的住所能有所不同。
鼓励他人无论在遇到任何困难都要追求自己的梦想是 Life Rolls On Foundation (LRO)的首要使命，是由Jesse Billauer和他的兄弟 Josh Billauer于1999年创立。在1996年，Surfer《冲浪》杂志称Jesse是世界上最有前途的冲浪者之一。同年，他在一次冲浪中遇到了意外，使他成了四肢瘫痪的人。Jesse受伤后，他怀着过好完整人生并鼓励他人也一样这么做，他成为一名演讲者，和Josh成立了LRO，旨在鼓舞那些脊柱损伤的年轻人。
通过网络视频的力量，LRO的三名员工和世界各地的许多志愿者在冲浪社区甚至更多的地方已经有了很高的品牌知名度。
在2006年，LRO制作了一个公共服务广告PSA(Public Service Advertisement)并获得艾美奖提名，吸引了来自娱乐业的认可并获得了更多的支持。
LRO的CEO Kris Nakamura说这个组织能获得这么多草根人群的支持是“完全靠MySpace和在线视频”。通过持续地在网上曝光，并和世界各地的志愿者们交流，LRO已经鼓舞了很多在海岸附近的人们来组织LRO活动，比如 “我想再次冲浪”（They Will Surf Again）。
注：该文作者是LRO的志愿者。
和更多的非营利组织联系
出于相同目的的非营利组织经常会为争取同一份资金而展开竞争，很多时候，这些组织都不和其他组织合作。幸运的是，已经有一些群体正通过社会媒体来互补并增强彼此的力量以获得更好的利益。
为了寻找治愈瘫痪的医疗方法，LRO和Christopher and Dana Reeve Foundation在2009年合并，延伸了彼此的领域。加州南部的一个叫Free Arts(http://www.freearts.org/)的非营利组织也学他们，通过社会媒体和其他传达相似信息的群体建立联系。Free Arts的业务拓展总监Annie D. Armbrust说她经常关注其他组织如何通过社会媒体来做宣传,“我们非常重视和First 5 LA、Free Arts其他城市分公司和其他一些群体的合作，他们都为我们提供了很多新鲜的想法。”
Armbrust接着解释到，建立社会媒体的帐号能很容易地建立起一条沟通的渠道。“通过在Facebook上建立我们组织的页面，使得我们能够和志愿者们通过这个页面来沟通，而这个网站刚好是他们时常要上的。”Armbrust说到，“过去几个月中，我们曾经鼓励志愿者们去加入谷歌的群组，但这个做法并不成功，因为这是让我们社区的成员们去加入一个他们并不常用的页面。”
Angela Shelton，Angela Shelton Foundation的创始人，一个鼓励那些受到性虐待或家暴的受害者要站出来的人，她见了很多和她有着同样使命的非营利组织。在她推广自己的纪录片“Searching for Angela Shelton”时，Shelton看到了许多性虐待的受害者通过社会媒体走到了一起。
“全国大约有175-500个支持者通过社会媒体聚到一起，成立了 Angels军团，这是一个由妇女组成的募捐团体，为我的组织和其他组织，例如Darkness to Light。我在旅途中曾经遇到过许多也是为性虐待而战争的非营利组织，但他们却从来都没有合作过。”
通过和志同道合的非营利组织联系，Shelton的团队获得了一些很好的效果。例如，通过和其他与她有相同目的的非营利组织和活动积极分子建立联系，24小时不间断通过视频博客宣传，Shelton的Angels军团超过了他们的募款目标。
了解你的受众
了解受众对于每个非营利组织来说都很重要。旧金山交响乐团，首个美国卓越的管乐团设立了他们自己的社会化网络，这是他们对社会媒体平台更深一个层次的运用。
Jean Shirk受雇于交响乐团，她把社会媒体融入了组织的整体营销方案中。她说使用社会媒体的最大原因是“传统的媒体变化太大了”。“最大的获益是社会媒体工具既非常容易上手而且不贵，”Shirk说，“我们能用自己的内容宣传，并能更好的了解我们的受众需求。”
这有一个例子，2009年，旧金山交响乐团举行了一场在线比赛，所有在社区中的成员都有机会赢取该组织与钢琴家郎朗在2009-2010开幕晚会上的门票。为了参加这场比赛，超过70人写了故事并创作了视频来表达他们对于古典音乐的热情。为了吸引更多社区上的人参加，这个比赛还加入了关于音乐在人们生活中是何等重要的话题讨论。
Grahl认为分享故事确实是一个非营利组织在社会媒体平台上可以使用的一个最好的方法之一。“社会媒体对于我来说并不仅仅是数字”，Grahl坚定地说道，“这是关于你如何使得另外一个人加入你的旅程。”
Shelton还觉得社会媒体让她有机会更好地和组织的成员们沟通，也使得他们能更好地和彼此沟通。
“对我来说，在社会媒体上的运用取得了着显著的成功”，她说，“通过my live Sunday shows，我已经教了很多原先畏惧互联网的妇女如何使用Twitter，她们现在对于Twitter非常狂热，已经不再是简单的@我了。她们和彼此交流，并尽可能地了解外界。她们中有许多人开始写博客来分享自己的故事。关于社会媒体不能建立起真正的人际关系这个说法始终是一个尚未认定的神话。参与进来的感觉帮助了我和这些妇女建立了真正的友谊，并帮助她们更好地康复。”
结语
虽然许多非营利组织还有很长的路要走，社会媒体正在协助他们达到并且超越许多目标。有些组织通过在网上筹集的款项多少来衡量社会媒体是否成功，有些非营利组织是通过有多少新的志愿者参加来衡量成功与否，或者有多少个对话在这个组织中分享和流传来衡量。
当然了，社会媒体这个工具并非神奇的魔棒，它没有办法在一夜之间改变一个非营利组织或其他商业组织。社会媒体平台是一个简单的附加渠道，在这里，非营利组织能够用来告知他人信息和需求。魔法的出现是当人们通过互联网或其他途径从非营利组织和他的支持者中倾听并学习的这个行为。
来源：Melissa Jun Rowley ,May 3, 2010, http://mashable.com/2010/05/03/non-profit-social-media-results/
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非营利组织如何使用社会媒体做出好的效果
