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王天定 自媒体、意见领袖与媒体议程
——以公民行动“舍利回家”为例
发布时间： 2013-01-12 14:34 来源： 南方传媒研究
西安曲江文化产业投资集团是西安市政府批准成立，由曲江新区投资管委会投资设立的国有独资公司。近年来，在西安及周边以文化遗产保护为号召，进行了类似大唐芙蓉园、大明宫遗址公园、曲江法门寺景区、曲江楼观台等项目，被称为所谓“曲江模式”。曲江模式受到陕西省和西安市两级政府的全力支持，却在社会上一直存在巨大争议。但是，由于曲江集团所有项目都得到政府的大力背书，而且由于曲江集团对西安本地及包括港澳地区在内国内媒体进行大规模广告投放，一度成功地为自己构筑了一道“舆论防火墙”，从媒体上很少能够看到对曲江的批评。
2010年 9月 3日，《人民日报》发表报道《陕西曲江模式：曲径通“优”还是通“忧” 文化产业被地产 “垄断” 隐患众多》，对西安的“曲江模式”提出了尖锐批评，2010年 10月 22日，《人民日报》又发表《警惕文物保护背后的地产冲动》，再次批评曲江打着文物保护的名义进行房地产开发。
《人民日报》在不到两个月的时间内，连续发表两篇针对曲江模式的批评性报道，当然是一件非常引人注目的事情，而且从专业角度看，这两篇报道做得非常扎实、专业。报道采访了国内有关文化遗产保护、经济学、社会学等领域关注曲江问题的有代表性的专家学者，包括在陕西各高校及科研院所的专家，他们应该是第一次在国内权威媒体上有了针对曲江问题的发声机会。
但是，与许多人想象中不同的是，面对《人民日报》这样中央权威媒体的批评，陕西及西安方面采用了近乎针锋相对的舆论对抗手段。
2010年 12月 9日至 2011年 1月5日间，西安市委机关报《西安日报》及《西安晚报》以“东方文化遗产保护的典范”为主题的四个整版，发表长篇言论四篇，报道八篇，对曲江进行的一些主要项目进行了全方位赞誉，这四个整版专题，虽只字未提《人民日报》的报道，但明眼人应该不难判断，这是西安官方对《人民日报》批评的一种回应方式，而与此同时，已经身在北京的艺术家岳路平虽然发表《出西安记》，与母校西安美术学院渐行渐远，但他仍对西安的一切念兹在兹，尤其曲江模式对西安本土现代艺术的打压让他一直耿耿于怀。此时的他，在采用一种“准上访”的方式批评曲江，他利用自己在北京高校讲课，在文化部等国家部委参加会议的机会，不失时机地发表批评曲江模式的意见，但他很快发现，他每次近乎满堂彩的发言，会后就会像水汽一样蒸发得无影无踪，在媒体上留不下一星半点，当然也就没有任何社会影响力。
于是，在 2012年 5月的一天，郁闷和无奈中的岳路平发了两条微博：“曲江已经脏成这样了，任何漂白的努力都无济于事了，你以为你是杰克逊呀？！”
“上月我在一重要场合批评曲江，满堂喝彩响应，最后曲江居然还是买通记者把我的话删除。”
看到他这句话，我不失时机地鼓励他说：“岳老师，现在是自媒体时代，你把主要观点发微博吧。”北京大学新媒体研究者胡泳博士也在微博上鼓励岳路平说：“新媒体给了我们光线，你为什么不用它照亮黑暗？”
原本就极具传播天赋的岳路平得到鼓励，于是开始了一场以自媒体为平台的艺术化抗争。从 2012年 5月开始，岳路平利用新浪微博，发起一个名为“舍利回家”的公民抗争行动。主要做了以下一些事情：
1. 他在博客上发表一系列文章，系统批评曲江模式：比如《佛祖舍利可以是曲江印钞机的芯片吗？》这篇文章，系统揭露了曲江一系列假借文化产业之名行地产开发之实的商业运作行为，令人触目惊心。文章发表后，有 1000多次转发，收到 300多条评论。
2. 在微博中阐释并强调了《人民日报》2010年报道中的要点。
3. 发起名为“假方乙方 2012曲江问题公民独立调查”，并发布了专为本次行动设计的 LOGO和海报。
4. 联合各界人士向媒体及有关方面发起呼吁。
5. “抵制法门寺景区 舍利归还寺院”公民联署行动，有 300多人响应。
6. 提出“不曲，不去，即是功德”的口号。
7. 进一步把行动概括为十分凝练的口号“舍利回家”。
8. 利用自己的影响力在全国进行多场演讲。
岳路平这一系抗争行动，都是博客、微博、长微博综合使用，我们看到，岳路平几乎以一人之力，展开与一个有强大政府背景的商业集团进行直面抗争，唤起了全国舆论对曲江模式的关注与批评，先是 2012年 6月 12日《中国企业报》报道《西安法门寺被指曲江系提款机曲江系疑为幕后推手》，全面报道了岳路平从 2012年 5月间发起的“舍利回家”行动，记者还以游客身份，对曲江法门寺景区进行暗访，实地体验了曲江法门寺景区内借佛敛财的种种现象。
《中国企业报》的这篇报道被数百家媒体网站转载，揭开了媒体报道曲江问题的新一轮媒体潮，随后，随着法门寺、楼观台上市风波等，多家媒体借此报道曲江的违规操作，也间接推动了中央十部门遏制借教敛财的文件出台。这一目前还正在进行的艺术化抗争过程，也在西安进行了一次公民启蒙，让西安更多的人开始思考如何真正保护自己生活的这座文化古都。
从笔者了解的情况看，尽管目前让“舍利回家”的目标还没有实现，但曲江方面因此受到的压力，比 2010年遭遇《人民日报》批评时大得多。
综观艺术家岳路平“舍利回家”这一公民抗争行动全过程，我觉得有以下几点启示：
一、在中国当下，包括最权威的官媒在内的传统媒体明显被边缘化，《人民日报》在一个多月时间里连发两篇批评曲江的报道，结果地方有关部门完全不以为然，不但没有表示接受，甚至连低调保持沉默也不甘心，他们选择运用自己掌握的舆论工具进行直接反击，这在以往是不可想象的。这在一定程度上表明传统媒体包括中央权威媒体的传播效果已经大打折扣，甚至中央官媒对于地方政府的影响力也明显减弱。
二、传统传播学效果研究中，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响。通过考察“舍利回家”整个过程，可以发现，新媒体时代，二级传播模式更为凸显，不过，与以往可能有所不同的是，熟练地运用自媒体成为一个人能否成为意见领袖的重要前提。艺术家岳路平发起的“舍利回家”，整个行动中，对曲江模式的批评方式是全新的，艺术化的，富有想象力的，但就内容而言，基本没有超越《人民日报》2010年下半年发表的两篇报道。但经过岳路平的为时半年多的艺术化抗争，对曲江产生的冲击，也就是我们所谓批评效果明显超过当初《人民日报》报道发表的那个时期。
这一过程中，岳路平表现出了运用新媒体的超强能力，这是他成为质疑曲江的意见领袖的重要原因。而陕西还有很多专家，尽管他们对曲江有严厉而尖锐的批评，但因疏于利用新媒体，很难担当意见领袖的重任。
三、自媒体的议程对传统媒体的影响越来越明显。这是近年来随微博等自媒体兴起后带来的一个显著变化。在网络传播的“门户时代”乃至web 2.0初期，论坛初兴的那几年，传统媒体基本掌握议程主导权。但我们考察“舍利回家”行动，就会发现，从今年 5月以来，传统媒体对曲江的批评性报道，议题基本由新媒体设置，而且传统媒体上的报道最后要产生社会影响，基本又取决于能否被网络媒体大量转载，能否在微博上引发关注，成为一个话题。
（作者系西安外国语大学新闻与传播学院教授）
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