每当有谣言引发的恐慌性事件，总会有随之而来的一些反思和讨论。许多人将中国人轻信谣言看作是一种令人痛心的国民素质，并寄望于启蒙的理性之光驱散这些迷雾。
在日本核泄漏引发的抢盐恐慌时，《南方周末》上有一篇时评《信息通常是最好的谣言粉碎机》，认为“有真相，则谣言不攻自破”，而“信息要充分供给，政府责任重大”，最终“一个信息自由流动的社会，会内生出强大的信息鉴别机制……这便是自由竞争的力量”。
这一颇有代表性的论点，体现了作者对谣言的无知和低估所导致的自信：乐观地坚信必有一个简单的办法能有效地应对谣言。这种态度本身就是我们对谣言的认识还有待加深的证明。
谣言研究并不是一个单独的领域，而是横跨心理学、传播学、社会学、人类学、政治学、历史学等诸多领域的交叉研究，这些学科各自提供了不同的视角，让我们能更好地了解谣言。
对谣言的研究正当其时，毕竟，我们将见证这样一个时代，一方面我们对谣言的研究会越来越深入，人们的受教育程度和群体理性也在提高；但另一方面则正如《谣言女神》一书所言，现代技术条件下，“谣言女神的辉煌时代才刚刚开始”。
谣言的发生机制
有人群的地方就有谣言。人们最想探究的通常是：为什么会有谣言？它是怎么来的？
确实，较早对谣言作出有针对性研究的也是两位心理学家：美国人G.W. Allport和Leo Postman，他们在1948年出版了具有开创性意义的《谣言心理学》。而之所以会有这项研究，起因也是有针对性的：二战期间有许多令盟军高层头疼的谣言，人们迫切希望能了解清楚其发生机制，以便作出应对并制止不必要的恐慌。
《谣言心理学》的主要贡献是指出了谣言发生学原理：当人们想理解并简化许多接踵而来又发展迅速的复杂事件时，他们在心理上产生了一种强大的动力，要求他们精简相关的信息并迅速传播给同样关心此事的人。
在信息被不断加工的过程中，事实就被不断扭曲甚至颠倒了，最后只剩下一个使所有人都能理解的核心，而这个核心信息常常与人群早已秉持的观念或成见相吻合（他们常常产生一种“果然不出我所料”的错误意识）。在相关的心理实验中，证明信息中提及的特定时间、地点和专属名称，是最容易被歪曲的，因为这些特定的信息最不便记忆和传播。
这个结论本身并不包含对谣言传播者在品质和道德上的指责（如“别有用心”、“愚昧无知”），因为两位心理学家正确地意识到，人类的理性有其限度，对事物的观察不可避免地混杂有想象、评价和初步判断，当人们感觉事情变得奇怪或不合理时，人们常常简单地怀疑（并进而认定）应当怪罪于自己早已怀疑的那些“奇怪而不合理”的人。
在这里，两位研究者也启发了另一个重要课题，即谣言在历史上的猎巫等事件中所起到的重要作用；同时他们还将谣言与民群的集体记忆联系起来，指出：传说很可能就是已成为一个民族口头遗产一部分的谣言。
应当指出的是，对谣言的发生学机制的研究是在心理学层面上的，它有别于那种对谣言来源的追查——那属于谣言神话的一部分，似乎谣言总是在某个源头上有人出于别有用心的目的虚构出来的。这种带有道德判断的观点，与其说是心理学的，不如说是政治上的。
法国学者Jean-Noël Kapferer的《谣言：世界最古老的传媒》根据前人的研究，概括出了一个经常被引用的谣言公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）含糊不清。简言之，你极为关心却又不了解的事件，最容易引发谣言。
这个公式实际上意味着谣言将永远伴随人类社会存在下去：因为不管信息如何充分供给，或者是出于获取手段和获取能力的问题，或者是出于认知者的意愿问题，当然还有保密和隐私问题（明星不愿公开自己私人信息、国家不能公开国家机密）导致的供给限制，人们几乎必然会继续持续不断地产生出谣言来。完全消灭它，是任何社会都办不到的事——如果要做到，或许将伴随着令人难以承受的代价。
谣言的传播机制
按照社会人类学的功能主义观点，谣言的传播事实上勾勒出了一个社区的边界：因为某一主题的谣言只会在持有相同观念的人群中传播。这在抢盐活动中也表露无遗：抢盐引发的恐慌，基本都在中国国内，在美国等地抢购食盐的，也大多是华人，尤其是代亲友抢购的浙江人以及一些去美国出差的中国人。
鉴于谣言经常是一个社区非常关注的信息，因此其传播速度通常都达到这个社区技术上所能达到的极限——人们总是想把这样一个极为重要的信息以最快速度传递给亲友。
在传统社会，由于交通条件和传播手段的局限，一则谣言可能需要数年才能传播到全国，但在今天则会缩短到一天、乃至几个小时之内。从这个意义上说，谣言是一个最古老、生命力最顽强的传媒，总能以所处时代最快的速度传播出尽可能多的信息。抢盐风潮能在一天之内波及全国最偏远的角落，也从一个侧面反映了现代传播技术的威力。
1963年11月22日中午12:30，美国总统肯尼迪遇刺，半小时后他不治身亡，此刻已有68%的美国人知道这一消息，又过一小时，获悉这一消息的美国人达到总人口的92%。几乎与此同时，相关的谣言就同时开始传播了。
《谣言心理学》和《谣言：世界最古老的传媒》都指出一个重要事实：一个虚假信息和一个真实信息在传播中是完全一样的。认为“有真相，则谣言不攻自破”的人没有意识到这一点：面对汹涌而来的信息，人们通常完全无法鉴别哪个才是真相。何况，谣言常常自称它才是真相。
在传播过程中，并不是说真相就能自动击败谣言，相反，它和谣言是平等的，对公众来说常常只是“又多了一条信息”而已。《谣言：世界最古老的传媒》正确地指出：“辟谣从来都不是一个信息的消除，而只是添加了个信息，人脑只能增加信息。”
“别相信谣言，除非你听到它被正式否认。”
更糟的是，按Cass R. Sunstein的《谣言》中的观点，“对错误观点的纠正反而会强化我们对错误观点的坚持”，辟谣有时适得其反：如果一个公司试图澄清一则有关公司目前困境的谣言，更多的人可能反而会相信这个谣言。任何证据也不能使谣言闭嘴，因为从本质上说，谣言是不需要证据的。
美国学者Cass R. Sunstein的《谣言》一书就主要关注在美国这样的社会环境中，政治谣言背后的群体心理机制。与一般人对谣言传播者非理性的指责不同，他认为相信谣言的人都处于理智状态，只是因为我们无法判断没有直接经验的事实。
基于此，他认为谣言的传播是通过两个部分重叠的过程：社会流瀑和群体极化。他在此强调了谣言传播中的从众压力，以及在群体心理作用下的极端化倾向。这实际上是他一贯理论的延伸，某种程度上是对他之前两本著作《网络共和国》和《极端的人群：群体行为的心理学》主要观点的重申。
法国学者Francoise Reumaux所著《黑寡妇——谣言的示意及传播》也是论述谣言传播的著作，这本书相对较单薄，它的贡献在于，明确指出：“谣言不是在鼓动人的理智，而是在鼓动人的情感。”强调了情感在谣言传播中的重要性，以及谣言作为一个传播渠道，其可信度取决于别的传播渠道尚未传达（或无法传达）的信息。但他也并不认为其他信息传播渠道的充分发达就能消灭谣言，他反复强调，世上不存在没有谣言的社会。
信息自由流通固然在一定程度上提高了公众的信息鉴别能力并削弱了谣言生存的环境（在信息流通受限的战争期间谣言更盛），但谣言也同样得以自由流通。在美国，由于肯尼迪遇刺案引发的谣言从未平息，人们相信形形色色的说法，无人知道哪个才是真相，而美国官方关于凶手单独作案的说法始终未能说服一部分美国公众舆论。
在这里，鉴别真假并不取决于信息在客观上的真实性，而取决于一个社会标准：“凡是群体一致认为是真实的，便是真实的。”同时，在传播中，谣言的传播者与其所带来的信息被视为完全同一，因为拒绝相信谣言或对谣言产生怀疑，就是拒绝传播者本身。
谣言政治学
很多学者都指出，谣言是一种反权力，即官方发言之外的发言——无论这个“官方”指的是政府、大企业，还是明星。谣言之所以在一般人的概念里是一个负面、贬义、道德可疑的名词，原因就在于始终有一个真相、一个官方说法在那里和它进行对比，后者通常都在不断地（有时是徒劳地）驳斥、抨击、打压谣言，以确立自己作为唯一正确的声音存在——这不仅在政治斗争领域是如此，在经济和文化领域同样如此。
官方对谣言的控制，主要是出于一种现实的考虑：谣言本身蕴含着对现有秩序的破坏性能量，德国学者Hans-Joachim Neubauer在《谣言女神》一书中指出，“谣言是国家权力的敌人，秩序的对头”，“国家把非正式言论看作是诱发无政府状态及骚乱的极其危险的因素”。历史证明，谣言在社会动员上具有极为强大的能量，在《谣言心理学》中也指出了一个社会心理学规律，即“从未有一场暴乱的发生不带有谣言的鼓动，伴随着对激烈程度的激化”。
1976年周恩来总理去世一个月后，有传言说他曾留下遗言，这份“总理遗言”在民间被疯狂传抄，旋即被四人帮利用以打压政治反对者；但这个传言本身即表达了一种对四人帮的政治不满。
1979年伊朗国王巴列维下台的直接导火索，就是一个贫民窟电影院起火引发的大量政治谣言。对于这类谣言，政治权力往往很难迅速有效地予以应对，除非将谣言所针对的矛头予以转移——罗马帝国时代，罗马城内在一次火灾之后，谣言说这是暴君尼禄为了取乐而点火焚烧所致，尼禄得知后发起一个反谣言，嫁祸于比他更不受欢迎的基督徒。在这里，尼禄的应对办法不是反对谣言，而是利用谣言。
这个手法后来也常被使用，电影《摇摆狗》中Robert DeNiro演的政府顾问为了将媒体关注焦点从总统性丑闻上转移开，对总统建言：“您要辟谣，您就否认有B3型炸弹。”“什么B3型炸弹？没有B3型炸弹啊。”“如果我们否认有的话，那它就存在了。”
另一种政治谣言不涉及到社会骚动，但同样具有极大的杀伤力。这在西方的竞选中尤为常见，马克•吐温的小说《竞选州长》就生动地说明了谣言如何被用于政治竞选的目的。经常有一些谣言被捏造出来攻击、反对、敌视有关的候选人。
例如美国2010年总统大选中，针对双方候选人都有许多谣言，如声称奥巴马并非在美国出生（这样他将丧失参选资格）、共和党副总统候选人萨拉•佩林认为非洲是一个国家（这是为了攻击嘲笑她对外交的无知）。由于这些谣言迎合了一些人对候选人的偏见，因此被不少人采信。
作为奥巴马政府信息与规制事务办公室主任，Cass R. Sunstein本人对这些问题无疑十分关注。在《谣言》一书中他提出了依靠言论自由和法律管制机制来制约谣言，并通过对谣言的发生机制和传播过程的了解来控制其危害性。
但他事实上也知道这一办法有其限度，因为美国最高法院明确表示：“为了保护言论自由，我们需要保护虚假说法。”美国法学家Harry Kelvin Jr.在其《美国的言论自由》中更明确反对用法律来监控谣言，因为他坚定地认为，“法律中是否包含煽动性诽谤这一概念，决定了这个社会的性质。……如果这个社会把煽动性诽谤视作违法行为，那么无论其他方面的特征是什么，它都不能称作自由社会。”
谣言：一个社会和历史研究的切入点
如果说心理学家、传播学家主要关心谣言的发生、传播机制及社会心理层面，政治家关心谣言与社会动员和政治对抗中的作用，那么社会学家和人类学家则关心如何透过谣言来观察和了解一个社会——不过他们的关注点往往不仅包括“谣言”（rumor），还包括“闲话”（gossip），这两者既有联系也有区别，“闲话”的传播范围通常更小，也不一定是不实之词，但确实常常也是谣传。在一些社会环境下，谣言和闲话的边界是相当模糊的。如中世纪猎巫时，受害者在遭受惩罚前，早已有多年被谣言和闲话所包围（参见《与巫为邻》一书）。
《社会文化人类学的关键概念》一书中，总结了人类学家对流言蜚语的三个主要观点，其中一个经常被引证的是功能主义的观点，即“流言蜚语有助于维系群体的统一、道德和历史。流言蜚语的本质是借助公共传统的预期不断的（非正式或间接的）从负面对行为进行评价和判断。”也就是说，谣言表明了一种保守的群体意识，任何与这种意识不符的行为，都会遭到人们用谣言施加的非正式压力。
《人类学的四个讲座：谣言、想象、身体、历史》中也论证了在传统社会，谣言和闲话在何等程度上维持了社区的边界（有时是通过引发暴力惩罚的方式）。这个观点最早是1963年由Max Gluckman在论文Gossip and Scandal中提出的，认为闲话有一种积极作用，即维护社区的价值观。
孔飞力的《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》、苏萍《谣言与近代教案》、柯文《历史三调：作为事件、经历和神话的义和团》这三本书都在一定程度上应用了社会人类学的观点，来解剖清代中叶和晚清时期受谣言影响的中国社会。在它们所叙述的时期，都出现了一些只有在中国文化环境下才会出现的谣言类型，在这里，谣言实际上像是一面镜子，照出了产生出这类谣言的社会是怎样一个社会。杨念群在《再造病人》一书中则认为，近代中国的许多“所谓谣言就很可能仅仅是民间信仰的一种表达方式”。
国内近年来对这方面的研究著作还有薛亚利所著《村庄里的闲话：意义、功能和权力》，作者通过对一个普通村落中村民之间流言蜚语的研究，透视这个村庄本身的变化，从而观察村庄作为一个道德共同体的某种解体性的变迁走向。
作者特意指出，在村庄这样一个熟人社区，没人敢肆意撒谎，因此闲话一般来说不是谎言，但它确实也像谣言一样，经常会掩盖或特意揭露部分消极事实。
书中按分类功能说将闲话细分为四个功能：信息传播（information）、亲密（friendship）、娱乐（amusement）和控制性影响（influence）。其中的“亲密”功能，是一般的谣言所无的，而且闲话的特点是权力的弥散和内耗，难以被动员和组织，这与谣言也颇有不同。
谣言最为人知的也是信息传播功能，娱乐功能其次，而控制性影响则较少为人所了解。在美国，这一些方面研究得较为深入，甚至有民俗学家介入。《美国民俗学》中就指出：白人骑警和三K党徒装神弄鬼，以证实白人在黑奴中散布的谣言：如果奴隶们在晚上逃跑，鬼怪和攫人妖就会抓住他们。这类编造的传说是为社会控制和种族压迫服务的。某种程度上，人们甚至可以说，许多社会禁忌都类似于一个起着社会影响功能的谣言。
或许可以这么说：谣言就像是一个与社会肌体共生的病毒，它极其古老而顽强，没有哪个社会能清除掉谣言——事实上它有时还需要它。如果我们真正理解了谣言，也就真正理解了产生它的那个社会。
2011-05-08
