http://business.sohu.com/20100715/n273534246.shtml iPad ：拜物教主的环球之旅 来源：《锦绣》 作者：吴静芳 2010 年 07 月 15 日 17:04 大 中 小 硬伤和软肋被无条件地忽视和原谅，在上市两个月就狂销 200 万部的恐怖数字面前，任何质疑都变得没有意义。剩下的只有一个问题，“ iPad 什么时候才能在中国销售？” 当斯蒂夫 • 乔布斯举着 iPad 的新闻照片第一时间通过网络传到中国的时候，冷嘲热讽的声音不绝于耳。人们总是在期待乔布斯每次都能在产品的外形上挑战平凡人的想象力，所以当看到比 iPod 大一号的 iPhone ，比 iPhone 大一号的 iPad 之后，忍不住开始怀疑起这位苹果教父的创新能力来。于是网上开始流传一些恶搞的图片，同样外形的产品被越做越大，苹果的下一款产品是 iWall ，终极产品是 iFloor ——图片上乔布斯坐在地板大小的电脑上，笑得很无辜。 不恶搞的人们则很疑惑，这样一款不支持 flash ，不支持多任务处理，甚至没有 USB 端口，也没有摄像头的所谓平板电脑，究竟有什么用？在一个出门有手机、家里有电脑的时代里，这款产品究竟是为什么人打造的？ 然而， iPad 在美国发售两个月以后，冷嘲热讽的声音早已被淹没在欢呼赞美的狂潮中。很多人已经忘了，在发布会上用 iPad 演示《纽约时报》主页时候，上面的 flash 开了天窗的场景。硬伤和软肋被无条件地忽视和原谅，在上市两个月就狂销 200 万部的恐怖数字面前，任何质疑都变得没有意义。剩下的只有一个问题， “iPad 什么时候才能在中国销售？ ” iPad 潜入中国 6 月上旬的北京，离三里屯苹果旗舰店不到 200 米的太平洋百货一楼的星巴克咖啡里面， James Wang 一边喝咖啡一边上网。在星巴克里用苹果笔记本上网已经成为 “ 小资 ” 经典造型了，不过 James 这一天还是很享受周围人群不断投注的目光和不时的指指点点——他手上的电脑背面也带着经典的苹果 Logo ，惟一的区别是，这是一个 iPad 。这位在加拿大任职社工的衣着朴素的华人，在北京的三里屯找到了一种油然的骄傲。 4 月 1 日，愚人节的那天， James 做了一个决定，他从多伦多开了八个多小时的汽车，赶去纽约排队第一批购买 iPad 。 “ 开卖三天之前，我就感觉到周围的气氛有点不同，人人都在谈这件事，基本上同事见面打招呼的方式都变成：嗨，你知道苹果的新产品会是什么样的吗？电视节目上也都在猜，猜得多了，我就开始好奇起来，这到底会是一个什么样的东西呢？ ” 愚人节的晚上， James 决定在他循规蹈矩的 40 年人生中第一次做一件 “ 无意义 ” 的赶时髦的事。他向经理请了假，第二天一大早就独自上路，开车直奔纽约。他到纽约的时候天已经黑了，四月初的纽约还有些微寒，第五大道的苹果专卖店门口人声鼎沸，队伍排了几百米长。那些带着椅子睡袋帐篷的苹果粉丝们据说已经排了两天了，可是他们又唱又跳，兴奋得仿佛是在参加一个派对。 James 看着那没有尽头的长龙，绝望了。 “ 在多伦多待久了吧，那边人少，我已经很多年没见过排长队。这个情形还真让我怀念起小时候在国内的生活。 ” 最后， James 加了 100 美元，在一位华裔 “ 黄牛 ” 那边，当天买到了这台原价 499 美元的 iPad 。 更加有趣的是， James 不是一个苹果的粉丝，甚至在此之前，他还没有买过任何苹果的产品。但是在回国度假的旅途中，这部 iPad 为他招徕的众多目光 , 让他觉得这 599 美元和来回 16 个小时的长途驱车，实在是物有所值。 iPad 的销售路线和以往的苹果产品非常相似。先在美国本土出售，然后陆续在各大洲上市，亚洲在这个序列里的排名并不靠前。 5 月 28 日， iPad 在澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、日本、西班牙、瑞士和英国等 9 个国家上市。 5 月 10 日，这 9 个国家的用户可通过苹果网上商店预定。 此外，苹果还宣布， iPad 将于今年 7 月登陆中国香港、奥地利、比利时、爱尔兰、卢森堡、墨西哥、荷兰、新西兰和新加坡。但苹果官方一直未透露 iPad 进入内地市场的具体时间。 James 怀揣着 iPad 在星巴克上网的自豪心情最终受到了一点打击，是因为一个小时之后，在这家星巴克出现了另外一部 iPad 。 “ 不是说还没在中国销售吗？ ” 他很疑惑。 James 不知道的是， 4 月 3 日 iPad 刚刚在美国上市，两天后的星期一，水货 iPad 就已经抵达香港，并且部分货源开始流入内地。如果将时差计算在内，这中间所花费的时间不足 48 小时。 有一份网上流传的数据显示，在已经销售出去的 iPad 之中，有接近三分之一流入了亚洲市场，其中绝大部分又卖到了中国。 在 iPad 开始销售的两个多月时间之内， iPad 通过两种方式，源源不断涌入大陆市场。 其一，就是所谓的电脑城渠道。无论是北京的 中关村 ，还是香港旺角的先达广场，这些主力销售数码产品的渠道，每天都能大量出货。据先达广场的摊主透露， iPad 有时候一天去货就能达到三位数，其热销场面，远超当年的 iPod 和 iPhone 。至于原因，这位摊主表示，他也不理解。 而在北京中关村， 4 月份第一周的时候，哄抢第一批到货的 iPad 之时，有人出到 7000 元一台。这个价格几乎是美国售价的一倍。 其二，则是美国的代购，然后直接邮寄发货到内地。 因为尚未在中国内地发售，急欲先用为快的消费者只能寻求非正常购买渠道，水货一度被炒成了海鲜价，一天一个行情。眼看有利可图的商家在美国本土 大笔入货，在一定程度上又造成 iPad 在美国本土的脱销——这个销售链形成了一个可笑的恶性循环，因为美国本土已经供不应求，苹果公司不得不一再推迟在亚洲发售的时间，而亚洲的消费者只能不远万里去美国本土购买，加重美国本土供不应求的状况。 在美国本土， iPad 每天的出货量在以每天万部的速度增加。 一无是处还是划时代？ “ 你知道，当某一事物的运行原理一旦超越你的认知范围，就会平添几分神奇的色彩，这就是 iPad 。 ” 苹果的设计灵魂人物乔纳森 • 埃维 （ Jonathan Ive ）这样评价 iPad 。 一开始 iPad 受到质疑的原因是，这显然是一个两头不讨好的产品。它不如手机轻便，又不如电脑稳定强大，除了苹果一贯炫酷的软件支持和时尚感之外， iPad 到底打算凭什么来赢得消费者的欢心？ 更何况，平板电脑不是第一次登陆市场，包括苹果公司自己，在 1982 年就曾经进行过尝试。在过去三十多年的时间里，无数的厂商 — 包括电脑厂商 IBM 和手机厂商 Nokia— 都曾经在这个方向上进行过努力，均以失败告终，苹果这一次的信心来自何方呢？ 北京大学副教授胡泳认为，苹果的解决之道还是在功能上做文章。从 iPod 开始，苹果就摸索出这样一条将硬件、软件和内容捆绑在一起，提供一站式解决方案的全新商业模式。 “ 从 iPod 到 iPhone ，再到现在的 iPad ，苹果从简单的音乐娱乐产品，发展到集通讯、网络、娱乐、阅读为一体的平板电脑。 iPod 改变了数字音乐工业， iPhone 改变了智能手机产业， iPad 也会改变平板电脑产业的游戏规则。 iPad 本身就不只是一台什么都能干的平板电脑那么简单，它的影响将可能波及电脑的未来、移动互联网的未来乃至传统媒体的未来。 ” 胡泳说。 科技资讯网站 techweb 的 CEO 祝志军，是浸淫通讯业多年的资深媒体工作者， 在 2010 年 5 月，他也拥有了自己的 iPad ： “ 有一次在电视台做节目的时候，我按捺不住地开始宣传这个产品。下来的时候导演说，这么大段的时间，要是收广告费，没个几十万下不来啊。但是我还真是心甘情愿地要为苹果做这个广告，原因只有一点，用户体验好。 ” 最为祝志军所追捧的是 iPad 的电子书功能，当然，对应的国内 iStore 还没有开放，为了体验这个据说超级强大的功能，他 “ 不远万里 ” 去美国的网站注册了一个 ID ，才下载了 iBook 的应用程序。在他的演示过程中，眼前的 iPad 好像突然变成了哈利 • 波特魔法世界中的魔法书。 点击 iBook 之后，屏幕上出现酷似书架的画面，书架上有书籍封面的图标，每一个图标对应的是一本书。点击封面，出现一本向左侧翻开的书籍，以手指触摸画面，同时快速自右向左移动手指，画面的纸张就在一瞬间翻开，显示出下一页。超强的拟真程度会让人在瞬间产生幻觉，似乎是在真实地翻动一本书。 “ 乔布斯绝对是一个技术狂人，完美主义者，他对于阅读的拟真程度的追求，到了变态的程度。 ” 祝志军说，他把手指从右向左滑动，然后停在中途，屏幕上的纸， 居然也只翻过了一半。 他花 9.99 美元下载了一本《爱丽丝梦游仙境》，很多人都曾经读过的一本童话名著。在 iPad 的屏幕上，这本书第一次呈现出了声光电的互动元素，甚至转动 iPad 还能晃动兔子的耳朵。 “ 这些真的必要吗？对一个电子阅读器来说好像有点技术炫耀的味道了。 ” 放下 iPad ，祝志军说， “ 传统的喜爱阅读的人可能仍然会更加钟情亚马逊公司出品的 Kindle 的感觉，不浮躁，很平静，更加接近阅读的心情。可是苹果不一样，它的定位不仅仅是一个电子阅读器，而是有着最好用户体验的时尚产品。如果从这个角度来理解，这些功能就非常有必要。 ” 他叹了一口气， “ 在这方面，我们的差距太大了。 ” 他所指的，大概是在中国刚刚火热起来的电子阅读器市场。不少国内厂商开始试水电子阅读器，中国移动等服务商开始将无线阅读视作下一个利润增长点，汉王这个品牌也凭借 “ 电纸书 ” 重新回到公众的视野。然而汉王的产品无论从工业设计还是人机界面、用户体验上，显然还停留在上一个时代。 所以，在祝志军他们看来， iPad 的出现对于这个市场来说，会是惊天动地的。然而，鉴于苹果对于中国市场一贯的态度和乔布斯的性格，想在 iPad 上阅读《鬼吹灯》，体验转动 iPad 就能让尸香魔芋轻轻晃动的感觉，恐怕还需时日。 拔剑四顾，暂无对手 如果 iPad 存在的意义仅仅是击败 kindle 的话，这个产品对于苹果而言就意味着失败吧。 李国庆是一个数码潮人。这个李国庆不是当当网的创办人李国庆，他是一家位于广州的数码杂志的主编。从业十几年，他收集了无数的玩偶和数码产品， 而他最大的爱好是带着他的玩偶走遍世界各地，并为玩偶的旅游拍下照片。 这样一个人，成为苹果的粉丝大概是注定的选择了。因为工作便利和个人爱好，他曾经用过超过五十部手机，在很长一段时间里面，他几乎是几个月就换一台手机， “ 三个月不换手机简直是不可想象的。 ” 他说，不过在他用了 iPhone 之后，这个习惯戛然而止。 “ 已经没有办法换用其他款式了，不是因为 iPhone 作为一款手机太好用，而是因为完全不同的理念，甚至可以说，是不同的生活方式。 ” 他是那种从 iPod 、 iPhone 、 iTouch 到 iPad ，从 Macbook 到 Mac mini 的 “ 一堆水果 ” 的人，他觉得苹果的东西很适合自己，每样产品都希望一直用到 “ 挂 ” 。 李国庆说，当年苹果公司在中国，也曾经有过正常的市场活动和公关活动。例如 Macbook 笔记本，就会经常有新机器借出给媒体试用。在很多大城市，也会不定期搞很多活动。他清楚记得， 2004 年的时候，在北京地铁里面，就有过密集的大幅 iPod 广告。 那时候，苹果是一个距离亚洲普通消费者相对遥远的产品，在这里，更多人追捧的是来自日本的索尼。从推出第一台 Walkman 、让音乐可以随身携带的时候，索尼的数码产品就一直走在时尚的前沿。 在成为 “ 果粉 ” 之前，李国庆一直是索尼的忠实支持者，从高中时候的第一台 Walkman 开始，李国庆经常为索尼的高价新品买单。索尼的 DC 和 DV 他都有。而他在 21 世纪初入手的第一台索尼笔记本，价格是两万多元，是他当时月薪的四倍。 2005 年，他又买了索尼的 TX 笔记本，他觉得很薄，设计很好，很酷，比起三年后苹果推出的 Macbook Air 一点都不逊色。事实上，在香港和台湾地区，因为消费力比较强，有型有款的索尼产品一向有数量不少的支持者。 然而近些年来，索尼的影响力在下滑，索尼产品在中国的销售，也比不上苹果产品的走俏。其中价格自然是相当重要的因素。索尼 2010 年 6 月 8 日发布的新上网本，价格由 4900 元到 8400 元不等，而市面上主流的上网本价格只是 2300 元到 2800 元之间。 在定价这个问题上，特立独行的乔布斯和他的苹果公司显得相当世故纯熟。最早的 iPod 三千多元，专卖店的 iPod touch 两千多元，如今的 iPad 四千多元就能买到，这样深谙中产阶级心理价位的技术产品，在这个全球化的年代，必然大行其道。 “iPad 也好，苹果的其他产品也好，设计和定位都与其他同类产品有鲜明区隔，这就形成了独特性和难以替代性。 ” 祝志军说， “ 我发现很多人一开 始买苹果产品的时候，都还不是 ‘ 果粉 ’ ，都是亲手玩过以后改变了态度。所以要客观评价乔布斯的产品，最好还是先使用两天。 ” 是的，所有的苹果 “ 粉丝 ” 都曾经被问过一个问题 —“ 苹果到底有什么好的？ ” 而答案只有一句 —“ 谁用谁知道。 ” 只是，因为种种原因，中国的消费者暂时只能通过水货来解渴。这种新产品面世之前全球范围的热议和猜想，产品面世之后迅速将全球铲平的水货销售渠道，也已成为 “ 苹果拜物教 ” 一道不可或缺的风 景。 这一现象，也许将会一直持续到乔布斯坐在 iFloor 上发布新品的那一天。苹果中国公司或许会暗暗心痛，这些原本属于他们的销售额义无反顾地流向了美国，但是对于苹果而言，这种有钱也买不到的焦急心情，却是最精彩的千金不换的营销效果。
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iPad：拜物教主的环球之旅
