社会化媒体：疯狂的微博 庶民的狂欢（上）
像很多北京男孩一样，除了工作，能和哥儿几个坐在一起侃侃大山，聊聊足球，是李强的人生一大乐事。不过，随着年龄的增长，出国、成家等越来越多的理由使饭桌上的朋友变得越来越少，话题变得越来越客套。好在他有了微博。 “ 换手机不为别的，就想买个屏幕大，上网方便的。 ” 李强一边用一口京片子说着自己的初衷，一边用旧手机查看着微博信息。 “ 朋友知道我想换手机，都在网上推荐呢！ ” 李强这样说自己： “ 一日不微博，睡觉不踏实 ” 。 比李强年纪稍长的贾超却不然。 “ 微博太耽误时间了，我平时都只接电话，很少发短信。要是衡量得失，我觉得还是不开微博比较好。 ” 虽然，他一直坚守着自己的认知，但这只是工作之余他的个人选择。因为在工作中，他很重要的一项任务就是利用微博发布咨询，招揽眼球。而且，他也承认，虽然自己不坚持用，但却并不代表自己不想围观： “ 现在好多报纸等媒体上都会刊载微博上的内容，有时看看那些评论留言挺有意思的。 ” 对于微博，要么乐此不疲，要么静观其变。无论是鼓掌叫好，还是嗤之以鼻，总之，从人们知道 Twitter 的强大影响力，到饭否、叽歪、滔滔、嘀咕、巴布、做啥和爱唠叨等相似概念的一系列中文网站的推出，再到如今的新浪微博一周年，各大门户网站都在大力布局微博事业，所有人都已经陷入了这个由 140 个字所制造的网络 “ 微城 ” 之中。就连本该日理万机、惜字如金的潘石屹日前都表示自己已经沦为了 “ 微博控 ” 。 “ 与其戒不掉痛苦，不如积极地享受。 ” 也许， “ 微博控 ” 的这番言论恰恰道出了微博的威力与魅力。 微博元年的 “ 微变革 ” 微博凭借易读性强、发布迅速、贴近生活等特点，正在逐渐取代博客、 SNS ，成为互联网新时代中改变人们生活方式的新型网络载体。从中国大众广泛认知 Twitter ，到如今每个人都在感叹微博的威力，在这逾一年的时间中，从传统的生活方式到信息的传播方式，微博已经给各行各业带来了不小的影响，人们的生活也因为它开始发生变化。所有的这一切，汇集起来，就演变成了一场轰轰烈烈却在悄然进行的 “ 微变革 ” 。 企业营销的新阵地 2010 年 6 月 1 日， “ 站长之王 ” 蔡文胜在其微博上使出了大手笔 —— 开送 iPad 。只要是粉丝超过 1 万的站长，转发他送 iPad 的这条微博，都可以获得一部 iPad 。 6 月 16 日，蔡文胜再出奇招，在微博上组织转发送 iPhone( 手机上网 )4 的活动。如此挥霍，自然是因为得到了丰厚的回报。从 5 月 27 日到 6 月 22 日的 26 天时间里，蔡文胜的微博粉丝暴增了 16.4 万，增长了近 3 倍，平均每天增加 6310 名。按照 16 部 iPad 和 32 部 iPhone4 的市场价计算，蔡文胜此次的支出约为 40 万元，但他本人和旗下某游戏公司的知名度却在短期内得以快速高效地提升，其效果远远超过了直接投放广告。 三言两语，现场记录，偶发感慨，晒晒心情 …… 微博的出现，让企业和消费者便捷的直接沟通变成了现实，使消费者开始享受真正的互动 —— 企业的态度、措辞和语气都将接受消费者的评判。越来越多的企业也开始适时地将微博作为一种营销工具，加入到了 “ 织围脖 ” 的阵营中。因为，对于这块新兴的营销领地，企业已经从中看到了巨大的利润升值空间。 如今，在企业进行的一系列营销活动中，微博已成为成就企业核心推广力、加强互动参与效果的有利平台。如东方航空公司 “ 凌燕带你游世博 ” 的微博推广案例，就很好地体现了这一点。 6 月初，国内三大航空公司之一的东航推出了 “ 凌燕带你游世博 ” 活动，即东航出资提供 10 个名额，可获得免费往返机票、免费世博门票、免费食宿机会，并由 10 位凌燕空姐全程陪同游览世博园。活动对幸运网友的选择采取以微博为平台进行抢票。在整个抢票过程中，不断植入东航 “ 凌燕 ” 高品质服务的信息，在网络口碑、提升服务形象上取得了很好的传播效果。仅在新浪微博上，就实现了 40 万人次的网络关注度。 像东航如此立竿见影的微博企业宣传并不止一家。近日，诺基亚公司在中国的首次纯社会化媒体发布会也已经顺利举行。因为没有先例，这场历时 8 小时、主题为 “ 科技，因人而熠 ” 的新品发布会使得诺基亚只能靠摸索找到最合适的方式。其中，诺基亚将本次发布会的核心精髓 ——“ 实时互动 ” 全权交给了新浪微博。其碎片化交互的核心阵地，也因此显示出了强大的营销价值。 双赢的结果已成必然。截至 8 月 25 日下午 6 点，仅在新浪网站上就吸引了超过 55 万的独立用户登录微博发布会页面，由此产生的转载和评论超过 200 万条，覆盖至少 800 万新浪博友。诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东告诉记者，到 8 月 25 日为止，在网上预定新品并已付款的用户达到了 1700 多位。 事实上，企业通过微博进行宣传，很大一部分来自于用户对微博的信任。有数据显示，用户对微博上传播信息的信任度相对较高，有 37% 的用户认为微博上的信息基本可信，只有 6% 的用户认为不太可信。此外，用户对微博上的商业信息的信任度也很高，对于微博上商品或服务促销打折信息，有 81% 的用户表示相信，有 28% 的用户表示会去尝试。而用户对微博上关注的人或粉丝推荐产品的态度更具好感，这些人一般是他们比较信任的人，对其推荐或分享的产品也会产生积极的影响。 对此，缔元信网络数据公司高级分析师于明认为，微博作为营销平台的入口有待进一步开发。 “ 微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，从而使微博具有了较大的潜在营销价值。 ” 而这恰恰是许多企业选择微博、进行口碑营销的原因所在了。 新闻的第一现场 “ 水灾，停电，几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。 ”2010 年 8 月 8 日凌晨 3 时 23 分，这条微博成为从甘肃舟曲灾区传出的第一条信息。 8 月 8 日早上 8 时 57 分，这名叫 Kayne 的网友又在微博上发布了第一张关于舟曲灾情的照片，迅速引发了网友的关注。在短短一个小时内，这张照片就有几千次的转发量。而后， Kayne 又发送了近 200 条有关舟曲第一现场的图文，其中包括血红的泥潭，参与救援的 90 后防化兵，灾民井然有序的取水情景 …… 众多媒体在随后的报道中也都大量引用了这些照片。 “ 刚刚第二声巨响，堰塞湖好像被炸开了。河水开始流动了。 ” 对于微博达人而言，在舟曲泥石流发生后的十几个小时里，有关注舟曲的灾情，多半是缘于 Kayne 微博上的滚动播报，而非电视上时间相对要滞后很多的 “ 新闻直播 ” 。 Kayne 近乎粗糙的图文播报有着 “ 我手写我心 ” 般的真实感，正是这种平民化的身份以及灾民的视角，才得以在网友面前还原一个最真实的舟曲：死亡人数不再是冰冷的数字，救援人员有血有肉亦有困难，有人甚至在微博上赞誉其为 “ 最忠实的平民记录者 ” 。 其实，像舟曲传音这样的情况，并非微博作为新闻第一现场的首次出现。 2010 年 6 月 25 日，云南省曲靖市马龙县遭遇特大暴雨。 6 月 26 日中午，曲靖市宣传部通过 “ 微博曲靖 ” ，开始图文直播马龙灾情与救灾情况。博文更新迅速及时，第一时间将灾情进展、灾民安置等信息传达给关注灾区的网民。 “ 微博曲靖 ” 也因此迅速赢得了广大 “ 脖友 ” 的关注，并成为网友获取第一手信息的来源。而像 “ 杭州新闻现场 ” 这样以新闻媒体形式出现的官方微博，更是将微博的新闻时效特性推到了顶峰。 在过去一年里，微博及时见证了诸多颇受关注的事件：李开复的离职声明、《财经》原主编胡舒立辞职、奇虎 360 和金山的商业之战 …… 在这一系列事件中，微博成长为最方便、最快捷的平台，不断改变着信息的传播方式，成为传统媒体的重要补充。 据新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》显示，截至 2010 年 8 月，共有 466 家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括 118 家报纸、 243 家杂志、 36 家电视台和 69 家电台。可见，微博作为新闻报道平台的特性已越来越明显。 打开国内某知名微博的首页，上面十分清晰地闪动着 “ 随时随地分享身边的新鲜事儿 ” ，这也成为微博最广泛的用途之一。在过去一年里，网民们在面临重大事件时，微博也被作为一个重要的传播途径，即时的上传效果、庞大的转载数量和聚焦的高关注度，使微博成为了快速的信息发布平台。 为此，有专家表示，在 “ 微博时代 ” ，人们早已不再是被动的信息接受者，更多的人利用这一开放性平台扮演起 “ 传播者 ” 的角色，因而会原汁原味地呈现出事件的现场感。而它 “ 关注 ”“ 转发 ” 等功能让信息的散布犹如湖面的涟漪，一圈圈越来越大地泛开，达到了以点带面的效果。 自我表达的广阔秀场 “ 求婚啦请转发 一年前在微博上认识了她，从加关注、发评论、成粉丝和发私信，从相遇、相识、相知和相恋，因为她我感到幸运和幸福，她就是 @ 权静，我想大声在围脖上对 @ 权静说：我爱你，嫁给我吧！希望我能和你一起实现我们的梦想：建一个幸福的家庭，做一件伟大的事情！ ” 8 月 28 日，被称为 “80 后天才少年 ” 的某网站总编李琪缘发出微博，向女友权静求婚。而权静的要求则是求婚微博要被转发 1 万次。在网友的鼎力支持下，李琪缘的求婚最终成功了。 李琪缘的经历说明了一个问题，在微博上只有想不到，没有不敢说。微博并不仅仅是明星的天下，许多普通人也通过这个平台充分表达了自己的想法，展示了自己的才能，从而得到网友们的认可和追捧。 经常关注微博的人一定熟悉一名叫 “ 冷笑话精选 ” 的网民，逾 70 万的粉丝让其成为名副其实的草根微博人气王。 “ 冷笑话精选 ” 是广州人，擅长讲冷笑话， 自我介绍里写着 “ 冷笑话，热心肠！每日奉送冷笑话，将开心果带给全体人民 …… 期待名人和人名猛击 ‘ 关注 ’ ，实在是您居家旅行的必备猛药。 ” 这样诙谐幽默的表达方式让其迅速在 “ 脖友 ” 圈里得到了超高关注。 其实，经常在微博上发表一些自己的观点和言论，不仅能够展示自己的想法，还可以广泛地结交朋友。 “ 这个世界绝大多数人没有成功，是因为他们从精力、 体能、知识、勤奋、坚持甚至眼光见识，都不能超越常人。我希望自己能成为少数人 —— 始终意志坚定、斗志昂扬；纵万事挫折，也只不过更加激起我斗智斗勇、脑筋急转弯的决心！ ” 这是北京海唐公关董事长段志敏 8 月 30 日的一篇微博。 段志敏经常会在微博上发布一些有关企业经营、激励团队的看法和观点，同时，他的见解也得到了很多粉丝的认同，并转帖。而段志敏的社交圈子也因此在逐渐扩大。最近的一条留言，使段志敏结交了刚刚搬到他们公司旁边办公的 3G 门户网总裁张向东。通过微博上的交流，两个人现在已经成为了好邻居。 新浪微博公关部毛涛涛说： “ 草根微博是整个微博的重要组成力量，随着功能的不断完善，越来越多的草根习惯在微博上获取信息、分享生活、聚合共鸣。 ” “ 草根有多少，微博就有多大 ” 已经成为一些百姓微博的宣言和目标。 LINK 迷恋 “ 织围脖 ” 的微博达人 姚晨、蔡康永、黄健翔、潘石屹、郭敬明、任志强、李开复、周立波、李承鹏、洪晃、唐骏、俞敏洪、郑渊洁、易建联 …… 他们是名人、名流、名角，不过， 因为对于 140 个字的迷恋，现在，他们有了新的统一称呼 —— 微博达人。他们用 140 个字表达观点，展现生活，发布信息，而粉丝们则用这 140 个字来窥视他 们的生活。 “围脖女王”姚晨 新浪微博一周年，姚晨的粉丝达到 2448788 人，绝对的国内第一人，人送外号 “ 围脖女王 ” 。 这样的成长速度着实惊人。数据显示， 2009 年 4 月， Twitter 上产生第一个 following 数量过百万的人 —— 好莱坞影星艾什顿库彻，而此时距 Twitter 正式上线已有两年之久。 “ 女王 ” 称号着实霸气，不过姚晨的微博其实很亲民。对她来说，刚开始写微博就像 “ 平时咱们也老给朋友发短信一样 ” ，记录她的工作和生活。显然，姚晨的微博不是作为宣传手段发布信息，而是真正有互动的微博。从姚晨的微博上不难发现，她总会和最先回复的博友互动一番。姚晨还是微博劳模，平均每天发布约 7 条微博。目前 “ 劳模 ” 已经拥有了 “ 微博控 100” 的勋章。 亲民加劳模加坚持， “ 女王的围脖 ” 就这么简单。随着粉丝的增加， “ 围脖女王 ” 也正在变身真正的荧屏女王。 “ 莫名其妙 ” 的韩寒 “ 喂！ ”“ 你是小明吗？ ”“ 感谢你，孔子！ ” 这好像不像一个人的微博，但这就是 “80 后 ” 的代表韩寒的微博。一个 “ 喂 ” 字开始了韩寒的微博。事实上，韩寒两天前就注册了微博，但是半天没说一句话，此时关注的粉丝人数已经超过了 3 万名。更让众人没想到的是，微博竟然是以一个 “ 喂 ” 字开头。 网友们评论说： “ 韩寒的第一条微博，一个字 ‘ 喂 ’ ，转发高达 5000 多条。评论更是以千万计。他的过人之处在于，深知面对的是一群病人，并且知道如何娱乐他们。他是 ‘ 玩人 ’ 时代的佼佼者！ ” 随后，韩寒几条博客更是让人感觉 “ 无厘头 ” ，却慢慢琢磨出了其中的内涵，但韩寒一贯的离经叛道作风已在微博中一览无余。 “自建舞台”的黄健翔 离开央视之后的黄健翔，既在体育圈、又在娱乐圈中出现，俨然一副 “ 跨界精英 ” 的做派。他的微博也体现了这一特点，一边在忙着给网络解说足球，甚至还在微博中透露了央视不转播中超的消息，让坊间闹得沸沸扬扬；而另一边，他则旁征博引，见到什么说什么，什么好玩说什么，大有解说时随意调侃的味道。 当然，让黄健翔火爆微博的，还是足球。在世界杯期间，通过 “ 黄加李泡 ” 栏目聊球，让新浪微博围观世界杯里的聊球热度一直在持续增高。新浪微博上世界杯相关微博数达 4000 万条，有超过 250 万新浪网友披上了自己所支持球队的国旗，这也创造了中文网络的世界纪录，黄健翔在自己搭建的舞台上达到了更高的高度。 两年前疯狂痴迷于博客，一年前全民偷菜，现在轮到了 “ 围脖 ” 当红。 “ 当你的粉丝超过 100 ，你就像一本内刊；超过 1000 ，你就是个布告栏；超过 1 万，你就是一本杂志；超过 10 万，你就成了一份都市报；如果超过 1 个亿，那你就是中央电视台了。 ” 这段流行于网络的调侃，一定程度上展示了周岁微博的如日中天：一种似乎将要取代一切传统传播力量的超新媒体。然而，问题也随之而来，看看那些如流星般划过的前辈们，微博的热度又能持续多久？
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