案例分析

Beth注：这篇帖子是在 《纽约时报》一篇描述百事慈善大赛失误情况的文章 之前写的。这里是我的 分析 。 百事决定放弃自己的超级杯广告预算，把广告预算用作支持公益事业，每月投入130万美元，总共12个月。Pepsi Refresh Project于2010年2月1日推出。了解相关情况请参阅Bonin Bough在本月初发表的这篇客座博文。 非营利组织 Generations of Hope 在最高类别里竞争25万美元奖金， 这大约为它2009年经营预算的1/3 。在这个分类中，他们在排行榜上位居80，这对一个计划在2010年进军社会媒体领域的组织来说不算差。如果他们没有赢得一美元，至少这个大赛有助于激励他们更多参与社会媒体。 Generations of Hope 是参与角逐2月份两项最高奖金25万美元的189个组织中的一个。GOH开发出Hope Meadows，一种能够支持家里收养无人看护的孩子的跨代邻里关系。 住在附近的年长者每周提供6小时的志愿工作就可以获得低于市场价格的租金。。这些名义上的祖父母在100多名脆弱的常受虐待儿童的生命中是不可或缺的。在过去的15年里这些孩子在Hope Meadows找到了安全而又温暖的家。有些长辈身体越来越虚弱，无法自己独立生活，所以GOH正在建立希望之家 Hope House ，这种辅助生活设施能让老年人继续接近他们所喜爱的孩子。 我们没有太多的时间投入Pepsi Refresh的比赛。我们基本上是在三个星期内合力赢得了参赛权——编辑要求的90秒视频，起草内容，选择照片并提交参赛项目。 Hope House Project 获准参加一月下旬的竞赛，然后我们必须开展必要的演讲宣传工作获取所需的选票。由于我们把创建社会网络的策略安排在2010年的日程中，所以我们必须同心协力快速开展社会营销活动。 GOH创建者Brenda Eheart编组了队伍（我们团队的六名工作人员以及两名顾问）以便使出浑身解数。我们给私人联系者以及GOH资料库中的人发邮件。那些使用Facebook，Twitter以及 LinkedIn的人请求朋友以及追随者的支持。我们的发展顾问Erin Michelson在她的博客 GoErinGo：冒险慈善事业 上发了一个链接。我的同事 Kami Huyse 在twitter上向她的6200个追随者发送请求。当然，我们都习惯了每天的投票，因为每个注册用户每天能够投票支持多达10个项目。 另外一个小型非营利组织专门为百事挑战创建了一个社会媒体活动— EngAGE：积极老化的艺术 ，它推动了南加利福尼亚那些住在能负担得起的高级公寓社区的老人的成功老化。就像Brenda一样，EngAGE的创建者Tim Carpenter从GOOD杂志上首次听说这个项目。他采用了类似的策略推动了他在Pepsi Refresh大赛中的参赛，这将组合有创造力的老年人和边缘青少年来创造良好的艺术与戏剧性故事。 Pepsi Refresh网站有点让人沮丧的一点是你不能搜索到特定的组织，必须得滚动翻阅四类奖金（5000美元，10000美元，25000美元以及250000美元）共计729个项目。这很紧急，因为宣传项目拉选票的时候只能分发传播那个项目 特定的URL 。 Kyla Fullenwider是参加Pepsi Refresh Project的 Neighborhoods 大使（“Neighborhoods”是六类之一）。她建议，参加挑战的小团体要激活他们的网络，而且让他们发送的信息保持一致。“寻找使用推特、邮件以及简讯之间适当的平衡是很重要的，”她指出。“我已经看到几个Facebook事件创立，这很聪明，因为它在投票结束之前一直在每个人的主页上，所以有始终如一的提醒者。人们很忙，可能疏于投票，因而他们需要尽可能多的提醒。” Kyla认为每人都有获奖的机会。“很积极又很执着的个人或者小团体都有获胜的好机会。就在于要有好点子成为优秀的社区组织者。”但是她也建议那些没有获胜的人。“我希望Refresh Project能帮助人们从“要是…怎样”的观点转变成“行，我们需要怎样才能真正让这件事发生？”这真的很强大。” 因为Pepsi Refresh不向参与者公开追踪数据，所以很难追踪到每个沟通通道的有效性。但是我们能根据轶事证据（朋友和同事告诉我们“我投票支持了！”）来假定并度量我们的推特信息情况。发给个人的电子邮件以及职业接触似乎是最有效的渠道。推特似乎也是一个很好的途径。不幸的是，我们不能度量出通过LinkedIn或者Facebook的点击量。 排名是衡量整体效能的最好的方式。在2月1日，Generations of Hope在最高一类的189个中排名187。到我们开展了四个社会营销活动那时我们位居64。我们曾在六十几、七十几以及八十几左右浮动，大约三分之二的位置，但是我们一直在与更强大更著名的组织竞争，包括一些拥有大规模电子邮件列表的团体。时间将证明一切，但是大赛已经给了我们社会媒体战略上起步的一个跨越。 请投票支持我们！ Katherine Hutt 是一位获奖的公共关系和传播顾问，她为非营利组织及社会企业家提供服务。 透露：Kami Huyse是我在 Zoetica 的商业伙伴。 来源：Katherine Hutt，February 26, 2010， http://beth.typepad.com/beths_blog/2010/02/how-one-nonprofit-is-ramping-up-its-social-marketing-to-compete-in-the-pepsi-refresh-contest.html Related posts: 百事焕新竞赛：百事数字和社会媒体全球总监的看法 百事焕新竞赛：由错误及公平竞争环境所学 为什么每个非营利组织都应该在YouTube视频网站上占有一席之地 百事焕新竞赛：实时追踪与社会影响力分析 百事从摩根大通组织的促进社会创新的在线竞赛中学到了什么？ Related posts: 相关日志 非营利组织社会媒体应用 (0) 非营利组织的病毒视频(Viral Video)——再思考 (0) 非营利组织日常开支的问题：工作人员的角色是什么？ (0) 非营利组织或公益博客的十个有效元素 (0) 非营利组织如何将Facebook粉丝引导到机构博客：第二部分 (0) 版权所有 © 2009 本作品采用知识共享署名-非商业性使用-相同方式共享 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 The use of this feed on other websites breaches copyright.