传统书店如何产生光合作用
文/魏英杰
这几天，让许多爱书人为之郁闷的事情，莫过于光合作用书房的倒闭。这是继广州三联书店、北京风入松书店、第三极书店纷纷关门或歇业之后，又一家知名民营书店宣告走向终点。据悉，在过去10年里，有近五成民营书店倒闭，而且这一趋势还在加剧。
传统书店纷纷倒闭，并不是因为爱书人少了或图书销售额锐减。在网上，当当、卓越等网络书店搞得风生水起，甚至吸引了京东网、易购网等百货、家电商家的进入。目前，这几家网上书店大打价格战，吸引了大量购书人的眼球。这种携资本优势、不计成本的价格战，对传统人文书店构成了强烈冲击。另一方面，近年来由于物价上涨，房租、人工费等成本也让传统书店大感吃不消，因此陷入困境。
面对资本和成本的双重压力，是不是说传统书店就只能勉力维持，或者选择关门大吉呢？答案并非如此。目前传统书店所面临的困境，恰表明这一文化行业已经进入严峻的转型期。竞争当前，适者生存，这是市场化竞争的不二法则。可以说，相较于网络书店的便捷、低成本优势，传统书店仍然有自己的独特魅力和市场生存空间。
价格是市场竞争的核心，但价格并非万能。比如说，在对一本书并不熟悉的情况下，许多人并不会因为折扣多而买来当摆设。虽然网络书店可以提供便捷的图书搜索以及内容介绍或在线试读，但相对于在书店里捧书阅读的直观感受，网上购书的乐趣难免也有所打折。所以，尽管传统书店的图书价格略高，只要能提供给人舒适的阅读购买环境，还是能够吸引部分人群前来购买。不可否认，如今有许多人是到书店抄书单然后到网上下单，但只要书店能够提供更好服务（比如专人介绍），还是可以挽回些许颓势。
更重要的是，传统人文书店必须实现理念转型和经营模式转变。这一点虽为许多书店所意识，但囿于观念及现实压力，做得还不够彻底。实际上，很多人尚未意识到，书店不仅是一个卖书的地方，而且还是一个提供精神消费和生活休闲的场所。在现代生活中，一个人走进书店可能是为了去买书，也可能是想安静下来，与自己的内心对话。有些人累了喜欢去唱卡拉ok，有些人喜欢走进书店，道理其实都差不多。传统书店如果能注意到这一点，从这点上去满足消费需求，而不光是只提供图书销售服务，应该能够吸引更多人走进书店。
简单讲，传统书店要对抗网络书店，走出困境，就应当把书店当作一个社交场所和精神交流场所来经营。眼下，许多传统书店在这方面做得最多的，只是在书店里开辟一个咖啡区，提供上网和休憩空间。因为理念上不够重视，这些小咖啡厅空间逼仄，几乎不具任何人文魅力。另外，在精神交流方面，传统书店也不过是请些专家、著者来讲座，以单向宣传、推广为主。这忽视了网络时代的平等对话特征。在书店里，消费者才是主角，让消费者唱主角，这比什么都管用。试想，如果读书人不仅把书店当作提供精神食粮的地方，而且把这里当作自己的重要社交生活场所，还会有什么比这更具有粘合性的销售模式？在这方面，传统书店需要改变的地方实在太多了。
台湾诚品书店的经营模式为传统书店转型提供了有益借鉴。虽然诚品书店耗巨资打造精品书店、大规模进行扩张的经验很难复制，但它并不靠图书赚钱（图书销售只占其总营业额三成），而是用图书打品牌，吸引具有共同人文爱好以及文化认同的消费群体。诚品每年会举办数百场音乐、戏剧、舞蹈等相关活动，真正把书店变成了一个文化地标。诚品书店并不光是卖书，而还包括美食、百货、服装。归结起来，诚品书店盯住的不是图书销售，而是一个特定消费人群。当一家书店成为文化人、小资、文青必去的地方，这家书店还会担心开不下去吗？
是的，“人”才是现代书店所应关注的对象。有了“人”，书店才能够不断产生光合作用，除维持自身运作外，还可以向更多的人提供精神氧气。
2011年11月7日
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