中共十九大期间，新华社在英国《每日电讯报》以文章的形式发布了整版彩色广告，推广所谓“习式外交” (Xiplomacy)；若不注意版面右上角的声明，乍看之下就好像是《每日电讯》刊登了整版吹捧习近平的文章。图片来源：Twitter @mikeygow

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如果你身在西方国家，也许你已经察觉到了中国媒体大外宣正在不紧不慢地进入你的生活。从央视旗下的中国环球电视网的电视频道、到街角报箱里的《中国日报》、再到各大主流媒体时常刊登的《中国观察》增刊，它们都在试图影响海外民众对中国的印象。这一系列“讲好中国故事”的声势究竟有多大呢？

当中国环球电视网（CGTN）宣布会在伦敦设立一个定制版豪华欧洲新闻总部时，招募员工却成了一大难题，这并不是因为他们招不到人。恰恰相反，公司开放了90个职位空缺，却收到了近6000份简历，光审阅这些工作申请就花费了招募团队近两个月的时间。

英国《卫报》周五的深度报道如此开篇，剖析了中国大外宣的运作规模。据悉，面积多达2700多平米的伦敦总部将于本月投入使用，主要负责在网络和电视频道上制作面向全球的英文新闻。当地媒体报道，截至明年年底，这个新雇主会招募300多名员工。

作为北京当局大外宣机器不可或缺的一环，中国央视国际频道在2016年易名为中国环球电视网。此前，这家央媒已经在肯尼亚内罗毕和美国华盛顿建立了海外总部，而欧洲正成为它的下一个新辟战场。

美国纽约城市大学政治学教授夏明把中国每年数百亿人民币的大外宣经费比作“唐僧肉”。他说，和西方政府拨款通常要求花销透明不同，北京拨出的款项更像是缺乏评估体系的大撒币。因此，众多媒体人竞争这些有中国政府在背后撑腰的职位就不足为奇了。

“(这也)是因为平面传统媒体的衰落。中国政府正好就利用了这场衰落进入了国际市场，结果就把一大批和原来给西方媒体工作的记者收购进去了。”

报道说，几十年来，北京当局在刻画自己的形象时曾一度处于被动地位。执政者当时能做的充其量就是审查，比如撕掉外国杂志中涉及中国敏感话题的页面，或是在外国电台播报敏感新闻时掐断它们的信号。但一切今非昔比。如今，中国政府正在重新部署全球媒体格局。通过在《华盛顿邮报》这样的世界主流媒体上发布具有官方背景的增刊、邀请外国记者参加吃住行全包的中国游、收购海外报纸和电台等手段，中国正试图撼动几十年来西方媒体占据的国际话语权。

《卫报》就此采访了几十名前任和现任记者，了解他们在中国官媒的工作感受，其中包括曾于2010年至2014年间在新华社悉尼分社工作的克里斯蒂安•爱德华兹（Christian Claye Edwards）。他表示，新华社的目标非常明确，就是专注地传播具有中国特色的观点，并识别和利用其他政治体制中的漏洞。他举例说，一篇典型的新华社报道就是分析澳大利亚政府八年内换了六个总理的政治形势，并指出这样混乱无章的局面就是自由民主国家的隐患。

探讨中国时政的清谈类播客Sinica主持人金玉米（Jeremy Goldkorn）坦言说，这些给北京当局背书的大外宣媒体不会成大气候，因为他们的受众群体相当局限。

“我觉得中国政府正在浪费一大笔钱，因为外国人很少看中国央媒的频道。他们的报道味如嚼蜡，其实并没有达到‘讲好中国故事’的目的。”

今年3月，中国中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台整合组建了中央广播电视总台，对外呼号“中国之声”（Voice of China）。作为国务院直属事业单位，“中国之声”由中共宣传部主管，而此前掌管央媒的中国广电总局也就此成为了历史。

金玉米认为，中国在国际舞台上的话语权无疑在上升，但现在看来，大外宣算不上其中的一款利器。

“我觉得中国话语权的增加和经济及军事这样的硬实力有关，所以其他国家都更加注意中国在说什么。但这并不代表国际社会更相信中国的媒体宣传了。如果确实有关联，我觉得适得其反，越来越多的人正意识到中国媒体就是宣传机器。”

西方国家已经对中国大外宣的渗透感到警觉。美国政府近期要求中国官媒新华社和中国环球电视网注册为“外国代理人”。

当被问到西方国家是否有必要采取更激进的行动反制中共媒体大外宣时，金玉米表示这是一个复杂的问题，因为民主社会对言论自由的保护意味着他们不能因为观点差异对某些言论进行封杀。但他说，外国企业和个人目前不能在中国创办媒体公司，但中国央媒却在世界各地建立分部，这是不公平的。因此，他呼吁中国进一步开放报道渠道，营造对等的准入环境。