从5月21日的记者会至今,任正非掀起的舆论旋风势头不减。

街谈巷议、社交媒体都在热议他的观点与立场,绝大多数都是正面积极的评价。如果任正非要通过舆论造势实现什么目标,至少在凝聚国内民心上是实现了。这是他的精明和时运相辅相成的成就。

在任正非的讲演大规模快速传播时,有一些问题值得思考。比如,任正非这次为什么可以取得如此强烈的反响?他使用到了什么样的词汇和话语来打动听众?他独特的说服技巧如何击中普遍的心声?以及,他如何从一位低调掌门人极速转变为舆论悍将的?

1.

将任正非最新的媒体群访及其传播,打包为一个整体的舆论事件,是处理上述分析的前提条件。但是,在理解他的舆论角色上,还要结合今年他的另外两次媒体群访,也就是1月15日对外媒,以及1月17日对国内媒体。半年来的三次群访,是观察任正非的基础资料。

任正非长期习惯做一个隐身幕后的掌权人,他坦言不喜欢琐碎的实务,他给自己的人设是华为的思想者、大分裂的全球化道路上的引路人、凝聚17国分公司体系的灵魂人物。

但从2015年2月达沃斯论坛开始,任正非着手改变思想隐者的形象,演练成为一名焦点人物。

那时任正非决定接受了他人生里首次专访。任正非现今讲话风格的主要特征都可以在这次专访里看到,如刻意的低姿态、克制但必不可少的骄傲、糅合着开放与自主的世界公民人设、以及为技术披上思想外衣的努力,等等。这是任正非的不变之处。

对于任正非打破神秘感,亮相达沃斯,外媒的评价保持了一贯的距离感,甚至对他挑刺。比如不接受他“我是无能的”的表达,对他生硬的玩笑接受不能,乃至于用他演讲之后以沉默搪塞记者追访的举动,来质疑他着力制造的全球开放者形象。各种批评不一而足。

任正非也许和华为一样,具备强大的学习能力。他一定不会落下外媒对他初次讲演的评判,从他在四年后的三次演讲看,他的说话技术精进、分寸感把握良好、边界意识清晰,可以很熟练地抓住配合式采访的要点,善于借记者提问来制造整个访谈的波澜起伏。

同样的形式反复使用,任正非似乎喜欢上群访或由他占据主场的专访。相较而言,他对国内媒体的压倒性优势让他可以畅行于各种友好型问题中,尽可能少地披露事实,或者披露很难核验的事实,而将重心放在观点灌输和立场宣示上,他似乎越来越满意这一价值观的输出模式。

在传播理论的角度看,任正非建立了一种专属于他个人的演讲“大厅”,这是他一个人的TED舞台,他利用财力、影响力和外界不竭的关注度向外释放信号。今年以来,第一次是说“华为不等于中国政府”,第二次安抚国内“华为没事”,第三次敲打民粹“买华为不等于爱国”。

即使作为观点市场中权重较大的一分子,任正非讲演的主题也难免会重复,但他每一次都按需设置中心话题。在保卫核心话题上,他或者用大篇幅讲话来强调,或者点到为止,比如最新这次直接批判狭隘的民族情绪,他随即用有关教育的更多话题量来冲淡话题敏感度。

最新的访谈录显示,任正非已经是非常老道的讲者,他不掩饰在影响国内舆论上的自信。而且,不止一个人能看出这一点。不同以往的是,这次他在华为自傲的民族品牌、其部下不加掩饰的民族性之外,增加输出了中间偏右立场的许多观点。这是冒险,但实际效果很好。

2.

请注意任正非发表5·21讲话的背景,美国政府提升了攻击级别,华为成为承受特朗普进攻压力的前沿堡垒。而此时,央媒密集的舆论反击暂告段落,不让华为落单,任正非只能选择顶上。他自夸的“攻其一点不及其余”的华为战术,正被那位彼岸总统用到任的身上。

在本次谈话中,任正非继续发扬了侃侃而谈的能力,在“华为不怕”的常规话题之外,还涉及教育强国、对美态度、意识形态、全球化、科学技术等。任正非的两万字语录,归纳起来就是:技术全球化、华为世界化、社会多元化、经济市场化,等等。

如果对公共话语流变有所了解,就能一眼看出任正非使用的并不是什么了不起的新话,而是改革开放进程中的改良话语,也就是所谓的公知体。甚至在表达深度上,他还不如某些时期的公知话语。比如回避公权在公知话语中的位置,可见任正非的使用经过了精心选择。

公知话语中很重要的国关立场,就是对美立场。本次群访后,任正非还补充外媒专访,作了大胆宣示:他是亲美人士。他这些急就章式的表达有多少是真心话,又有多少是权宜之计的公关话,似乎变得不重要。但随着这些观点,任正非强化了中右立场,看起来更像是一位新晋公知。

如果抹掉任正非的名字,那两万字访谈中非华为部分、特别是其观点陈述部分,很容易会被当成是普通公知的观点。这也是本次舆论事件中最关键的解读枢纽,也是理解任正非所承担角色的重要角度。他在华为的民族属性上往前走了一大步,“踏进”了自由公知的传统领域。

在展示公知话语时,任正非着重经营两个议题。他像所有公知那样,抨击狭隘的爱国主义,反对煽动民族情绪,对美国抱着同情之理解。即使是将华为列为禁运的实体名单,任正非依旧表示相信美国司法制度。但在亲美的总体立场上,他细化了论证,给民族主义支持者一个交代。

任正非区分了美国政府、美国人民与美国政客,将打压理解为政客的私利使然,在这个角度上保持批评,对标华为的爱国,稳住这个消费群体。这是任正非的精明之处,既声明反对民族情绪,努力在华为问题上去政治化,又将特朗普们摘出来,维持批评的标靶。

在另外一个教育议题上,任正非谈了很多教育强国的内容。因为教育议题广泛牵动社会阶层,关系到家庭的焦点与大众的痛点,所以任正非成功地通过它引发了强烈的社会共鸣。这些共鸣又为他争取到大量中右立场的支持者,短时间内丰富了华为品牌的民族性。

在华为的公关建设上,似乎一直是两条线作业。一条是任正非独立自为的,以华为灵魂人物对外输出品牌,另一条是公关口、业务线的输出。两下在立场及人设上有区别有呼应,前者是世界公民,后者是民族品牌。对国内外按需侧重,实现两条线的双赢。

这一次华为公关战,任正非当然是正面应战,而华为负责公关与政府事务的总裁陈黎芳和华为消费者业务负责人余承东承揽了侧翼进击的任务。前者在《纽约时报》发文申告华为立场,后者则通过社交媒体放风,鼓吹名叫鸿蒙的操作系统即将投用,为民族情绪注入鸡血。

尽管华为随后声称要辟谣余承东的说法,但已经不重要了。重要的是市场里饱含民族情绪的用户收到信号,受鼓舞了。所以对照任正非与余承东的行动,一边在批评民族情绪的煽动者,一边是撩拨民族情绪。这是主次分工,也是矛盾的公关打法,一定程度否定了任正非的诚意。

3.

华为的公关策略是要占领从左到右的所有立场,因为在中右立场上缺乏支撑,所以任正非借重公知话语,做出了卓有成效的拉拢争取。这就说明了一个浅显的道理,任正非作势抨击民族情绪,不代表华为要放弃民族牌。相反,它想要得到全部立场的消费者。

到了这个份上,可以看到的一个事实是,所谓民族牌、民族情绪、民族主义,任正非是针对不同受众、按需发牌打牌。正也可以打,反也可以打。正打反打都可以稳定华为的基本盘,乃至于可以壮大支持者阵营,所以这是一个稳赢不赔的策略,也算是高明。

任正非对公知话语的借用,之所以成功,也显示出值得重视的社会氛围。至少是一个佐证,那种在意见市场上纯粹的公知言说者,并不受到民众待见。社会对公知话语的排斥主要缘于它“不切实际”,但换作一个富豪成功学大师来讲,可信度反而提升——即使讲的是同一番话。

对任正非来说,使用公知话语,无论是否真心实意,也都与他讲究拿来主义的价值观相吻合。华为在世界范围内配置资源,将实用主义发挥到极致,要打赢舆论战用到趁手的话语武器,拿来一用,也是理所当然的事情。这就是任正非对白猫黑猫论的活学活用,目的最重要。

华为三十年的发展,被任正非形容为攻城略地式的高速扩张,也有外部观察者将其比喻为经济上的“蒙古骑兵”。如今,华为不只是让品牌扩张,更是让消费者在思想上接纳技术及其附加的价值观。任正非成功赢得国内舆论,更让这一扩张跨越了不同观念的壁垒。

任正非的舆论胜利,再次验证了一个理论,亦即:从根本上看,凝聚人心的既不是金钱实力,也不是价值观念,而是一个故事。任正非作为华为的布道者,讲述了一个民族品牌在全球市场纵横捭阖、为中国赢得世界声誉的成长故事。5·21之前,他只讲了这个故事的一半,因为听众多是爱国民众。

而在5·21之后,任正非成功地争取到另一半的、原本对他对华为迟疑的消费者,所以他趁机将另一半故事讲出来。从本质上讲,任正非领导下的“故事汇编”,都是围绕“取悦”展开的,之前是取悦爱国的消费者,现在则取悦了公知话语的拥戴者,目前所有人都很享受。

相信这个故事的人,历此波折,可以继续他们的希望。甚至,他们还可以选择喜爱的版本,民族叙事或公知版的。

无论任正非多么强调其亲美立场,都给他的听众以强烈暗示:美国人试图摧毁他讲述的这个故事。出于对这个故事的同情之理解,不要说原先的基本盘,即使是那些新揽收的粉丝,也将自己自动带入故事中——爱华为、尊重任正非就等于汇流到更高的道德境界,融入国家的怀抱。

这就结成了更广泛、更有韧性的同仇敌忾的氛围。美方将华为作为惩罚的新标准,却在任正非讲话后,发现华为已经不再是孤军奋战,新的统一战线已经深刻地嵌入社会心理,并且无所畏惧。而导致这一切的,借韬光养晦策略柔化挑衅美版秩序的,正是“公知”

就民族主义而言,任正非借助公知话语与巨富资格,以手机为喻,区分了好的民族主义和坏的民族主义。如此,他弥合了某些观念上的矛盾,趟过了左右为难的禁忌,开辟新局:公知和爱国者都可以通过反对狭隘民族情绪,成为好的民族主义者,并与坏的民族主义划清界限。

这就是任正非借用公知话语、争取国内舆论的原理、过程及意义所在。讲故事的任正非成为故事的一部分,率领华为承担故事的要角,已经或即将凝结成比手机或5G更坚固、更广阔的中国要塞。始终说要去政治化的任正非,嵌进政治地理的深处,比“公知”看到更多,也将抵达更远的地方。