财新《新世纪》 2012年第47期 出版日期 2012年12月03日

发行方提高票房分账比例,长期是趋势,短期很艰难,未来几年内还会出现一波又一波票房分账之争

 

 

财新《新世纪》 记者 覃敏 屈运栩

 

超过40余部国产影片扎堆抢占贺岁档之际,一场有关电影票房分账的较量正在进行。

11月14日,中影、华谊、博纳、星美、光线五大发行公司联合发出《关于调整国产影片分账比例的通知》(下称《通知》),要求将《一九四二》《王的盛宴》《一代宗师》等九部电影的发行方票房分账比例提高到45%。随后,院线方、发行方展开一场堪比宫廷大戏的明争暗斗。

经过十多天的博弈,《一九四二》《王的盛宴》以及《一代宗师》的分账比例初定,仅华谊发行的《一九四二》在超过3亿元票房之后可获45%以上的分账。至于另外两部影片,《一代宗师》维持原来43%的分账比例,由星美发行的《王的盛宴》则栽了个大跟头,分账比例不升反降,上映三周后将降至39%。

“中影、博纳、光线还没有表态,离我们发行的影片上映也还有十多天。目前我们还在坚持提高分账比例。”在五大发行公司供职的一位区域发行总监告诉财新记者。

尽管如此,业界普遍认为,围绕贺岁档的一轮较量已近尾声。院线方虽略有妥协,总体而言,由电影发行方发起的提高票房分成比例的努力再次在坚固的院线面前土崩瓦解。

但很多业者相信好电影发行方的票房分账比例提高将是趋势。中国电影制片人协会秘书长王凤麟接受财新记者专访时表示,中国的电影产业尚处于市场培育期,很多机制都刚刚开始探索,未来中国电影市场成熟之后,发行方票房分账比例肯定会提高,甚至会达到国际上70%、80%的水平。

接受财新记者采访的院线方、发行方多位人士亦一致认为,未来几年内还会出现一波又一波的票房分账之争。

 

各个击破

 

11月14日,五大发行公司向各大院线下发的《通知》措辞强硬,称已就票房分账达成共识,从今年贺岁档上映的九部影片开始,今后五家公司发行国产影片时,在与院线所签署的《国产影片票房分账发行放映合同》中,发行方与院线的票房分账比例将不低于45∶55。这九部影片包括《一九四二》《王的盛宴》《大上海》《一代宗师》《十二生肖》《血滴子》、《泰囧》《笑过2012》及《秘密花园》。

在院线方看来,这纸通知太傲慢了。“代表着产业链各个环节的各方都是平等的,什么问题都可以沟通协商,不能以通知的形式去命令彼此。”中影南方新干线总经理赵军告诉财新记者。

接到通知的院线迅速联合起来。11月17日下午,十多家院线在深圳聚首,商讨应对。在这次会议上,院线方明确了反对提高分账比例的大方向,制定了高举高打的具体方案,列出的八条说明中,五大发行公司的态度问题、合作精神问题首当其冲,甚至指责发行方“不懂政治,‘十八大’之后立即挑起折腾,制造全国大规模罢映是给政府添乱”。

会后,万达、中影南方新干线、金逸珠江、新影联、广东大地等13家院线于11月19日联合发布“关于对《调整国产影片分账比例通知》的意见”,正式做出回应,并以罢映相威胁。

“期间,我们通过短信、电话与五大发行公司沟通,基本上把这几家公司老总的电话打了个遍。”赵军说。

11月21日-23日在北京举行的“贺岁片观摩研讨会”成为双方博弈焦点。承办方之一的《综艺报》电影主编朱玉卿介绍,21日,共有30家院线、61人赴京商讨此事。21日上午,开幕式结束,华谊兄弟总裁王中磊出现在活动现场,主动和院线谈判。“当时,双方都没有妥协,只是表示要继续协商。”

就在当日,九大影片之一的《一代宗师》开始“反水”,不仅出席了研讨会,而且主动表态维持原来票房分账比例。随后,另一部《泰囧》也现身研讨会现场,但仅宣传影片,未表态。《一代宗师》的主发行方为国企背景的银都,原本就对提高分成比例就热情不高,在这次两大阵营较量中更像打酱油的。

对于这两部带有“投诚”意味的影片,院线方表示了极大热情,称全力支持其放映,并称《一代宗师》是第一部和院线主动平等合作的贺岁大片。王中磊坐不住了,再一次主动约谈院线方。

11月24日上午,双方协商尚在进行中,院线方釜底抽薪施压华谊、星美,称在达成一致协议前,27家院线及旗下各影院从当天起不接待《一九四二》《王的盛宴》任何活动。话虽如此,《一九四二》该有的前期宣传却依然在闹市区影院如火如荼开展。五大发行公司亦针锋相对,当晚发表联合声明,称已有70%的发行院线与之签订了协议。

实际上,自11月22日就陆续传出中影星美、中影数字等十多家院线已经签约,这被视为发行方的攻心计。朱玉卿告诉财新记者,中影、华谊等发行方自己的影院或中小院线可能签了协议,这个70%的院线是按数量计算。如按票房收入计算,在几家未签约院线中,万达票房收入占17%,上海联合占10%,中影南方新干线8%,大地、金逸各占7%,仅这几家已手握42%的市场份额。

发行方继续发起冲击。据知情人士透露,“在华谊与院线方协商之际,中影给各院线发出短信,大意是13家院线中的某家譬如万达已经签约,你赶紧过来和我签吧。但各院线一沟通就清楚了。”

最终的结果是,11月25日下午,《一九四二》在发布会上与院线方达成三级梯级发行分账协议:3亿元票房之内发行方按原比例43%分账,超过3亿元票房部分将按45%分账,超过8亿元以上票房部分按47%分账。分成比例调整的时间点以国家专资办公布的数字达到日期的次日开始。华谊旗下《十二生肖》《西游降魔篇》亦采用该分账机制。

第二天,《王的盛宴》分账方式出炉:首周票房发行方按原比例43%分账,次周票房发行方按41%分账,此后至下片发行方都按39%分。至此,九部影片中的四部主力影片已结束谈判,退出战局。

 

宿命式结局

 

“这是现阶段市场环境下,双方都愿意看到的结果。如果《一九四二》《王的盛宴》不上映,对院线方、发行方来说是两败俱伤。”新影联院线董事长姜广超称,“其他电影应该不会有太大变化,会一部一部电影去谈。”

对于这一结果,五大发行方异常沉默,光线传媒董事长王长田、星美、华谊均婉拒了采访。

小马奔腾并未参与此次行动,但副总经理郭燕向财新记者表示,对结果并不满意,尽管双方在协商基础上各自有所让步。她相信近几年内,发行方票房分账比例肯定会朝50%的方向走。

从这次较量来看,发行方现阶段想将票房分成整体提升到45%并不现实。以《一九四二》为代表的正阶梯发行分账机制有鼓励制作优秀国产影片之意,但主动权在院线手里。一部新片的最高票房往往出现在第一周,之后观影人数逐渐减少。能达到3亿元票房的电影原本就有限,达到3亿元之后院线方是否还会排期则是未知数。而以《王的盛宴》为代表的倒阶梯发行分账机制倒是与国际分账机制一致,能够鼓励院线多为影片排期,但分账基点实在太低,第三周竟低至39%,业内戏称“张艺谋几部大片争来的分账比例一朝被《王的盛宴》打回了原点”。北京电影学院教授刘嘉介绍,去年《金陵十三钗》以5亿元为分账点,5亿元以内分45%,超过5亿元41%。这样分账鼓励影院加长映期,符合电影放映规律。“《一九四二》是赌他们一家独大,独好。”她说。

“出现这样的结果也在情理之中。”中信证券传媒行业分析师文浩认为,从电影产业上下游关系和现行政策来看,目前改变分账比例的时机尚未成熟。

乐正传媒咨询总监彭侃则总结称,这是牢固的利益共同体与脆弱的利益共同体之争。在他看来,五大发行方提出的45∶55分账比例危及所有院线的利益;而五大发行方所持的九部影片放映时间接近,前后不过两周,多部电影撞车,《十二生肖》《血滴子》都在12月20日放映,是竞争关系,发行方各有更直接的利益,很难形成稳固联盟。

尽管《一代宗师》是第一个叛变者,但彭侃认为,最终分裂了发行方联盟的是《一九四二》的妥协表态。和它同日上映的《王的盛宴》迫于竞争压力,在其签订协议之后几个小时,主动向院线方提出如此低的分账比例,“有点气呼呼的,也有被华谊逼出来的无奈”。

在盛世影业总经理高军看来,《一九四二》赢了利益,输了道义。而《王的盛宴》降低分账比例,赢了气势,利益受损。至于《血滴子》《泰囧》这样的小成本电影跟着起哄,最终骑虎难下,43%都可能拿不到。多位院线方人士称这不会对其他电影产生太大影响,但乐正传媒咨询总监彭侃也认同,重量级的影片《一九四二》《王的盛宴》作出的让步给其他影片尤其是中小成本电影的发行带来极大压力。

“票房分账比例之争的根源是电影市场的结构性问题。”王凤麟告诉财新记者,“现在,中国一年生产600多部电影,上映的只有200多部,市场供大于求。在这种情况下,现在局面是必然结果。”

 

票房里的黑洞

 

据中国电影制片人协会秘书长王凤麟介绍,从前年开始,业内要求提高发行方分账比例的呼声就强烈起来。今年8月,中国电影制片人协会召开理事大会,在“提升发行方票房分账比例至50%左右”上达成了共识,准备“择机提出”。贺岁档被认为是一个合适时机。

但成本压力不断加大的院线方面不这么看。据中影南方新干线总经理赵军介绍,影城地租不断上涨,至少涨了3倍以上,中影南方新干线目前的月租大概是每平方米150元-160元;器材设备价格也在上涨,以前胶片机约为18万元一台,现在数字放映机每台38万元,数字放映机的氙灯一般只能放映2000小时,每更换一盏氙灯就需花费好几千元。

新影联院线董事长姜广超给财新记者算了一笔账,3000万元票房收入的影城并不多,中型影城的票房收入一年也就1000万-1500万元,除去300多万元的地租、500多万元的器材折旧以及200多万元的人力成本、200多万元的水电费用,最终获利很少。

“2010年以后新开的影城绝大多数利润不到总票房收入的15%,很多都亏损。”姜广超称。

金逸院线招股说明书显示,2011年,金逸院线旗下55座影城,全年营业收入包括发行收入在内7.74亿元,利润仅为5211万元,利润率约为7%。这意味着每座影城的利润为94.7万元。

“院线不是觉得不能提高票房分账比例,只是现在两个点是大多数影城的盈亏平衡点,一旦提高,立即会有一批影院倒掉。”姜广超表示。

11月22日,国家电影事业发展专项资金管理委员会(下称专资办)连续出台四个与补贴有关的文件,对发行方和院线方各有补贴。业界称此为灭火之举。高军称仅对3D和IMax补助一项计算,《一九四二》就能够收回1000万元成本。而返还专项资金则是专资委对院线和发行方的让利之举。在双方为2%的利益争夺时,专项资金5%的返还点减少了片方的亏损。

这样的方式也和去年行政介入《金陵十三钗》票房分账大相径庭,从而一定程度上造成利益各方的市场博弈。

但电影发行方也有压力,演员不断上涨的片酬推动了制作成本的增长。电影《疯狂的蠢贼》的制片人李明阳告诉财新记者,现在一些毫无名气的新人接拍一集电视剧的叫价都达到了2万-5万元。在很多电影制作中,电影演员的片酬甚至占到制作成本的70%,加上营销成本、税收等,投资1000万元的片子,卖3000万元票房才差不多保本,“80%甚至90%的人在赔钱”。

有时,一部大制作就可能将制片发行公司带入困境。现在国内进口大片比例增加,也进一步挤压了发行方市场。今年以来,国内进口片增至每年34部,平均每月就有两到三部影片上映。国产影片票房占比一度跌至历史最低的30%,进入10月后虽然逐步攀升至40%,但高军仍然认为短期内比例很难上调。在此情况下,腹背受敌的制片方在未来还将在分账上锱铢必较。发行方和院线方的争夺将持续很长一段时间。

由于目前业内监管机制并不完善,在业内人士看来,即便现在提高了分账比例,遭遇生存危机的院线方还是会想方设法“偷票房”,即偷漏瞒报真实的票房数据、截流发行方的收入。

据上述区域发行总监介绍,目前发行方一般按照院线上报的票房数据与院线方结算。尽管多数影城已经实现电脑售票,但发行方无法直接看到院线的后台售票数据。专资办的平台与影院的售票系统对接,但发行方只有在付费情况下才能看到专资办的数据,且该数据不能作为财务依据,“我们永远无法知道真实的票房”。

专资办副主任李东接受财新记者专访时表示,偷票房是电影产业内心照不宣的潜规则,一般来说,这种行为,大影院少于小影院,大城市少于边远地区。

据李东介绍,院线方往往通过以下三种途径偷票房:一是不采用电脑售票,私下出手工票或者另备一套系统的机打票;一是采用团体包场,先进场后出票、多进人少出票或者干脆整场不出票;三是使用结构性票价,譬如一张票将电影票价、爆米花、可乐等搭售,按最低限价给发行方结算。

一直以来,各大发行公司通过人海战术监察“偷票房”行为。《满城尽带黄金甲》在各大院线放映时,曾专门培训了近800名大学生独立监票,包括数入场人数、记录播放的厅次、时点等。

2011年9月8日,中影、华谊、博纳、星美、光线五家发行公司联合成立了众大合联市场咨询(北京)有限公司,主要工作即为监察影片发行市场情况、收集电影票房数据信息等。众大合联官网显示,《画皮2》《听风者》《搜索》分别派驻各地院线的监察员达到1067人、1045人、459人。

据上述区域发行总监透露,近日,四川自贡一家新开业一家六厅的小影院,开业四个月累计偷漏票房237万元。

近十年来,中国电影市场已多次调整票房分账比例,发行方分账比例由上世纪90年代的35∶65提升至如今的43∶57。

但无论从分配比例还是机制,与国外的票房分账机制仍存在较大差距。以好莱坞为例,其分账机制大多是阶梯式递减,一般而言,放映商从票房收入中扣除相关成本后,按照逐周递减的比例(通常是首周90%,其后每两周降低10%)。在实际操作中,主流发行商通常会要求分成保底,即每周所获票房收入不能低于总票房的一定比例(通常首周是70%,其后每两周降低10%)。

但在高军看来,完全采取好莱坞的方式现阶段不大可能。他指出,以目前国内电影的排期,一部影片上映的时间非常有限,大片3到4周,普通影片1.5周。一些小成本电影根本没有遵循43∶57的分账比例,为了让院线加长上映时间,很多制片方甚至愿意接受40∶60的分账方式。“要价太高就成了影院一日游,对制片方没有好处。”高军称。

“我们可以借鉴,但不能盲目照搬。中国当前的电影市场还比较分散,需要通过一轮轮的洗牌,调整票房分账机制仍需经历漫长的过程。”王凤麟认为,“当务之急是各方合力做大整个电影市场蛋糕,等到市场成熟之后,再去考虑何时下刀、怎么下刀。”■


© [email protected]小声说 for 新闻理想档案馆, 2012/12/07. |Permalink |关于我们
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