胡泳 | 晚报：黄昏里的背影

晚报：黄昏里的背影

2014年01月08日02:09  法治周末 

　　法治周末特约撰稿
高明勇

　　2013年，对于中国的新闻业来说，注定是个不同寻常的年份。

　　进入新世纪后，十年似乎是个“门槛”，一张市场化的报纸能撑过10年，可以称之为“奇迹”，“纸媒末日”的唱衰论调近年来更是如影相随。

　　临近岁末，北京的《新京报》和上海的《东方早报》，先后庆祝自己的风雨10年，而上海的另一家报纸《新闻晚报》，却在2014年的门槛前，为14年的办报史画上了句号——它以休刊的形式，向这个时代告别。

　　2013年12月24日13时13分，新闻晚报新浪官方微博@新闻晚报发布消息称：“亲爱的朋友们，《新闻晚报》将于2014年元旦正式休刊。谢谢你们这些年来的关注！你们的目光，是我们前行的力量；你们的话语，温暖着我们的心房。虽然不舍，但是必须昂首向前。最后的日子里，我们会继续坚守，直到挥手再见的那一刻！”

　　一首借用《江城子》改写的新词，在微信圈内广泛流转：“十年青春空飞扬，人未老，报先亡，新识旧友，何处诉离肠。千简万牍著文章，朝随露，夜伴霜。一夜北风旗幡乱，刀笔断，鸟弓藏，青丝白发，谁人不彷徨。往昔峥嵘随流水，落花黄，晚报殇。”

　　在市场化纸媒唱衰的语境下，《新闻晚报》在这个冬季停刊，如同消失在黄昏里的背影，落寞而悠长。然而，穷则思变，变化也将在这黄昏里悄然发生。

　　世间已无《新闻晚报》

　　2014年1月1日，当上海东方早报社社长邵兵深情写下《大江奔流》，以“莫忘初心，坚定向前”的心态“新年致读者”时，另一家上海报纸《新闻晚报》则没有了这种机会，它在前一天《致读者》中宣布休刊。

　　休刊的理由很悲壮：“上海报业面临前所未有之变局，不改革、无前途，不调整、无发展。既然要改革，必需先行者。今天我们的转型，也许正是一个时代的注脚，也是一个城市和一代人转身群像中的一个剪影。”

　　伤感在所难免，有人记录下了“先行者”《新闻晚报》的最后5个小时，泪水的气息四处飘散。之前，在2013年12月22日，《新闻晚报》的头版头条标题是《改革是一场新的伟大变革》。

　　次日，一场关于上海报业改革的会议在新闻晚报社举行，《新闻晚报》成为被“改革”的对象——2013年12月31日以后，《新闻晚报》正式停刊。再往前推，10月28日，经中共上海市委批准，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团正式成立。

　　《新闻晚报》成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸，被认为标志着上海报业“关停并转”活动的正式启动。

　　不少民众疑惑：这是一张什么样的报纸，为什么关停的是它？

　　《新闻晚报》的办报时间不算很长，自1999年创刊至今仅14年，但其前身却是曾经风靡十里洋场的《新闻报》，这张创刊于清光绪十九年正月初一(1893年2月17日)的报纸，当时标榜“无党无偏”、“经济独立”。

　　1949年5月上海解放后，《新闻报》由中国人民解放军上海市军事管制委员会接管，报纸停刊。

　　后来，报纸在上海复刊，由《解放日报》主管，1999年改为一日三刊，分别是《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》。传媒观察人士认为，此举相当于对早晨、中午和晚上3个市场的“滚动式”全覆盖。

　　其中，作为一份属于上海的都市型晚报，《新闻晚报》既属晚报序列，亦属都市报行列，尽管宣称追求“办最有用的新闻，最好看的报纸”，但与国内大多数都市报相比，哪怕是与本地的《东方早报》相比，《新闻晚报》并没有更多的差异化定位。

　　仅以周刊的设置来说，《新闻晚报》设有《保险周刊》、《健康周刊》、《旅游周刊》、《速度周刊》、《房产周刊》、《升学周刊》、《周末上海》、《东方女性》等，这些周刊并没有太多的个性色彩。

　　如果说《新闻晨报》抢占了早报市场阵地的话，那么《新闻晚报》称得上是一出生就“生不逢时”，晚报市场的最大对手是“老字号”《新民晚报》。

　　相对来说，《新民晚报》历史悠久，知名度与声誉度都较高，发行量和经济效益曾连续多年位居全国晚报之首。某种程度上说，《新闻晚报》不仅与一母同胞的《新闻晨报》相比没有太多的个性，与它最大的竞争对手《新民晚报》相比，也没有体现太多的新意。

　　一位上海传媒学者告诉笔者，内容同质化、广告模式单一带来的经营亏损等一些都市报的共性问题，在《新闻晚报》都有体现。因此，上海报业集团刚一成立，《新闻晚报》的“退出”就已在意料之中。

　　生因变革，停因变革

　　一个巧合的细节：1999年，《新闻晚报》的诞生，同样源于“改革”。

　　1999年1月1日，《新闻报》一日三刊问世，本就是“改革”的产物。此后，《新闻午报》2003年更名为《天天新报》，晨报、晚报则两张报纸，一个法人。

　　晨报迅速在早报市场崛起，并占有一席之地，而晚报却需直面上海报业的“老大”——《新民晚报》，而这或许为此次关停埋下伏笔。

　　事实上，在《新闻晚报》14年的办报历史中，诸多亮点皆与改革有关。办报形态上，作为上海的第二家晚报，《新闻晚报》采取“狭长型雅致形态”，报纸版面结构和编排手法，都可圈可点，尤其是头版富有冲击力的独特处理方式，是都市类媒体的典型做法。

　　在转制改革上，2004年，《新闻晚报》曾启动一场改版改制，成立了晚报经营公司，建立“风火龙”自办发行队伍，让其社会影响迅即扩大。这个组建的股份制传媒公司，有上市公司和民营资本入股，在当时也是上海报业体制改革的一大亮点。2005年，《新闻晚报》还就此前的报社改革出版了《晚报作为》一书进行总结。

　　在微信上有个小段子，足以说明《新闻晚报》的亮点与“改革”如影随形：“它，曾经在上海晚报一家独大的市场中，杀出一条血路；它，曾为了‘昨夜今晨’彻夜扫街，寒风中挖掘社会新闻……它，一直到今天，依然在通过二维码进行新媒体的尝试；它，退出了舞台：但它，并不是失败的代名词……”

　　广告经营上，《新闻晚报》首创了“媒体顾问式营销”，打破了传统的媒体经营模式，被称为“引领沪上平面媒体经营的新理念和新方向”，把传统媒体从信息平台提升到媒体营销平台，极大地增强了广大品牌客户的媒体广告价值。

　　更高层面的改革一直在进行。2005年前后，上海广电系统内原本处于本地竞争的主体开始整合。到2013年10月，上海文化产业的基本格局是：完整的图书发行集团、整合的广电集团、独立的电影集团。

　　仍在延续上海本地竞争的，只有报业。而《新闻晚报》不过是此次改革掷下的第一枚棋子，一切势在必行。

　　笔者与数位上海媒体界人士交流时，一个共识是，之前《新闻晚报》属于解放日报报业集团，《新民晚报》属于文汇新民联合报业集团，二者属于不同的利益主体，现在两大集团合并后，战场搬在同一屋檐下，必然要重新洗牌。

　　寿光武，曾任《新闻晚报》10年总编辑，现在还任新闻晚报传媒有限公司董事长，“上海应该没有人比他更了解这张报纸”。他也认为“上海报业原先捉对厮杀，现在合为一家，对同质化进行生态调整，在所难免”。

　　也正以为此，《新闻晚报》的关停，被普遍认为是无奈的明智之举，因为至少可以“避免同一屋檐下的同质竞争”。

　　市场生存，穷则思变

　　消失在黄昏里的不仅仅是《新闻晚报》，至少《新闻晚报》关停，既不是开始，也不可能是结束。

　　在北京、上海等一线城市，财经、时尚报道领域，不少媒体难以承受广告经营压力之重，不时传出报刊关停的消息。比如，2013年，《好运MONEY》和《钱经》先后宣布停刊；又如，第一财经不再续租宁夏卫视的上星渠道。在一些沿海地区的都市报，也时常传出减版、减薪的消息。

　　而以《新闻晚报》为代表的市场化、都市类晚报，在国内的媒体格局中也在悄然变化。

　　就在10年之前，2003年世界报业协会公布，中国共有16家报纸进入世界报纸日发行量前100名，其中晚报有7家，占43.75%。这些数据表示晚报依然是实力强劲的报种，无论拥有读者受众之多，还是经济效益之好都占据着“半壁江山”。

　　然而，这10年是都市类媒体风起云涌的10年，也是晚报逐渐淡出的10年。互联网的发展，加剧了这种变化趋势。

　　首要的变化是内容。作为传统媒体，最大的核心竞争力莫过于采编内容，即所谓的“内容为王”。

　　问题是什么内容才是王道？随着社会的发展、技术的变革、新闻理念的进化、受众需求的变化，报纸的内容也有不同的变化。曾有媒体人概括，上世纪50年代初至80年代初是“日报时代”，80年代初至90年代前期是“晚报时代”，90年代中期开始进入“都市报年代”。

　　在“都市报年代”，晚报已产生诸多不适，不管如何转型，理念已不再是潮流的引导者，风格也难以成为青年一代的新宠，并逐步被淡化出重大的新闻现场，边缘化的危机无时不在。与之对应的，是发行量和广告额的双重下滑，导致影响力的式微，让人生出“廉颇老矣，尚能饭否”之感。

　　还有一个大的背景，受众的阅读习惯在改变，曾经的晚上读报早已改为早晨读报，且大部分还改为手机读报，晚报英雄迟暮，在所难免。所以，在这种媒体格局的变革中，有人在网上安慰《新闻晚报》同仁，“没什么好伤心的，报纸不过是早死了几年”。

　　同样的安慰，似乎也适用于包括都市类媒体在内的市场化媒体。

　　不久前，笔者与几位市场化都市报媒体老总交流，大家感叹说，前年谈论的是哪家媒体的经营下滑了，去年谈论的是哪家媒体的经营下滑的最多，今年谈论的是还有哪家媒体的经营没有下滑。

　　这几天，北京大学新闻与传播学院副教授胡泳的一篇为市场化媒体把脉的稿子在微信群里被广泛传播。按照他的分析，在所谓“党报党刊–都市类媒体–网络媒体”的三分格局下，党报党刊因天然的优势，暂时不存在太多危机感，网络媒体“挟技术之利器、资本之优势，正不断吸纳弃传统媒体出逃的精英，在媒体范式发生巨变的当口，大胆开拓新应用、新载体，满足一代新型信息消费者的需求”。

　　面对“都市类媒体实力大幅滑坡，正变得难以为继”的局面，胡泳对于传统媒体人的痛苦与救赎，采用了一个比喻：“铁匠在啤酒中撒下眼泪，悲叹自己没有办法在铁路时代卖马蹄铁，但是这并不会使他们的马蹄铁更受欢迎。那些学习变成机械师的铁匠才会保住自己的饭碗。”

　　那么，“机械师的时代”意味着什么？《中国经营报》社长李佩钰的“内部改革动员令”似乎标志着市场化媒体的清醒认知和转型决绝，取消广告部，组建项目组的措施在业界引起巨大反响，有望成为不少媒体在2014年及之后的转型路径。

　　一张报纸的关停，可能成为新闻行业的拐点，穷则思变，适者生存。

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