胡泳 | 海尔停止硬广释放了什么信号与噪声？

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海尔停止硬广释放了什么信号与噪声？

2014-01-22
11:09:59作者：仇勇

不仅是杂志硬广可能断粮，报纸、电视、户外等不能实现与消费者互动、不能认识消费者的广告形式，都会在企业的削减预算名单中。

广告的1.0形态应该结束了。

在讨论所有话题时，我经常发现往往是因为各方讨论者对核心词汇的内涵和外延认知不同，导致不在一个层面上对话。因此，首先在本文中我界定一下我给出的广告的定义，它是：面向不确定性广众，以传播品牌、产品或服务为目的的信息形式。这是一个广告1.0形态定义。

它最大的问题是，不能达到信息与人的最大程度匹配。

我始终认为，正确的商业信息就是广告。

可以想象未来的广告可能是什么？

如《三体》和美剧《机器之心》第一季第8集描绘的那样，当屏无处不在，人的位置、身份、趣向等信息随时被机器掌握，在任何场合，系统都能自动向其专属推送他个人需要的广告信息，并即时完成互动。

也因此，过去和现今大量的广告预算其实被证明是浪费了。

海尔停止硬广投放，原因可从这里寻找：张瑞敏在1月16日海尔互联网创新交互大会上的演讲中提到了三个“不应存在”：

所有未建成生态圈的利益共同体都不应存在；

无用户全流程最佳体验的产品都不应生产；

无价值交互平台的交易都不应存在。

1.0形态下的广告，当然无法完成这一任务。

这当然不是海尔不做“广告”了，而是停止传统单向传播的投放，转型为多对多的即时优化交互。

比如海尔去年发起的两项活动：“寻找海尔小区”和“海尔最美粉丝”评选，全部由用户通过网络主动推荐、提名和评选。

重要的是，如何实现与用户的“价值交互”。

胡泳提出了一个新的公式：交互价值等于信息量除以规模。一种交互怎么就会拥有了价值呢？因为它被注入了信息，所以交互价值跟信息量是成正比的。

他进一步解释：只有不断提升产品和服务当中的信息量，从而提升它的交互价值，才可能为公司对标准化的产品赋予差异性和独特性做保证。换句话讲，仅仅能够满足消费者需求的品牌可能也不见得能存活，真正存活的品牌一定是让消费者大吃一惊的品牌，唯一的做法就是建立跟顾客的个人联系。而建立这种联系就是按照我的公式来讲，只能是靠信息，而不能是靠规模。

不要一刀切地就此认为广告立刻失效了。

市场存在观念的水位差。

比如央视，在三四线城市、中老年人群中仍有着不可思议的魔力。对主打这类市场的品牌来说，仍可以在央视一掷千金。

另外，精众传播越来越有价值。

企业和广告商需要的不是笼统的受众分析，而是精确的目标人群。如果一家完全服务于马拉松爱好者的网站及其线下活动，无疑对运动品牌仍是有广告价值的。

所以，未来，我们可能会看到，如海尔这样的企业会越来越多地削减硬广支出，而把预算投向能够建立湿润的生态圈、能够与真实用户交互、能够软性提高品牌美誉度的线上和线下传播方式中。这些方式其实我们不陌生，只不过需要重新定义，比如“软文”、比如“秀”、比如“论坛”。

嗯，媒体可能今年还会有大量硬广，不过，我猜，那只是企业支付的“封口费”、“公关费”而已。