B站最近有些头大。
3月30日,B站,也就是哔哩哔哩,公布了2022年年度业绩——当天,“b站去年给up主分了91亿”冲上微博热搜。
财报里显示,净亏损75亿,却拿出91亿分给了up主们。有人评论这种行为:“优雅,太优雅了。”
没想到,三天之后,“B站up主发起停更潮”再一次冲上热搜第一。
一些B站粉丝发现,近期,一些up主集中发布了停更消息。其中,就包括悬疑推理博主“我是怪异君”(粉丝265万),游戏博主“靠脸吃饭的徐大王”(粉丝385万),测评博主@-LKs-(311万粉丝,后称是暂时),以及一些中腰部up主。
这三位博主,曾分别进入B站2019、2020、2022年的“百大up主”之列,可以说,某种意义上,他们曾是B站里集万千流量于一身的宠儿。他们的放弃,更耐人寻味。他们中的一些,提到了相似的原因——平台收益减少、难以接到广告。当然,也有另一些up主,对“停更潮”的说法并不赞同。
但简单来说,就是钱少了,光靠用爱发电,可能坚持不下去了。
截至目前,B站官方并没有对此事做出正式回应,但讨论已然沸腾。这背后,是B站多年以来商业化困境的缩影——一方面,你几乎很少见到B站这样看视频不用先看广告的长视频平台了,可以说,它坚持了初心;但另一方面,多年来B站一边补血,一边失血,也是事实。就连CEO陈睿都说,“增收减亏”将是今年“最重要的事”之一。
多名up主都对每日人物表达了一个相同的观点,即优质的创作者一定是B站坚固的护城河。但是,当这个登上热搜的“停更潮”出现,是否意味着对一些up主来说,B站已经成为他们眼中的鸡肋?
文|黎佳佳
编辑|易方兴
运营 |栗子
食之无味,弃之可惜
追了多年的百万粉丝up主,刚开新系列,才更了一期就要停更了,并且,这不是愚人节的玩笑。
这结果,粉丝周慧无法接受。她记得那天,看到up主“我是怪异君”发布的退网声明,她有些错愕,因为新开的《点透为止》系列,“是去年年底才跟我们说的啊”。
在B站上,“我是怪异君”是一个稍显独特的存在。与其他以游戏、音乐、动画等题材做视频的up主不同,他以讲推理出名,拥有约265万的粉丝,聚拢了一帮小众推理迷。粉丝们喜欢称他“阿怪”,并对他有足够多的包容——因为他太爱拖更了。
这一次,3月29日,阿怪制作的《希腊棺材之谜》视频最终回,再一次拖更了。这部书曾被誉为推理小说中的圣经,好多人是看了阿怪这期视频才知道推理的乐趣。视频反响也不错,平均每期都有超过40万播放量,但所有人都难以想到,这会成为阿怪停更前的最后一期视频,某种意义上,这也将是他最后一次拖更了。
有粉丝评论:“福尔摩斯坠下了瀑布……他还会回来吗?”
就像所有的悬疑片都有铺垫,阿怪停更的伏笔也早就埋下。一个月前,他发布过长文,谈到了难以接到广告,收入无法覆盖支出的问题,并且在文中不断地道歉,说自己要更努力。而3月30日,在直播视频中,阿怪突然宣布,其公司已解散,所有员工已离职,“没钱了”。
像阿怪一样,没钱的困境,像秃鹫一样盘旋在许多up主头上。多年来,B站的up们获取收益的方式都简单粗暴,一个途径是接广告,比如阿怪,就是因为接不到广告停更;另一个途径,则是参加“创作激励计划”。
这个计划的全称,是自2018年起推出的“Bilibili创作激励计划”。它会根据播放量、点赞、投币等数据,给up主直接发钱。最高时,B站曾是全网视频播放收益最高的,几乎达到300播放就有1元收入。但如今,这个收益肉眼可见地大幅下滑了。
B站音乐区up主“Aya-啊呀呀”,明显感受到了这种收益的缩水。他拥有1.8万粉丝,在去年8月份投稿的合作视频里,一共达到了37.9万的播放量,但最后,创作激励总共只拿到了57块钱。
“同样的播放量,在两三年前,至少能翻倍吧。” Aya说。
Aya其实不愿意参加这个计划,他觉得这是一种“艺术的坚持”。而且考核很严格。对于一条10分钟的长视频来说,若不开创作激励,用户看了20秒退出去了,播放量还是会“+1”。但是开了以后,这种就不算入播放量了,“可能需要用户看完60%-70%的内容,才会算播放量”。
他身边很多做up主的朋友,都会有类似的抱怨。对于音乐区的up主来说,从听谱、练习、录音、剪辑,到发布,2分钟的视频,有时候需要4个多小时。辛苦半天,投入与收益的悬殊,可见一斑。
除了头部和中部up主之外,多年以来,也正是无数像Aya这样的小up主,成为了B站的作品之源。而如果到头来,播放量上不去,创作激励也持续下降,光靠用爱发电,失去更新热情的那一天,早晚会到来。
▲ 2021年7月11日,上海,Bilibiliworld2021在国家会展中心举办。在舞台上表演的up主。图 / 视觉中国
两难的商业生态
作为“怪异君”的粉丝,周慧觉得可惜,她在看到停更后才想着,应该之前就为up做点什么,但是她好像也并不能做太多事。
作为粉丝,她能做的最普遍的事情,也只是“一键三连”。多年来,粉丝们对于B站的热爱,有很大部分是因为B站的坚持,因为CEO曾经说过,b站不加贴片广告。这也就意味着,B站主动放弃了很大一部分商业收益。
这样的放弃,导致了一些代价,其中就包括了严格的考核体系。在B站话语体系里,“一键三连”,指的是在视频最后点赞、投币、收藏。现在,在视频里求人们“一键三连”,几乎成了up主们的标配。某种意义上,它的背后,正是up主们的考核焦虑。
up主收入的下降,作为B站商业生态的一个侧面,可以说,是通过一系列复杂的机制来实现的。近几年,B站多次大幅调整激励制度,不仅增加了诸如用户转化验证等多种考核指标,还改变了各个指标的权重。当时有评论称:“这种调整,从比视频质量,变成了比谁更能接广告。”
而在粉丝周慧的记忆里,怪异君几乎没怎么接过广告。以至于“阿怪接不到广告”,几乎成了一个弹幕里调侃他的梗。还有的粉丝,在他的视频节目《点到为止39》下方留言,说现在回看视频,看到空空如也的广告招租位,一阵莫名的心酸,因为“如此高质量的视频,居然没有人愿意投广告”。
尽管,也有粉丝觉得,接单与否,也与阿怪更新不太规律,以及推理受众的商业价值有一定关系,但对一个粉丝超过两百万的“百大up主”来说,这依然反映了一个残酷现实——哪怕你备受认可,杀出重围,做到了同类主播中的头部地位,依然有可能接不到广告,依然有可能“穷死”。
当蛋糕有限,对up主来说,要想获得更多人的“一键三连”,还得承受更激烈的内卷竞争。
B站的分区非常多,每个分区下又有更多细分的领域,比如光音乐区下面,还有演奏区、音乐现场等,每个区正变得越来越卷。比如几年前,合作厂牌在给Aya谈合作时,除了会送用作推广的各种专业设备外,还会支付一笔不错的推广费。
但到了现在,仅仅是送设备,不给推广费,就已经有很多up抢着接单了。
up主们把接广告,调侃为“恰饭”。但现在,“恰饭”的难度越来越高。Aya明确地感受到了潮水的流向。一个与Aya合作关系很好的牌子,在三四年前,是不会找抖音的艺人做推广的,找的全是B站上业界知名的大佬。但是这两年,他们疯狂地在抖音上做投放了。
“我说我 B 站有1万8的粉丝,听上去好像还行。但抖音这边一捞,20万、30万粉丝的账号一大堆。”尽管Aya认为,“B站2万粉的价值要大于抖音 20万粉”,但他也明白,对一个厂商来说,依照数据,肯定是后者更有吸引力。
这也意味着B站商业化的一个潜在隐患——如果这种现象持续下去,以往被品牌方看重的一些高价值投放渠道,有被舍弃的风险。
up主“G僧东”的遭遇也是一个例子。从2017年开始,他做全平台的自媒体博主,B站拥有64.1w粉丝,在小红书、抖音等其他平台,也有甚至百万的粉丝量。但在今年以来,他还没有在B站上接到任何一条广告,而在小红书、抖音等其他平台,平均一个月,他可以接到四五条广告。
曾经,还有一个广告公司的资深媒介跟“G僧东”聊到,如今,整个公司所有的客户加起来的钱,其中百分之八九十都是投抖音和小红书,剩余的那百分之一二十,会在其他平台上分一分。
而B站,就在这个“其他平台”之中。
除了up主难以接单,B站本身的广告投放也被一些从业者吐槽。有着多年内容行业从业经验的苏默说:“客户池、转化、提效才是B站该考虑的东西,而不是折磨up主。”
这也与她自己不愉快的体验有关。几年前,还是新用户的苏默,在B站上看到报课学画画的广告,填了信息后,立马接到了机构的电话,“机构在得知我只是想先了解一下时,瞬间翻脸,说‘不买你写什么电话!’”
这次小插曲之后,她感受到,这种类型的广告投放,实际上是和B站的调性有点不符:“一是B站上本来就有大量优质免费的教程,二是b站有很多用户,都是没啥钱的大学生,几千块的绘画班对他们来说,实际上很贵了。”
视频流量之战
除了内部对商业化的忧虑,对B站来说,外部的竞争对手们也一个个如狼似虎。
近几年,作为B站多年来的老用户,周慧自己也明显感受到了耐心的消散——刷长视频不再是一件享受的事,而是需要倍速播放和拖动进度条。在不想动脑子的碎片时间里,她更愿意点开几十秒就能刷完一条的短视频。
就连她非常喜欢的“怪异君”,过去是每集一更新就看,现在则是等出了合集,用一次性播放的方式刷完。
在短视频年代,用户的心智被驯化成快节奏模式,对B站来说,这是一件悲伤的事情,它也在抗争。
程海是B站的另一位老用户,他最喜欢的是B站的科技区和生活区,但他现在发现,B站越来越短视频化,“会给你推荐很多毫不相干且奇怪的内容,短视频尤其多,有一次,我点进主页的一个视频,是一个人拿着一根长树枝在砍草,几十秒,播放量高得吓人,看得我莫名其妙的。”
对B站来说,如果想跟上“潮流”,它就不得不也做短视频,还得从过去的横屏,变成短视频时代的竖屏,就连流量分发也向那边倾斜。对程海这样的老用户来说,这无疑也是失去了自己的特色。
况且,在商业化的领域里,这些竞争对手也太强大了。up主“G僧东”对此深有体会。他发现,很多短视频平台,会提供各式各样的方式,让博主变现。比如,可以接广告、可以直播带货等等。尤其是,随着一些平台本地生活模块的发展,变现渠道更多了——比如说楼下有家面馆,店主可以跟平台合作,作为一个 50 万粉丝的博主,只要推广这家店的优惠券,每次都能拿提成。
但是B站的变现渠道,相比之下,就太过于单薄。
企业效益的预期,最终也会反映到股价上。作为B站的资深粉丝,程海也感觉B站的股价波动特别大,有时候,涨幅降幅的比例能有50%。“去年11月,我以18、19美刀的价格买入,跨年和拜年祭之后,股价最高涨到28美刀,之后又跌到19美刀。”
“好在我在上周涨到24美刀的时候就卖掉了。”程海说。但他也并不打算长期持有,毕竟,他觉得如果看不见稳定的正向商业模式,那么仅凭对B站内容的喜爱,并不足以支撑他的长期信心。在他的心中,目前有个B站的具体股价数字,“如果低于这个价我就买,高于这个价我就卖”。
某种意义上,整体商业环境的变化,则是这次“up主停更潮”关键词登上热搜第一的底色。疫情三年,好不容易恢复,对Aya来说,他的本职工作要比疫情前忙很多,对于收入产出比不高的爱好来讲,花费的时间和心力就更少了。
“大家要为生计奔波,只能放弃那些看似很美好的爱好了。”同样地,品牌方投入也更加谨慎,在平台与平台之间的博弈中,有胜者,自然就有败者。
何去何从
如今,粉丝们还在等“怪异君”的最后两期系列视频。按照公告,它分别将于4月8日和4月13日更新。
在最近一期的结尾,写着“随缘点赞,下期完结”,而在真正完结之时,对于B站来说,将失去一位口碑不错的悬疑推理up主,“我是怪异君”,也终将成为一段B站上的回忆。
他还会回来吗?不知道。但有粉丝的评论被顶到了点赞第一的位置——“我们不能再失去优质up长视频了……”
如今,对于另一些选择全平台作品发布的up主来说,B站也变成了一种微妙的存在,也就是尽管赚不到广告费,但也似乎没必要停更。
比如up主“G僧东”,他依旧记得前两年,当他在全网合作玻尿酸广告的时候,其他平台反应都很平静,但B站的粉丝反馈非常激烈:“你怎么能接医美的广告?如果打坏了怎么办?”如今,“G僧东”已经不太在意b站粉丝的增长了,“就当作我的内容分发平台之一就好了”。
不可否认,很多粉丝把B站当成家园,似乎,他们形成了一套价值判断,并以此来保证家园的纯净。就像目前,b站的用户注册后,还得做一套关于“弹幕礼仪”的题目,它一方面保持了B站的独特性,另一方面,对商业化来说,这种氛围,使得B站失去了一部分商业客户。
而相比于其他短视频平台,Aya也还是决定留下来,“毕竟也没指着这个赚多少钱”。
他更多地是从情感因素上考虑。“陪伴了自己十多年,还是有感情。”他有自己对于长视频的坚持,或许像摄影技巧之类的内容可长可短,但“如果一首歌只发个十几秒不弹完,心里就过不去”。
但不可否认的是,曾经头顶光环的b站,如今再一次站在了十字路口。以B站数据为例,2022年第三季度,B站月均活跃up主达380万,同比增长40%;月均投稿量1560万,同比增长54%;万粉以上up主数量同比增长75%。这个数据,显示的恰恰是B站的活力。现在,尽管“up主停更潮”登顶了热搜,但相比于数以百万计的up主数量来说,目前停更的up主数量,无论从哪个角度来说,都是少数。但恰恰是这样的少数,暴露了这种活力背后的忧患。
就像一些粉丝们说的那样,尽管他们还是离不开B站,但很大一部分黏性,都来自情怀与习惯使然,“因为需要的资源都还在上面,市面上没有比较强势的替代品,但凡有鸡腿吃,谁还吃鸡肋呢?”
而放弃,终究是相互的。梦醒之时,用爱发电之后,无论是up主还是B站,都依然要面对如何才能可持续化的残酷现实。就像“怪异君”最后在直播中说的那样——
“梦想真的不能当饭吃。”
(文中受访者均为化名)