B站最近有些头大。
3月30日，B站，也就是哔哩哔哩，公布了2022年年度业绩——当天，“b站去年给up主分了91亿”冲上微博热搜。
财报里显示，净亏损75亿，却拿出91亿分给了up主们。有人评论这种行为：“优雅，太优雅了。”
没想到，三天之后，“B站up主发起停更潮”再一次冲上热搜第一。
一些B站粉丝发现，近期，一些up主集中发布了停更消息。其中，就包括悬疑推理博主“我是怪异君”（粉丝265万），游戏博主“靠脸吃饭的徐大王”（粉丝385万），测评博主@-LKs-（311万粉丝，后称是暂时），以及一些中腰部up主。
这三位博主，曾分别进入B站2019、2020、2022年的“百大up主”之列，可以说，某种意义上，他们曾是B站里集万千流量于一身的宠儿。他们的放弃，更耐人寻味。他们中的一些，提到了相似的原因——平台收益减少、难以接到广告。当然，也有另一些up主，对“停更潮”的说法并不赞同。
但简单来说，就是钱少了，光靠用爱发电，可能坚持不下去了。
截至目前，B站官方并没有对此事做出正式回应，但讨论已然沸腾。这背后，是B站多年以来商业化困境的缩影——一方面，你几乎很少见到B站这样看视频不用先看广告的长视频平台了，可以说，它坚持了初心；但另一方面，多年来B站一边补血，一边失血，也是事实。就连CEO陈睿都说，“增收减亏”将是今年“最重要的事”之一。
多名up主都对每日人物表达了一个相同的观点，即优质的创作者一定是B站坚固的护城河。但是，当这个登上热搜的“停更潮”出现，是否意味着对一些up主来说，B站已经成为他们眼中的鸡肋？
文｜黎佳佳
编辑｜易方兴
运营 |栗子
食之无味，弃之可惜
追了多年的百万粉丝up主，刚开新系列，才更了一期就要停更了，并且，这不是愚人节的玩笑。
这结果，粉丝周慧无法接受。她记得那天，看到up主“我是怪异君”发布的退网声明，她有些错愕，因为新开的《点透为止》系列，“是去年年底才跟我们说的啊”。
在B站上，“我是怪异君”是一个稍显独特的存在。与其他以游戏、音乐、动画等题材做视频的up主不同，他以讲推理出名，拥有约265万的粉丝，聚拢了一帮小众推理迷。粉丝们喜欢称他“阿怪”，并对他有足够多的包容——因为他太爱拖更了。
这一次，3月29日，阿怪制作的《希腊棺材之谜》视频最终回，再一次拖更了。这部书曾被誉为推理小说中的圣经，好多人是看了阿怪这期视频才知道推理的乐趣。视频反响也不错，平均每期都有超过40万播放量，但所有人都难以想到，这会成为阿怪停更前的最后一期视频，某种意义上，这也将是他最后一次拖更了。
有粉丝评论：“福尔摩斯坠下了瀑布……他还会回来吗？”
就像所有的悬疑片都有铺垫，阿怪停更的伏笔也早就埋下。一个月前，他发布过长文，谈到了难以接到广告，收入无法覆盖支出的问题，并且在文中不断地道歉，说自己要更努力。而3月30日，在直播视频中，阿怪突然宣布，其公司已解散，所有员工已离职，“没钱了”。
像阿怪一样，没钱的困境，像秃鹫一样盘旋在许多up主头上。多年来，B站的up们获取收益的方式都简单粗暴，一个途径是接广告，比如阿怪，就是因为接不到广告停更；另一个途径，则是参加“创作激励计划”。
这个计划的全称，是自2018年起推出的“Bilibili创作激励计划”。它会根据播放量、点赞、投币等数据，给up主直接发钱。最高时，B站曾是全网视频播放收益最高的，几乎达到300播放就有1元收入。但如今，这个收益肉眼可见地大幅下滑了。
B站音乐区up主“Aya-啊呀呀”，明显感受到了这种收益的缩水。他拥有1.8万粉丝，在去年8月份投稿的合作视频里，一共达到了37.9万的播放量，但最后，创作激励总共只拿到了57块钱。
“同样的播放量，在两三年前，至少能翻倍吧。” Aya说。
Aya其实不愿意参加这个计划，他觉得这是一种“艺术的坚持”。而且考核很严格。对于一条10分钟的长视频来说，若不开创作激励，用户看了20秒退出去了，播放量还是会“+1”。但是开了以后，这种就不算入播放量了，“可能需要用户看完60%-70%的内容，才会算播放量”。
他身边很多做up主的朋友，都会有类似的抱怨。对于音乐区的up主来说，从听谱、练习、录音、剪辑，到发布，2分钟的视频，有时候需要4个多小时。辛苦半天，投入与收益的悬殊，可见一斑。
除了头部和中部up主之外，多年以来，也正是无数像Aya这样的小up主，成为了B站的作品之源。而如果到头来，播放量上不去，创作激励也持续下降，光靠用爱发电，失去更新热情的那一天，早晚会到来。
▲ 2021年7月11日，上海，Bilibiliworld2021在国家会展中心举办。在舞台上表演的up主。图 / 视觉中国
两难的商业生态
作为“怪异君”的粉丝，周慧觉得可惜，她在看到停更后才想着，应该之前就为up做点什么，但是她好像也并不能做太多事。
作为粉丝，她能做的最普遍的事情，也只是“一键三连”。多年来，粉丝们对于B站的热爱，有很大部分是因为B站的坚持，因为CEO曾经说过，b站不加贴片广告。这也就意味着，B站主动放弃了很大一部分商业收益。
这样的放弃，导致了一些代价，其中就包括了严格的考核体系。在B站话语体系里，“一键三连”，指的是在视频最后点赞、投币、收藏。现在，在视频里求人们“一键三连”，几乎成了up主们的标配。某种意义上，它的背后，正是up主们的考核焦虑。
up主收入的下降，作为B站商业生态的一个侧面，可以说，是通过一系列复杂的机制来实现的。近几年，B站多次大幅调整激励制度，不仅增加了诸如用户转化验证等多种考核指标，还改变了各个指标的权重。当时有评论称：“这种调整，从比视频质量，变成了比谁更能接广告。”
而在粉丝周慧的记忆里，怪异君几乎没怎么接过广告。以至于“阿怪接不到广告”，几乎成了一个弹幕里调侃他的梗。还有的粉丝，在他的视频节目《点到为止39》下方留言，说现在回看视频，看到空空如也的广告招租位，一阵莫名的心酸，因为“如此高质量的视频，居然没有人愿意投广告”。
尽管，也有粉丝觉得，接单与否，也与阿怪更新不太规律，以及推理受众的商业价值有一定关系，但对一个粉丝超过两百万的“百大up主”来说，这依然反映了一个残酷现实——哪怕你备受认可，杀出重围，做到了同类主播中的头部地位，依然有可能接不到广告，依然有可能“穷死”。
当蛋糕有限，对up主来说，要想获得更多人的“一键三连”，还得承受更激烈的内卷竞争。
B站的分区非常多，每个分区下又有更多细分的领域，比如光音乐区下面，还有演奏区、音乐现场等，每个区正变得越来越卷。比如几年前，合作厂牌在给Aya谈合作时，除了会送用作推广的各种专业设备外，还会支付一笔不错的推广费。
但到了现在，仅仅是送设备，不给推广费，就已经有很多up抢着接单了。
up主们把接广告，调侃为“恰饭”。但现在，“恰饭”的难度越来越高。Aya明确地感受到了潮水的流向。一个与Aya合作关系很好的牌子，在三四年前，是不会找抖音的艺人做推广的，找的全是B站上业界知名的大佬。但是这两年，他们疯狂地在抖音上做投放了。
“我说我 B 站有1万8的粉丝，听上去好像还行。但抖音这边一捞，20万、30万粉丝的账号一大堆。”尽管Aya认为，“B站2万粉的价值要大于抖音 20万粉”，但他也明白，对一个厂商来说，依照数据，肯定是后者更有吸引力。
这也意味着B站商业化的一个潜在隐患——如果这种现象持续下去，以往被品牌方看重的一些高价值投放渠道，有被舍弃的风险。
up主“G僧东”的遭遇也是一个例子。从2017年开始，他做全平台的自媒体博主，B站拥有64.1w粉丝，在小红书、抖音等其他平台，也有甚至百万的粉丝量。但在今年以来，他还没有在B站上接到任何一条广告，而在小红书、抖音等其他平台，平均一个月，他可以接到四五条广告。
曾经，还有一个广告公司的资深媒介跟“G僧东”聊到，如今，整个公司所有的客户加起来的钱，其中百分之八九十都是投抖音和小红书，剩余的那百分之一二十，会在其他平台上分一分。
而B站，就在这个“其他平台”之中。
除了up主难以接单，B站本身的广告投放也被一些从业者吐槽。有着多年内容行业从业经验的苏默说：“客户池、转化、提效才是B站该考虑的东西，而不是折磨up主。”
这也与她自己不愉快的体验有关。几年前，还是新用户的苏默，在B站上看到报课学画画的广告，填了信息后，立马接到了机构的电话，“机构在得知我只是想先了解一下时，瞬间翻脸，说‘不买你写什么电话！’”
这次小插曲之后，她感受到，这种类型的广告投放，实际上是和B站的调性有点不符：“一是B站上本来就有大量优质免费的教程，二是b站有很多用户，都是没啥钱的大学生，几千块的绘画班对他们来说，实际上很贵了。”
视频流量之战
除了内部对商业化的忧虑，对B站来说，外部的竞争对手们也一个个如狼似虎。
近几年，作为B站多年来的老用户，周慧自己也明显感受到了耐心的消散——刷长视频不再是一件享受的事，而是需要倍速播放和拖动进度条。在不想动脑子的碎片时间里，她更愿意点开几十秒就能刷完一条的短视频。
就连她非常喜欢的“怪异君”，过去是每集一更新就看，现在则是等出了合集，用一次性播放的方式刷完。
在短视频年代，用户的心智被驯化成快节奏模式，对B站来说，这是一件悲伤的事情，它也在抗争。
程海是B站的另一位老用户，他最喜欢的是B站的科技区和生活区，但他现在发现，B站越来越短视频化，“会给你推荐很多毫不相干且奇怪的内容，短视频尤其多，有一次，我点进主页的一个视频，是一个人拿着一根长树枝在砍草，几十秒，播放量高得吓人，看得我莫名其妙的。”
对B站来说，如果想跟上“潮流”，它就不得不也做短视频，还得从过去的横屏，变成短视频时代的竖屏，就连流量分发也向那边倾斜。对程海这样的老用户来说，这无疑也是失去了自己的特色。
况且，在商业化的领域里，这些竞争对手也太强大了。up主“G僧东”对此深有体会。他发现，很多短视频平台，会提供各式各样的方式，让博主变现。比如，可以接广告、可以直播带货等等。尤其是，随着一些平台本地生活模块的发展，变现渠道更多了——比如说楼下有家面馆，店主可以跟平台合作，作为一个 50 万粉丝的博主，只要推广这家店的优惠券，每次都能拿提成。
但是B站的变现渠道，相比之下，就太过于单薄。
企业效益的预期，最终也会反映到股价上。作为B站的资深粉丝，程海也感觉B站的股价波动特别大，有时候，涨幅降幅的比例能有50%。“去年11月，我以18、19美刀的价格买入，跨年和拜年祭之后，股价最高涨到28美刀，之后又跌到19美刀。”
“好在我在上周涨到24美刀的时候就卖掉了。”程海说。但他也并不打算长期持有，毕竟，他觉得如果看不见稳定的正向商业模式，那么仅凭对B站内容的喜爱，并不足以支撑他的长期信心。在他的心中，目前有个B站的具体股价数字，“如果低于这个价我就买，高于这个价我就卖”。
某种意义上，整体商业环境的变化，则是这次“up主停更潮”关键词登上热搜第一的底色。疫情三年，好不容易恢复，对Aya来说，他的本职工作要比疫情前忙很多，对于收入产出比不高的爱好来讲，花费的时间和心力就更少了。
“大家要为生计奔波，只能放弃那些看似很美好的爱好了。”同样地，品牌方投入也更加谨慎，在平台与平台之间的博弈中，有胜者，自然就有败者。
何去何从
如今，粉丝们还在等“怪异君”的最后两期系列视频。按照公告，它分别将于4月8日和4月13日更新。
在最近一期的结尾，写着“随缘点赞，下期完结”，而在真正完结之时，对于B站来说，将失去一位口碑不错的悬疑推理up主，“我是怪异君”，也终将成为一段B站上的回忆。
他还会回来吗？不知道。但有粉丝的评论被顶到了点赞第一的位置——“我们不能再失去优质up长视频了……”
如今，对于另一些选择全平台作品发布的up主来说，B站也变成了一种微妙的存在，也就是尽管赚不到广告费，但也似乎没必要停更。
比如up主“G僧东”，他依旧记得前两年，当他在全网合作玻尿酸广告的时候，其他平台反应都很平静，但B站的粉丝反馈非常激烈：“你怎么能接医美的广告？如果打坏了怎么办？”如今，“G僧东”已经不太在意b站粉丝的增长了，“就当作我的内容分发平台之一就好了”。
不可否认，很多粉丝把B站当成家园，似乎，他们形成了一套价值判断，并以此来保证家园的纯净。就像目前，b站的用户注册后，还得做一套关于“弹幕礼仪”的题目，它一方面保持了B站的独特性，另一方面，对商业化来说，这种氛围，使得B站失去了一部分商业客户。
而相比于其他短视频平台，Aya也还是决定留下来，“毕竟也没指着这个赚多少钱”。
他更多地是从情感因素上考虑。“陪伴了自己十多年，还是有感情。”他有自己对于长视频的坚持，或许像摄影技巧之类的内容可长可短，但“如果一首歌只发个十几秒不弹完，心里就过不去”。
但不可否认的是，曾经头顶光环的b站，如今再一次站在了十字路口。以B站数据为例，2022年第三季度，B站月均活跃up主达380万，同比增长40%；月均投稿量1560万，同比增长54%；万粉以上up主数量同比增长75%。这个数据，显示的恰恰是B站的活力。现在，尽管“up主停更潮”登顶了热搜，但相比于数以百万计的up主数量来说，目前停更的up主数量，无论从哪个角度来说，都是少数。但恰恰是这样的少数，暴露了这种活力背后的忧患。
就像一些粉丝们说的那样，尽管他们还是离不开B站，但很大一部分黏性，都来自情怀与习惯使然，“因为需要的资源都还在上面，市面上没有比较强势的替代品，但凡有鸡腿吃，谁还吃鸡肋呢？”
而放弃，终究是相互的。梦醒之时，用爱发电之后，无论是up主还是B站，都依然要面对如何才能可持续化的残酷现实。就像“怪异君”最后在直播中说的那样——
“梦想真的不能当饭吃。”
（文中受访者均为化名）
