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扎克伯格：行走在隐私钢丝上

2012年02月03日 09:33
来源：东方早报 作者：曹虹

 Facebook的上市，再次自证了社交网络的异常火爆。

Facebook的火爆程度，不禁让人想起15年前的美国在线和5年前的谷歌，它的上市无疑是近十年美国高技术产业发展的一个里程碑式事件。

在昨日与IPO招股说明书一起公布的一封扎克伯格的公开信中，这位27岁的科技新贵写到：印刷媒体和电视，发端了众多社会关键领域的深刻变革，今天的社会到了一个新的临界点。

在对Facebook核心价值的描述中，扎克伯格再次重申，“Facebook的存在是为了让世界更加开放，连接更加紧密，而非仅仅是建立一个公司。”

这到底是扎克伯格上一厢情愿的“理想国”，抑或仅仅是华尔街的包装伎俩？与开放愿景相连的是，Facebook在隐私政策上一直备受争议。隐私权益保护者仍然为如此多的用户信息掌握在Facebook手里感到不安。在过去的7年，Facebook用户数的增长几乎与隐私政策的斗争“一路同行”。

北京大学新闻与传播学院副教授胡泳表示，隐私问题一直是Facebook的一个问题，新一代的SNS公司最大的资产是用户，但门槛并不是很高，如果它得罪了用户，逃离它的速度也会很快。

商业模式悖论

Facebook在其风靡之际，也将互联网依靠用户信息赚钱的能力发挥到了极致。

每天，每个小时，Facebook都在轻松地将越来越多的用户招致麾下。他们在Facebook下载音乐，阅读新闻，玩虚拟游戏，查看星座运势或上传家人照片。

在Facebook上，一切皆有可能。用户不仅向Facebook透露了自己的姓名(Facebook禁止匿名)和家庭住址，还交代了自己的好友、家人，自己的偏好——从流行音乐直到政治观点。

用户在Facebook上共享的大量个人信息(比如生日、兴趣爱好，甚至订婚时间)，意味著广告可以具有很大的针对性，而这种针对性在电视和广播等其他媒体是无法实现的。

纽约时报昨日评论，Facebook的价值取决于其能否以这些信息为“饵”钓到广告商，并巧妙地处理世界各地的用户和政府监管部门对隐私问题的关注。

而对Facebook的估值如此之高，正是因为该公司所体现出的价值已经远超其用户总数本身。除了已经成为全球最大的社交网络网站以外，Facebook还是一台高速运转的数据收集引擎，用户在该平台上进行的每次点击和交流都被Facebook精确地捕捉到。

当用户在Facebook上分享链接、收听歌曲、点击无处不在的“赞”键或将自己的感情状态改为“订婚”时，每一条信息都自动被添加到Facebook庞大的数据库里。

麻省理工大学媒体实验室助理研究员潘巍昨日表示，Facebook的企业价值就在于它所拥有的8亿多用户的数据，这些用户的喜好等相关属性。Facebook的商业模式就是针对这些用户的精准广告，这也不可避免地使Facebook从一个私隐公司变成公隐的公司。

“隐私即将寿终正寝”

“我不得不说，隐私即将寿终正寝。”

纽约时报的一篇评论开篇即警告隐私的死亡。该文作者指出，作出这一悲观的判断是因为最近有陌生人评论他通过iPhone的一款照片分享应用程序instagram上传的照片。

在几条评论以后，作者开始想知道这个人是谁，尽管他在instagram的用户资料只填写了姓，但是网上的一个姓已经足以泄漏他的信息。

“相信我，这绝对不是危言耸听。我开始好奇去找到他。”作者写道。

而这样的过程发生竟然只需要10分钟：“首先从他的照片上知道他住在旧金山，然后试着google他，但姓氏和城市还不足以找到他，然后作者去他的照片看他对哪些评论作出回应。最终我发现了一个他和他朋友的对话，我轻而易举地发现了他朋友的全名，然后我在这个人的facebook朋友名单中找到我要找的那个人的姓，就此得到全名。”

“然后在谷歌上，我搜索到了他的电话、住址和公司！”

“我绝不是在开玩笑，这是真的。我甚至也使用一个他使用的App，从中显示了他早晨晨跑的路线图。这只需要花十分钟时间。”

在Facebook上，几乎每天都有人做这样的事。经常，你甚至不需要一个人的姓就能找到一个人。

这也或多或少说明，我们生活在一个隐私边界被打破的世界。胡泳表示，今天大多数人接受“隐私权缩小”的现实，普遍暴露自己的隐私。从整个社会发展的角度来讲，这个社会将越来越透明。人们虽说都意识到要保护自己的隐私，但很多人都不把隐私当回事，已是整体的发展趋势。

在Facebook创立的8年中，Facebook一再修改其隐私政策，鼓励用户更多的分享。扎克伯格似乎很看好用户将会越来越乐意和他人以及广告商分享个人数据。

潘巍说，很多用户没有意识到被别人看到后潜在的伤害，而这样的案例不在少数。

胡泳表示，隐私问题一直是Facebook的一个问题，“美国是一个比较注重隐私权的国家，而且接受集体诉讼，这是Facebook绕不过去的。新一代的SNS公司最大的资产是用户，但门槛并不是很高，如果它得罪了用户，逃离它的速度也会很快”。

纽约时报指出，Facebook最大的障碍就是用户隐私。在这一问题上，它与用户渐行渐远。例如，2007年Beacon功能就曾引发争议。该功能可以自动在Facebook更新用户在其他网站上的活动和购买行为。Facebook还因在借用“赞”做广告被推上法庭，并因面部识别功能遭到审查。

去年11月，Facebook宣布与联邦贸易委员会达成和解，该组织指控Facebook在隐私设置上存在用户欺诈。如今，Facebook可能在欧洲受到隐私保护规定掣肘，同样，美国也在酝酿立法保护用户隐私。

潘巍说，现在谷歌已经推出了takeout的页面，允许用户从页面上拷贝自己的信息，这意味着，如果他不满意现有的服务，随时可以迁徙去别的网站。这对Facebook而言是个挑战。

每个用户信息值100美元

从上世纪90年代靠用户赚钱的互联网到Google时代靠用户数据赚钱，再到Facebook的社交时代，互联网对个人隐私的渗透逐步加强。

“Facebook时代，靠个人数据赚钱远甚于靠用户基数赚钱。从投资人对其1000亿美元的估值来看，相当于每个Facebook的用户信息至少值100美元。”潘巍说。

而在中国，模仿Facebook的人人网当年的用户积累策略就是“花钱买用户”。当年，为了吸引注册用户，人人网在校园进行了很多的线下路演，并经常以奖品为“诱饵”，鼓励老用户推荐新用户。

在潘巍看来，能不能从每个用户身上赚取那么多钱，要看Facebook能在多大程度上利用这些数据信息。Facebook最大的瓶颈就是并没有摆脱对用户个人数据的依赖，某种程度上，Facebook的商业模式依然是对谷歌的一种模仿。

“它需要更多理解人与人之间关系本身的价值，理解‘网’的含义，但现在Facebook还没有一个核心产品能挖掘‘网’的价值。”潘巍直言，“Facebook需要更聪明、更前卫的方法去用网”。

潘巍表示，根据麻省理工大学媒体实验室的一些研究，设计一定的回报体系，将回报返给用户体验，对人际关系互动产生的广告体系付费，是完全可能的。

比如，一个Facebook用户发布了使用某款洗发水的体验，在经过其好友点击或转发及多重传播以后，可能对其好友及更广的社交关系网产生购买行为，广告主可以据此付费。

潘巍指出，Facebook的另一个弱点是：在移动方面的表现乏善可陈。他说，过去几年Facebook在移动方面做得并不好。而移动才是更加准确定位你的“好朋友”的工具，往往你们去相同的地方、有更多生活交集的是好朋友。

逃离Facebook？

早在2011年6月，福布斯自由撰稿人Tim Worstall就在《Facebook的终结》中指出，对扎克伯格的坏消息是“Facebook自杀”，许多人正在越来越少地使用Facebook，或者结伴离开。

前述文章指出，数据显示10万英国人在2011年五月注销了他们的帐号，从而将数据减少至298万人，另外在美国有600万人离开Facebook。

事实上，从上市文件来看，Facebook的用户增长速度已有放缓的迹象。在北美和欧洲大部分地区，Facebook活跃用户月度增长近来有所放缓。这些地区去年第四季度占该公司用户的一半左右。而在巴西、印度等市场，社交网络的老大则是Google旗下的Orkut。

福布斯近期的一篇文章指出，Facebook的成功很大程度上依赖于它最大规模地积聚互联网用户群，理解及货币化这一用户群的能力。但很难相信，Facebook十年之后的页面访问量还能独霸天下。一种趋势是：Facebook被当成人们身份与关系的大仓库，而深层次的互动转而在主旨更明确、分化更严重的社区进行。

比如分享照片最好经由Instagram，产品的社交管理可在Pinterest上进行，自我表达通过Tumblr这样的平台最合适。尽管Facebook或多或少也具备上述功能，而且可以模仿上述公司，可是，瑞士军刀式兼顾一切产品的模式很难获得长远胜利。

令潘巍印象深刻的是，同样身为社交网站，在上层社会，Facebook远没有他的同行网站Linkedin受欢迎。“在美国，律师等成功人士往往都没有Facebook，但往往都有Linkedin。很多人甚至特别雇佣秘书更新Linkedin网站。”

◎　相关新闻

疯狂生长的Facebook:

在委内瑞拉渗透率超80%

Facebook高达8亿的用户群体是其能得到高估值的关键。张泽红 制图

早报记者 李跃群

Facebook于2004年创立，Google于2004年上市。华尔街日报分析称，从财务角度来说，Facebook与年轻时代的Google(谷歌)极为相似，从这个角度看，1000亿美元的估值对Facebook来说，或许并不算疯狂。

Facebook的上市文件显示，2011年，其营业收入达37.11亿美元，净利润达10亿美元。近三年，Facebook营业收入保持高速增长，2009-2010年，营业收入增长率在150%以上，2011年的营业收入增长率虽有所放缓，也高达87.99%。

其中，广告收入仍是Facebook的主要收入来源，2011年广告收入达31.54亿美元，占比84.99%。

曾有那么一段时间，Google曾以几乎相同的速度增长。Google上市一年后的2005年，这家搜索巨头收入40亿美元，之前两年平均增长108%。

二者的利润率也十分相似。过去两年Facebook营业利润率平均为49%。2004和2005年Google平均营业利润率为48%，Google在去年之前大体上一直保持这一水平。

但是需要注意的是，Google上市之后增长动力依旧不减，从2005年至今，收入已增长了7倍之多。

反观Facebook，在其营收的“大本营”——美国、加拿大、欧洲，活跃用户月度增速近来有所放缓。Facebook眼下将巴西和印度视为最重要的用户增长区域。

Facebook招股书显示，截至2011年12月31日，Facebook拥有8.45亿月度活跃用户，具体分布为：北美地区(美国和加拿大)1.79亿，欧洲2.29亿，亚洲2.12亿，世界其他地区2.25亿。

Facebook在文件中写道：“在全球的不同国家，我们对互联网用户的渗透率有所不同。例如，在智利、土耳其和委内瑞拉，我们估计渗透率超过80%；在英国和美国等国家，渗透率约为60%；在德国、巴西和印度等国家，我们估计渗透率约为20%至30%；在日本、俄罗斯和韩国等国家，渗透率则低于15%。”

“全球网民总数如今超过20亿人，我们的目标是将所有网民联系起来。”Facebook在IPO文件说。