胡泳 | 21世纪企业间的竞争是商业模式间的竞争

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21世纪企业间的竞争是商业模式间的竞争

每15分钟都会有一个新兴品牌让人关注？

21世纪企业间的竞争已经不是产品与价格之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。你能想象出2年、5年甚至10年之后你公司的商业模式将会是什么样子？你会在主导者行列吗？

不可否认，中国服装业进入新一轮调整期。国际市场需求萎缩，内需市场增速放缓，社会价值主流导向与消费行为的变化，生产、流通成本不断上涨……不利的市场环境带来的不仅仅是放缓的增长速度，更多的是中国服装业从业者沉淀下来的理性思考，中国自主服装品牌行至寻求创新转变的时间节点，模式与价值再创的时代业已来临。

如何创新？很多企业家如今达成的大共识是：企业应围绕消费者生活质量提高和生活方式升级需求，进行价值创新，提升客户价值，发现和开发新的市场空间。但如何实现这一过程是所有人都在求解的问题。

商业模式的新含义

采用全新商业模式的新兴产业正在成为传统产业的掘墓人。如何在传统行业中建立新的商业模式？为什么每次弯道，往往是新兴企业赶超，而不是传统企业维持统治？

著名金融学家、清华大学经济管理学院教授朱武祥认为，企业进行创新通过五个举措来实现：一是调整战略定位，包括对产业领域的客户选择。很多优秀的服装企业之所以成功，最大的特点就是精准定位自己的客户和客户价值。二是创新产品服务。三是改善经营管理。四是善用金融策略，如资本市场或者用其他的一些金融工具。

“如果以上四个都做了很多调整，依然没有效果的话，那要增加一个：重构升级商业模式。

什么是商业模式？有人说商业模式就是怎么挣钱，这个表达非常通俗。也有人一说模式就必提互联网。

“一讲商业模式就想到产品营销和传统商业的运行模式，现在的商业模式已经不是这么狭隘的概念了，而是一个产业在市场全球化的条件下，持续发展的商机和机制。”中国纺织工业联合会名誉会长、中国服装协会名誉会长杜钰洲认为，商业模式很复杂，每个企业因为商业模式的不同而形成自己的个性，也形成企业的核心竞争力和品牌的创造力。

“其实在基础产业里有很多非常好的商业模式，尤其是在借助了IT技术之后。所以商业模式不仅仅是赚钱方法，我们把它定义成利益相关者的交易结构。”朱武祥说，企业与其利益相关者的交易结构，包括了交易主体和交易内容，交易的媒介与交易方式，交易定价与交易风险的管理。而创新模式，无非就是从以上几个主体改变风险管理方法。

在朱武祥看来，创新商业模式有三个基本点：首先，一个新模式一定要考虑到是不是提升到利益相关者，最终是要增加利益相关者价值，包括企业自己；其次，是不是降低成本，这包括搜索、库存、信用、资金还有监督等各种成本；第三是降低风险。

“服装企业可能需要借助IT技术，重购服装商业中客户、供应商和经销商等交易方式。当然，只有单个企业创新是没用的，还需要整个产业链创新。”朱武祥强调说。

杜钰洲则认为，商业模式的创新应围绕着三个基本的元素：价值成果，资源能力和决策。价值成果决定企业在形成商业模式时考虑企业的外部和内部价值，其中包括客户价值。这一过程中，消费者得到了产品，企业得到了市场占有率和知名度，供应链整体也得到了提升。

第二个要素是资源和能力，形成企业对产品品质的控制力和供应链系统的配置能力和效率。第三是决策。决策生动的展示着企业生长的过程，从资源获取这个价值链，研发生产的价值链，销售流通的价值链。这三个——价值成果、资源能力和决策构成商业模式的整体。

移动和自媒体改变了什么？

移动性及连通性将成为未来商业环境的核心，年轻一代将扮演更为重要的角色，科技的普及让他们拥有更大的发言权。面对新的连接方式，管理范式正在发生怎样的转移？

在2013中国服装论坛上，北京大学新闻与传播学院副教授、新媒体批评者胡泳为人们展现了未来移动世界的模样。

移动正在成为社交网络的发展方向，手机正在变化整个快速沟通和群体参与的工具。青少年们以更加赋有创造性的方式使用手机。“如果有一天每一个人的行为都被记录在案进行分析的话，我们可以通过这些数据来理解真实的生活现象，这就是我所称为的大数据。”胡泳说。

这些数据记录了人们的活动、决定以及生活本身，这将产生巨大的价值。在广告行业，位置曾经是一个非常重要的东西。而当我们进入大数据时代以后，比如地理位置的重要性不见得高过你去一个地方的光顾次数。

“我们设想一下可不可以通过光顾次数而构造定制化的广告，那么会产生很多有意思的新模式，当然它的前提是隐私权会是一个很大的问题。但是根据新技术在社会当中发展历程来看，我们知道人们常常为了方便有趣而牺牲一些权利。”胡泳分析说。

人与人之间的关系将发生改变，人与人之间的互动将发生在人和机器及机器之间，这就是所谓的物联网。

对于营销者来讲，这些大数据至关重要，他不仅懂得消费者的过去，也知道他的现在，还能预测他的未来。“将来我们遇到的一个世界，最好的服务就是最坏的服务，或者讲最好的媒体就是最坏的媒体。”

与移动互联网的发展同步而来的，还有自媒体的兴盛。在自媒体时代，消费者的抱怨比以往任何时候都更加大张旗鼓，品牌如何做出积极的反应和回应，修复甚至是塑造品牌声誉？如何在不利情况中寻找有利因素以扭转局面？

在中国式市场传播理论倡导者、《逻辑思维》主讲人罗振宇看来，自媒体时代，魅力人格体将拥有更多的话语权。它可以是明星，可以是普通的个体，也可以是明星的组合，比如包含了吴伯凡和梁冬两个人格的冬吴相对论，比如包含了七个男孩的天天兄弟，包括谢娜、何炅这样一批人的快乐家族等，有时候它甚至不是人，如米老鼠、唐老鸭、HELLO
KITTY等。

“因为在价值链当中，稀缺要素必然带来价值。几乎所有的魅力人格体，都能兑换成市场价值。不管你是谁，只要是被人记住，哪怕是邪恶的魅力都会收获相应的商业价值，这就是我们即将面对的互联网商业时代的吊诡之处。”罗振宇认为，魅力人格体的产生自然就延伸出下一个逻辑：自媒体的出现。

“服装企业要改变自己的运营路径，不要再把做大做强挂在嘴上，我们将迎来一个小而美的公司时代，你的产品覆盖面未必要那么大，但是你可以将体验做到极致。”罗振宇认为，小而美的时代，企业与自媒体结合的模式之一就是产业链自荐媒体，比如一些知名企业家频频在公共活动场合抛头露面，就是为自己的产业链获得一定的媒体性。

主流还是潮流？

10年前，赵俊浩拿着几条潮味十足的牛仔裤去国内一些主流商场做推介。它上面有曲折的线条，有很多不同的装饰和破洞，价格都在2000元以上。商场的招商人士觉得这小子疯了，这种又怪异又贵的裤子能有几个人会买？

“他们认为这样的裤子喜欢的人买不起，买得起的人不会喜欢。”但是通过7年的努力，当赵俊浩离开这个品牌的时候，它的销售量和销售额都是中国市场里的中高端牛仔裤销售冠军。如今，赵俊浩已成为EVISU中国区总裁。

潮流瞬息万变，在资讯发达的今天更是如此。小而美时代里，小众品牌也将拥有大市场。最近几年中，时尚市场出现了一个新兴的品类，被人们称之为“潮牌”。从国际市场来看，很多的主流品牌甚至奢侈品品牌，正在与潮流品牌进行互动，比如和一些潮流品牌设计师进行跨界合作等。

而在5年之前，很少有人提及潮牌或者个性化市场之类的概念。“其实潮流市场对主流市场的冲击是永远存在的。我们现在所听的歌曲在20年前绝对是小众的潮流，今天的任何一个人回到20年前，都是当时最潮流的人，只是我们没有发觉它。”赵俊浩认为，潮流市场是在潜移默化地侵入主流市场，对主流市场进行替换。但潮流市场对主流的进入也并不都是成功的。

“我们发觉成功率大概在15%到20%左右，一大部分在渐进的过程中逐渐消失和淘汰了。”赵俊浩说。

而现在，很多主流品牌也开始窥视潮流市场，并试图分得一杯羹，但很多时候他们不知道如何经营年轻族群的生意。他们感觉自己的品牌有些老化，于是大规模转型，请了一些非常出名的设计师，转而去做年轻人生意，国内有很多案例，但往往都以失败而告终。

“主要的原因，是他们并没有真正去理解潮流市场。”赵俊浩认为，潮流市场看似庞大，但内里存在一些非常奥妙的事情。

“主流市场能统计集中的数据，潮流市场面对的每一个个体都有不同的性格，很难去揣摩他们心中究竟在想什么。而且在潮流市场中，有一个不变的原则，就是善变。消费者对新生事物的接纳程度，远远超出经营者。”在瞬息万变的市场情况下，赵俊浩发现，中国市场不缺少品牌，缺的是专业管理。

美国艺术家Andy warhol曾说，在未来的社会中，每15分钟都会有一个人成名。赵俊浩认为，在未来的中国服装界，每15分钟都会有一个新兴品牌让人关注。“随着潮流和主流的不断替换，我相信未来的品牌和商品会远远丰富于现在。很多人说，现在服装产能过剩，但潮流是一个永不满足的市场。”

(服装时报)