胡泳 | 空气里充满红包的味道

空气里充满红包的味道

胡泳

如果仅仅将微信红包当成一个成功的营销故事，那就小觑了“红包来袭”的真正意义。社交的就是商业的，正在成为横扫各个产业的风暴。

从1月26日起，新年发红包和抢红包的功能开始在微信群里传播。几天之内，很多人都感觉到自己的手机被红包“刷屏”了。到处都在晒，自己给了多少红包，又收到多少红包，甚至还有新年红包的攻略出现。

这还仅仅是第一波，可以预见的是，年三十和初一，新年红包将会有一次真正的大爆发。各种不明来历的数字也开始在社交媒体上流传，比如说微信绑定银行卡的数目已超过阿里巴巴集团的支付宝钱包，达到1亿张以上。也有专家预测说，春节前微信新年红包发放量将达十亿以上的数量，金额估计在百亿以上。

另一些数字则是实实在在的：由于微信红包带动，截止1月29日10点，腾讯股价从28日开盘490.8港元上涨至525港元，累计涨幅6.9%，市值一天增加640亿，达到9770亿，离1万亿港元一步之遥。

从传播效果上来讲，微信红包的自传播，已然可以判定为互联网产品营销的一个经典案例。它具有极强的游戏性和娱乐性，最大化地调动了用户的参与，也因对人性的洞察，将用户的情绪（炫耀、懊恼、攀比等等）卷入参与过程中，使收发红包成为一场欲罢不能的社交游戏。

社会化营销的妙处在哪里？不是通过竞赛、抽奖、打折和其他的奖励方式来驱动“粉丝”的数量型增长，而是专注于让别人讲述品牌故事来提升“粉丝”的质量型发展。品牌将依靠其最好的倡导者和粉丝来传播有关品牌的故事，这包括：在朋友中奔走相告，对产品进行背书，以及张贴品牌所产生的启发性内容。近年席卷世界的社会化媒体的精髓说穿了其实很简单，就是讲故事和分享故事。

然而，如果仅仅将微信红包当成一个成功的营销故事，那就小觑了“红包来袭”的真正意义。微信红包，首先证明了一些重大的事情，其次也预示了一些关键的趋势。

微信红包证明了社交成为互联网产品和服务形态乃至商业模式的头等要素。社会化媒体编织的沟通与联系之网使人深陷其中。社会性网络本是一种让相距遥远的人们得以互动的十分古老而普遍的机制，它在网络时代变得流行开来。自从本世纪初以来，伴随着友好的界面，人们跟踪朋友、熟人和家人的生活，进入社会性网络的人呈几何级增长。商业机构试图开掘这种增长的商业价值，因为这样的网络打破了商业由中心向大众推送的传统逻辑，依靠社交圈向人们进行口碑式的、群体过滤型的消费推荐。

传统商业逻辑的颠覆意味着互联网带来的社交属性正在影响商业价值的核心生成。社交的就是商业的，正在成为横扫各个产业的风暴。比如，今天的媒体产业如果社交性太弱，就会被推至消费的边缘。同样道理，制造要成为社会化的，服务也要成为社会化的，而微信红包的终极目标所向，是要让金融成为社会化的。

商业的社会化的要旨在于，如何把微内容的巨量流动转换成实实在在的服务。坦率地说，你并不需要收到所有你认识的人在消费什么内容的通知，真正的价值来自于，当你需要某种东西的时候，你能收获合适的建议；或者是，当你在寻找某种东西的时候，能够节省时间；又或者是，当你面临一个选择时，能够获取相应的帮助。

各种各样的信号都在显示，消费者的购物习惯正在经历一场戏剧性的转变：价值，多功能性和便利性，现在比以往任何时候都更加重要。腾讯的微信支付，剑指阿里的支付宝钱包，看上去像是移动支付的比拼，实际上是一场大战的前奏：看谁能成为即将爆发的O2O市场争霸战中的胜者。互联网将彻底改变服务业，而这种改变的背后，是消费者不会再老老实实，按照旧日的方式去购物和消费了。彼得·德鲁克的名言——“企业的目的是创造和保持客户”，现在比以往任何时候都更加切题。