鲍德里亚走的很远，关于符号，关于广告，关于意义，关于自由，这几乎是一本消费社会的批判宝典，适合所有呐喊着要剁手却又陷入双11的人

1970年，让 · 鲍德里亚发表了《消费社会》。接下来的44年，在资本主义和消费主义的斗争中，消费主义获胜了：

· 报刊杂志、电视网络，所有的大众媒体——基本上也就是你的生存背景——都在引导你购物

· 不明白为什么越来越多的人热衷于奢侈品？ “人们从来不消费物本身，人们总是把物（广义）用来当作能够突出自身的符号，或让自己加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”

· 感觉不到休闲？因为在消费社会，休闲根本不是自由的，“它虽然具有无动机的表象，忠实地在生产着本属于生产时间和被奴役的日常性在精神上和实践上的一切束缚。”

物品的变化——需求的变化

直到如今，对消费的一切分析都是建立在相似经济学或相似经济心理学的那种幼稚的人类学基础上的。在传统政治经济学的意识形态发展中，这是一种关于需求、（最广泛意义上的）物品及满足的理论。实际上这不是一种理论，而是一种惊人的反复叙事：“我买它是因为我需要它”，这和依靠自身燃素而燃烧的火焰是等值的。

我们已经在其他地方揭示了，整个这种经验论/目的论思想（个体被当做目的，而其有意识的表现被看作事件的逻辑）与那些以超自然力概念为中心的原始人（及人种学家们）的魔幻思辨，其实是同属一个类型的。在这一层面上任何消费理论都是不可能的：自发的表象同表达为需求话语的分析性思考一样，提供给我们的从来都只是消费的一种被消费了的意象。

用这种理性神话来解释需求和满足，就像用传统医学来诊治歇斯底里或身心的症状一样，都是天真无助的。让我们这样来解释：物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，就变成可以多多少少被随心所欲地替换的了。因此洗衣机就被当做工具来使用并被当做舒适和优越等要素来耍弄。而后面这个领域正是消费领域。在这里，作为含义要素的洗衣机可以用任何其他物品来替代。无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫测的含义范畴。

相比之下，这里的物品和需求都可以被替换成歇斯底里或身心的颠倒症状。它们遵循的是同一种转变、转移的逻辑，同一种看起来可任意无限调换的逻辑。如果病痛是器质性的，那么症状和器官之间会有必然的联系（正如在物品的工具品质中，物品与其功能有着必然联系）。在歇斯底里或身心的颠倒中，症状和符号一样是（相对）任意的。偏头痛、结肠炎、腰痛、咽喉炎、全面的疲劳：这里存在着一条由身体能指构成的链条，那些症状沿着它“溜达”——同样也存在着物品/符号或物品/象征的链接，但是沿着这条链子溜达的再也不是（总是与物品的合理目的性联系在一起的）需求，而是欲望以及无意识社会逻辑的其他某种规定性。

如果人们在某处捕捉到了需求，也就是说如果人们按照它的字面意思，把它当做它所表现出的对某一物品的需求来使它得到满足，那么人们就犯了这样一个错误，即对患有以上症状的器官实施一种传统治疗。这样做的结果是，一旦这种症状在一个器官上消失，又立即在另一个器官上发作。

因此物品和需求的世界可能是某种全面歇斯底里的世界。在颠倒中身体的所有器官和一切功能都朝着这种症状所描绘的某种巨大范例发生变化，同样，在消费中物品朝着某种广泛的范例进行变化，其中有另外某种语言在进行表达，有另外某种东西在发言。就像我们不可能在歇斯底里中确定病痛的客观特点一样，想对需求的客观特点进行确定也变得越来越不可能，原因就是所谓的客观特点并不存在——于是我们可以说某一能指对另一能指的这种渐趋消失、这种持续流动、这种逃逸只是某种欲望的表象——这种欲望是贪得无厌的，因为它建立在贫乏的基础上——在物品和持续需求中进行局部自我指向的正是这种永远无法满足的欲望。

从社会学的角度（但如果将两者结合起来陈述将会是非常有趣和必要的），我们可以进一步假设——需求的无限更新就是前文所说的逃逸面前永恒幼稚的混乱，事实上它排斥那种认为被满足的需求能创造一种可以缓解紧张的平衡状态的理性主义理论——假如相反我们承认需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的“需求”（对社会意义的欲望），那么我们就会理解永远都不会有圆满的满足，因而也不会有需求的确定性。

因此在欲望的变化之外还有区别含义的变化。（但是两者之间是否有隐喻关系？）介于两者之间，单独的、完成了的需求的意义仅仅在于它们是持续对流的辐射源——它们正是在替代中指向含义的真实范围——贫乏的范围和区别的范围——同时它们又将这些范围遮掩起来，然而后者又在各个方面漫溢出来。

对享受的否认

对物品的独占是无目的的（用里斯曼的话说就是“无目的的渴望”）。表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标。因此具有决定意义的，并不是通过物品法则起作用的利益等个体功能，而是这种通过符号法则起作用的交换、沟通、价值分配等即时社会性功能。

消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能——并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。如果不推翻那些传统认识，就不可能进行理论分析：否则无论我们怎么做，都会重新陷入对享受的现象学分析之中。

消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。只有看到这一社会功能和这一结构组织远远地超越了个体，并根据一种无意识的社会制约凌驾于个体之上，只有以这一事实为基础，才能提出一种既非数字铺陈亦非空洞论述的假设。

根据这一假设，尽管这多少显得有些矛盾，消费被规定为排斥享受的。作为社会逻辑，消费建立在否认享受的基础上。这时享受也不再是其合目的性、理性目标，而是某一进程中的个体合理化步骤，而这一进程的目的是指向他处的。享受会把消费规定为自为的、自主的和终极性的。然而，消费从来都不是如此。人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行为了（这种“孤立”只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。

在此意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。

一种结构分析？

让我们在此重提列维斯特劳斯原则：即赋予消费以社会事件特性的，并非它表面所具有的那些天性（如满足、享受），而是它赖以摆脱那些天性的基本步骤（这一步骤将它规定为编码、制度、组织系统）。就像亲缘系统并非建立在对血缘和血统关系、对某种天然条件的迫切要求之上，而是建立在某种任意的分类命令之上一样——消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。

婚俗规矩提供了多种用以保障女性在社会集团内部流通的方式，也就是用某种联姻的社会学系统取代源自生理的血缘关系系统。这样一来，婚俗规矩和亲缘系统就可以被看做是一种语言，也就是用以保障个体与集团之间某种特定沟通的那些活动的一种集合。消费亦是如此：财富和产品的生理功能和生理经济系统（这是需求和生存的生理层次）被符号社会学系统（消费的本来层次）取代。而物品和财富这种有调节流通的基本功能和女性或话语流通的基本功能是一样的：即保障某种特定的沟通。

下文我们还会回到这几种不同“语言”类型之间的差异：这些差异主要在于交换价值的生产方式以及与此相联系的劳动分工。财富显然是被生产出来的，女性则不是，而话语是以另一种方式被生产的。另外在分配层面上，财富及物品同话语及以前的女性一样，构成了一个全面、任意、缜密的符号系统，一个文化系统，它用需求及享受取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。

这并不是说需求、自然用途等都不存在——这只是要人们看到作为当代社会一个特有概念的消费并不取决于这些。因为这些在任何社会中都是存在的。对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的，恰恰是这种原始层面被普遍重组为一种符号系统，而看起来这一系统是我们时代的一个特有模式，也许就是从自然天性过渡到我们时代文化的那种特有模式。

流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。这便是消费的结构，个体的需求及享受与其语言比较起来只能算是言语效果。

作为新生产力象征和控制的消费

消费只是一个表面上混乱的领域，因为根据涂尔干的定义，它不受形式规定的支配，而且似乎陷于需求的失度和个体偶然性之中。它根本不像人们通常想象的那样（这便是为什么经济“科学”讨厌谈到这一点）是一个不定性的边缘领域，在其他任何地方都受到社会规矩约束的个体终于能够在那个属于自己的“私人”范围内享有一点点的自由和个人自主。它是一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能。

消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。

在这里信用扮演着决定性角色，尽管它对开支预算的作用只是部分的。这一概念具有典型意义，因为信用表面上是一种额外奖励，是通向丰盛的捷径，具有“摆脱了储蓄等老旧桎梏”的享乐主义品性，但实际上信用是对几代消费者进行的面向强制储蓄和经济计算的社会经济系统驯化，否则他们在生存中就可能避开需求的规划而成为无法开发的消费力。信用是榨取储蓄并调节需求的一种训练程式——正如有偿劳动是榨取劳动力并增加生产力的一种理性程式一样。加尔布雷思曾援引过一个关于波多黎各人的例子，人们通过把他们发动起来进行消费，使他们从原本那种被动懒散的状态变成了一种当代劳动力，这便是那种受到调节、强制、制度化和鼓励的消费在当今社会经济秩序中战术价值的杰出证明。而这一点，正如马克·亚历山大在《殿堂》（《消费社会》）中所指出的那样，是由对大众进行的精神驯化来实现的，通过信用来驯化（它所强加的纪律和预算约束）预算、投资和资本家的通常行为。韦伯认为，作为资本主义生产本位主义源头的这种理性的训练伦理以这种方式对那些至今仍游离于其控制之外的领域形成了包围。

我们不清楚，目前，这种有组织的、系统性的消费驯化，在多大程度上是整个１９世纪对农业人口进行的面向工业劳动的大驯化在２０世纪的对等和延伸。19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为消费力。在这一体系中再也没有了战前那些可以自由决定进行消费与否的小储户或无序消费者的位置。

关于消费的一切意识形态都想让我们相信：我们已经进入了一个新纪元，一场决定性的人文“革命”把痛苦而英雄的生产年代与舒适的消费年代划分开来了，这个年代终于能够正视人及其欲望。事实根本不是这样。生产和消费——它们是出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式的。该体系的这一命令以其颠倒的形式——这正是其极端诡谲之处——渗入了人们的思想，进入了伦理和日常意识形态之中：这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放。这些关于开支、享乐、非计算（“请现在购买，以后再付款”）的主题取代了那些关于储蓄、劳动、遗产的“清教式”主题。但这只是一场表面上的人文革命：实际上，这种内部替换只是在一种普遍进程以及一种换汤不换药的系统范围内，用一种价值体系来取代另一种（相对）变得无效了的价值体系而已。那种可能成为新目的的东西被抽空了真实的内容，而变成了系统再生产的强制性媒介。

消费者的需求和满足都是生产力，如今它们和其他（比如劳动力等）一样受到约束并被合理化。从我们阐述过（或将要阐述）的各个方面看来，消费都表现为对我们所经验过的意识形态的颠倒，表现为一种约束范畴：

1. 在结构分析层面上，它受到含义约束的支配；

2. 在（社会经济政治）战略分析中，它受到生产约束和生产周期约束的支配。

因而丰盛和消费并不是已经得到实现的乌托邦。它们是一种新的客观形势，这一形势受到同样的基础程式的支配，但却是由一种新道德复因决定的——这一切都对应着在同一扩大了的系统中进行着有控制的重新整合的一个新的生产力领域。在这个意义上，不存在客观的“进步”（更不必说“革命”了）：这仅仅是同一种东西和另外某种东西。事实的后果，而且人们从丰盛和消费的日常性及其全面暧昧的层面中可以感受到的后果，就是：它们总是同时被当做神话（超越历史和道德的幸福假定）来体验，又被当做对某种新型集体行为方式进行适应的一种客观程式来忍受。

关于作为公民约束的消费——艾森豪威尔在1958年说过：“在自由社会中，政府最大程度地鼓励经济增长，同时鼓励个人和私人团体的能力。国家花钱永远不会像摆脱了税赋负担的纳税人花钱那么有用”。这就好像是说，消费尽管不是一种直接的课税，也能够有效地继承税赋作为社会贡赋的作用。“用减税省下的90亿美元，”《时代》周刊补充道，“消费者进行了200万起具体商业活动而再造了繁荣……他们理解了他们有能力通过把自己的电风扇换成空调来使经济获得增长。他们购买了500万台小电视机、150万台电动切肉机等，他们保证了1954年经济的快速增长。”简而言之，他们尽到了公民义务。“Thrift is unamerican.”怀特说：“节约就是反美。”

关于作为生产力的需求，它相当于英雄时代的“劳动力宝藏”——我们来看一则为电影广告作的广告：“电影以其巨大的屏幕使您可以详尽地介绍您的产品：色彩、形状、包装。在办理广告业务的2500座电影厅里，每周有3500000位观众光顾。他们中的67%在15岁到35岁之间。这都是需求旺盛的消费者，他们愿意而且有能力购买……”所言极是：他们都是精力（劳动力）旺盛的人。

节选自《消费社会》［法］让·鲍德里亚 南京大学出版社