网众传播中的信息操纵——兼评《网络推手运作揭秘》
吴玫、曹乘瑜：《网络推手运作：挑战互联网公共空间》，杭州：浙江大学出版社，2011年1月 2009年冬，中国新媒体传播学年会的一个分会场上，不少与会者正因被大量信息连续轰炸而有点儿昏昏欲睡的时候，一场关于“网络推手”的论文陈述打破了沉闷的气氛。令人印象深刻的是论文中具体的“推手”案例与细节，甚至包括各种价格、流程、操作方法。论文作者之一、时为清华大学新闻与传播学院本科生的曹乘瑜花了两个月时间，应聘参与到“网络推手”公司产业链的几个不同环节，做了一次“卧底暗访”，换个学术点儿的词，也可以叫做“人类学民族志观察”；而另一位作者，澳门大学的吴玫教授则敏锐地发现这个话题非常值得重视，原因是它对互联网公共空间的侵蚀。这篇论文也给会场带来了热烈的讨论，例如有人认为公关和营销公司是商业公司，那么它们以赢利为第一要务则是无可指责的，不能用道德来指责其行为。这一说法的谬误之处姑且不论，起码反映出在当时人们对如何评判“网络推手”仍然是众说纷纭的。 一年多以后，由这篇论文生发而来的著作《网络推手运作揭秘：挑战互联网公共空间》终于面世了。此时已是2011年初，“网络推手”这个名词，经过各种媒体的广泛报道和网络热议，几乎人尽皆知。但此书仍旧是中国第一本专门研究“网络推手”的著作。其特色还包括：一、人类学民族志（Ethnography）的方法；二、将“网络推手”的商业现象与互联网公共空间的政治生活相联系的理论框架；三、较充足的个案；四、对在西方国家较为流行的两个概念“口碑营销”、“病毒营销”的论述，包括定义、发展脉络、相关理论、运作与监管等，并最终发现“网络推手”是一种病毒营销的中国变体；五、对欧盟、英国、美国、中国等国相关的法律、法规、行业公约等的梳理对比。因此，本书非常值得社交媒体营销业界人士、关心互联网公共空间的学界人士、以及有关政府部门人士阅读。 《网络推手运作揭秘》是一本学术著作，但并不枯燥，关注的是现实热点问题，行文明白晓畅，不乏生动案例。同时它又具备学术著作应有的严谨，最明显的体现就是对概念的界定。要知道，通过互联网乃至社会性媒体从事营销的企业和人员已经相当之多，他们辛苦的劳作是不是都应该叫做“网络推手”？是不是都带着某种“原罪”？如何避免不加区别地打击掉整个行业？ 此书对“网络推手”的定义是：它是“一种新的网络营销、网络公关现象”；“基本程式包括：通过企业运作模式，组成受雇发帖人网络，并通过一系列有组织有策划的隐性网上操作，来制造话题、操纵流量、推动某种议题信息的扩散，从而影响互联网上的信息舆论动态”；“具有资本性、隐蔽性、有组织性和快速扩散性等特点”（第1页）。 而此书对“网络推手”的态度也是鲜明的：“这种……推手运作操控侵蚀了普通网民相互交流讨论的空间，违背了现代社会公共信息传播透明性、客观性、真实性、公共性的基本原则，有悖公共社会诚信的道德理念，玩弄了广大网民的参与热情。……这种人为制造虚假的‘舆情’、‘民意’，在一定程度上扰乱企业间的正常与规范性的市场竞争秩序，并有可能导致某些利益集团利用网络制造‘民意’，干扰国家同各级政府对真实民情的了解与决策。”（第2页）。 我相当认同此书作者的定义和态度。事情的关键不在于你的目标高尚或卑下，是为了大国之稳定或兄弟之饭碗，而在于你的手段，是不是逾越了伦理的底线，有没有遵循起码的诚信和公开。营销无罪，赚钱有理，君子爱财，取之有道。广告或宣传，必须明确披露这是广告或宣传。 可以看看本书中给出的一些例子。 美国联邦贸易委员会（FTC）2009年10月5日出台新修订的《广告推荐与见证的使用指南》，其中规定，博客作者如果以收取现金或其他酬劳来交换撰写产品评论文章，就被视为产品宣传，必须披露他/她与所宣传产品或服务的广告主之间的联系，否则可能被罚款11000美元；在twitter或facebook等社交媒体中同样应遵循此指南（第68-69页）。 美国最大的口碑营销行业协会“口碑营销协会”（WOMMA）在2005年发布了WOMMA道德守则，基本原则可被归纳为“诚信ROI”： 诚信的关系：你告诉人家你为谁服务； 诚信的观点：你告诉人家你相信什么； 诚信的身份：你永远不会撒谎你是谁。（第180页） 欧盟的《不公平商业行为指令》明确禁止商业运作中的误导性遗漏、媒体中的新闻部分刊登经营者付费的推销内容却不标明其广告性质、专业经营者伪装成消费者行事。（第184页） 英国的《不公平贸易消费者保护法》（法律性质）和《非广播广告、销售推广与直接营销守则》（行业自律性质），禁止经营者和营销者假扮成消费者，“营销传播不得虚假声称或暗示营销者是一个消费者，或者其在进行自己行业之外的贸易和商业活动；营销传播必须明确显示自己的商业目的”。（第198页、207页、211页） 很显然，“网络推手”严重违背了上述这些法律规定或行业规范。我们当然不会天真地认为，在欧美国家就没有类似中国的“网络推手”行为。但是我们也必须承认，有法律法规、行业规范和公众舆论划出底线何在，界定什么是错的，什么是不应该做的，这种状况比我国的有关现状已经要健康得多，理想得多。它们存在的价值与意义，便在于守护社会公共信息环境的公开透明、真实客观。 我国的现状是什么？一批以“网络公关公司”、“网络营销公司”自命的企业，在全国雇佣了数以万计的廉价劳工，占据几乎所有人气较旺的论坛，主要行为便是替“客户”攻击竞争对手、张贴广告软文、策动流行事件，同时也通过收买论坛的管理员与版主来删贴封贴。其中一家规模较大的公司在2008年艾瑞营销年会上登堂入室，公开称自己“先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应”。“网络推手”的另一种变体是“网络打手”。某些公司按照其客户需求进行策划，雇佣并组织大量发帖人冒充普通网民在网上密集发帖，攻击、诋毁、诽谤客户的竞争对手，试图影响其正常运营。 [ 1] “网络推手”或“网络打手”之盛行，甚至令得公关业内人士感叹：“哪里还有网络民意？网络民意已经捏在少数人的手里了。” [ 2] “网络推手”作为市场力量对网众传播的一种畸形介入，隐蔽传播者的真实身份、真实意图，制造或捏造新闻事件，其泛滥损害了网众之间的相互信任，增加了公众获取真正需要的信息和新闻的成本。然而目前却缺乏相应法律法规，也缺乏相应的行业自律或社会公认准则来约束“网络推手”的种种行为。 一个社会里难免有杀人放火，可怕的是“杀人放火金腰带，修桥铺路无尸骸”，“成王败寇”而百无禁忌的思想深入民心。 从更宏观的视野来看，“网络推手”又仅仅是我们社会中信息操纵的恶劣行为之一种。在缺乏相应制度和道德约束的前提下，各种利益诉求将以某些扭曲的形式来实现，我称之为“信息操纵”（information manipulation）。 一个典型的例子是百度“竞价排名”业务。当搜索引擎成为网众最重要的信息过滤机制，当百度成为超过七成中国网民搜索的首选，它已经成为公众所依赖的重要媒体。对搜索结果的排序，如果可以用金钱来购买，而且又缺乏任何监督机制来限制究竟什么关键词是不可出售的，那么将导向一个金钱决定民众知情权的社会，出价高者获得关注，出价低的变成“不重要的”，这就是一种典型的信息操纵。正如各国新闻法规或新闻伦理都限制将广告伪装成新闻兜售给受众，与“相关度”和“重要性”相关的搜索结果，又怎可待价而沽。 “竞价排名”外的“公关保护”，是搜索引擎、网络媒体或各大社会性媒体所有者的另一种信息操纵方式。当“三聚氰胺奶粉”事件被曝光后，网众间流传一则据称是某公关公司向三鹿公司提供的“危机公关方案”，其中的重要谋略便是“与‘百度’搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权”，具体而言，给予百度以一个自然年度500万元的广告投放，即可在百度上享受新闻公关保护政策——通过百度将难以搜到广告企业的负面新闻。这份文档难辨真伪，但随后百度公司在舆论压力下的公开声明，承认了类似公关计划的存在，只不过百度“严词拒绝”了它。其后，百度汽车频道营销的演示文稿又在网上流传，其中“PR保护：删除负面新闻，提高品牌信誉度正面舆论引导”，以及危机公关中“在网页搜索中屏蔽链接（活链）”都被百度作为重要“增值服务”向客户推荐。搜索引擎在当今社会堪称最为重要的公众信息服务和新闻把关人之一，然而在伦理上却并不被以新闻媒体的标准要求。因此，才屡屡有人以“市场行为”而非“公益服务”来为这些信息操纵行为作抗辩。 如果说，上述行为是对信息的排序或呈现加以操纵，从“把关人”的环节施加操纵，那么所谓“网络推手”、“网络打手”则是直接发动和参与网众传播。 [ 3] 一个重点在“推”，造势抬轿吹嘘；一个重点在“打”，诋毁砸场咬人。他们是冒名顶替的网众，特点在于其被雇佣关系、虚假的身份、明确的目标、被指派的观点。 而“网络推手”的泛滥，与各大网络媒体的默许甚至合作有莫大关系。“推手公司”和网络媒体的编辑、版主们之间存在丝丝缕缕的“人情关系”或“利益关系”。不论是给“推手”们的发帖“置顶”、“加精”、“推荐”，又或是删除指定的负面消息，在业内都成为可以交易的事情，这样的“潜规则”甚至包括了公认的价格表，例如，全国十大门户论坛，一个帖子置顶精华一天价格是260元，一周是1500元。 作为消费者的网众在商业领域被冒充，作为公民的网众则在政治领域被冒充。所谓的“五毛党”、“五美分党”或“网特”成为频频见诸媒体报道、偶有相关文件流出的“隐形组织”，受雇于人，以匿名身份发表某种特定立场的观点，影响和控制舆论，为政治目的服务。显然，指望这些冒充者实名出现、广交朋友、成为网众也是不大可能的。 在最近五六年间，中国才开始出现“网络评论员”这一引发争议的新名词。从各级政府文件到各种媒体报道，我们可以得知，来自党政干部、高校学生、社会人员的许多专职或兼职的“网评员”正活跃在互联网上，对新闻时事和社会现象发表评论观点，以达到“正确引导舆论”、“占领舆论阵地”等目的。例如《环球时报》英文版的一篇报道，提到了甘肃、江苏、黑龙江、湖南等地政府培训和雇佣“网评员”的情况 [ 4] 。近年来一些国外媒体，如《纽约时报》 [5] 、《卫报》 [ 6] 、BBC [ 7] 等，均对此有所关注和报道。 在“网络评论员”中间，有一部分是以实名或较为固定的身份发表文章，例如在一些新闻网站、门户网站开设时评专栏；但更多的则是以身份模糊且经常更换的ID来发表观点。这两种方式的差别，有些类似于网络营销中光明正大地亮出企业身份的营销，和雇佣“网络推手”冒充网民炒作的营销的差别。 “网评员”作为一种互联网规制和舆论管理的方式，政府期望它能在消除网络谣言、维护社会稳定、促进政府与民众彼此了解等方面发挥积极作用。但冒充普通群众的“网评员”行为，却可能带来不少弊端。 首先，“网络评论员”作为一种以国家长治久安为目的的大规模政府行为，应该是光明磊落的，要符合政府信息公开的原则。“网评员”个人既是代表政府说话，宣传执政党的方针政策，就应该亮出身份，实名发言。隐匿身份的发帖，在网众传播的场域中，明显无益于增加发言权威性和可信度，损害了传播效果；同时也不方便社会公众监督其工作绩效与报酬薪资是否相称，可能滋生腐败。《中国青年报》就曾发表评论文章，呼吁“网络实名制就请政府带头并从政府网评员做起吧”。 [ 8] 第二，在网众传播中夹杂大量冒充普通群众的“网评员”发布的信息，将影响政府对社会真实舆情的掌握。胡锦涛在2008年6月20日通过人民网强国论坛与网友在线交流时说：“我们强调以人为本、执政为民，因此做事情、做决策，都需要广泛听取人民群众的意见，集中人民群众的智慧。通过互联网来了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道。”近年来各级政府也花了不少力气，通过互联网搜集整理“网络民意”。但如果由于遍布全国的“网评员”的积极工作，导致搜集来的信息真伪难辨，不知到底是民众的真实观点声音，还是“奉命宣传”的“职务作品”，那么政府“了解民情、汇聚民智”的效果，也难免要大打折扣。 第三，一方面越来越多公众已经注意到“网评员”的广泛存在，一方面“网评员”们却仍然保持着神秘潜伏的姿态，不以真实身份示人。这直接导致在网络讨论中敌对情绪滋长，在众多热点话题上，观点相左的发言者互相猜疑，恶语相向，先划阵营、站队伍，彼此以“五毛”、“网特”相攻击，而缺少了心平气和与宽容理智的讨论气氛。这种令人遗憾的状态，当然不应全部归咎于“网评员”的存在，但这种完全剥离身份、缺乏人际关系支撑的舆论引导方式，确实在不断侵蚀网络化用户之间应有的诚实与信任，给网络表达树立了不良的榜样。所以人们不禁要问，即使目的正当，是否也要考虑“程序正义”？一些政府官员也在思考是否有新的手段。云南省委宣传部副部长伍皓在接受《南方周末》采访时表示，“政府部门应该公开身份直接回应、直接解决问题，比暗中派一批人，用些虚拟网名在网络上发言要好得多。” [ 9] 因此，不论为了经济利益，还是政治目的，形形色色的“冒牌网众”在网众传播场域中从事的传播行为，赚取的是一时的利益，消耗并透支的却是社会成员彼此的信任与社会资本。渐渐地，不少网络化用户看到对企业的评价，不论褒贬，首先想到的是“软文”和广告；看到冲突与矛盾事件，首先想到的是炒作和策划；看到辩论中对主流官方立场的支持或否定，首先想到的是“五毛”或“网特”。这或许是网众们身处当下这个道德底线模糊、管制手段缺乏又处处讲求效率至上的“丛林时代”不得不付出的代价。但是，我们没有更好的选择了吗？我们不应该更加积极地维护身处的公共信息环境吗？ 读读这本《网络推手运作揭秘：挑战互联网公共空间》，思考一下。 ———— 1.《半月谈》：《揭开网络打手江湖内幕》，见“新华网”转载文章. (2009-12-11)[2010-07-01]. http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-12/11/content_12630732.htm . 2. 《财经时报》：《传说中的1024：网络打手身后隐现亿元黑金》
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