胡泳

    被“妖魔化”的谣言   从以上所述我们可以看到，需要对谣言的定义的细微之处加以仔细的辨别，方能全面认识谣言这一人类社会挥之不去的现象。 但在中国的语境中，谣言却几乎一边倒地被视为没有事实根据的惑众之言，听信谣言者是受“蒙蔽”的、“不明真相”的群众，而谣言的初始传播者常常被指为“别有用心的一小撮”。官方一向视谣言为不稳定因素而大加制止和弹压，在很多时候，公民因为传谣信谣而而遭受训话、监视甚至拘捕。 不能不说，在谣言问题上学术视野的逼仄是造成和助长这种局面的原因之一。周裕琼统计说，中国内地从上世纪八十年代开始发表的近百篇相关论文，无不对谣言持否定态度（周裕琼， 2008 ）。同一时间出版的传播学与舆论学著作，其中涉及谣言的内容也对其多给予负面的评价，甚至认为谣言就是谎言。例如， 刘建明认为 谎言是没有事实根据的假话，谣言也是缺乏事实根据的虚假消息，谣言和谎言都是虚的，它们的共同特点是都把假的说成真的，以假充真，以假乱真，以欺骗他人（刘建明， 2001 ）。 郭庆光认为流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，有自发产生的，有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系；而谣言则是有意凭空捏造的消息或信息（郭庆光， 1999 ： 99 ）。 姑且不论对流言与谎言的这种区别是否准确，我们看到，郭庆光在国内流传最广的传播学教材之一当中在给谣言下定义的时候，引入了一个更加富有争议的参数，即“动机”因素。除了传播学，谣言研究亦是社会心理学的基本内容之一，邓文初曾以两部影响极大的教科书为例，指出国内学者始终强调“动机”（特定意图）与“真实”（缺乏事实根据）两个因素。 由沙莲香主编的《社会心理学》是教育部“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”，其中对谣言进行如下界定：“谣言是某些人或团体、组织、国家，根据特定的动机和意愿，散布的一种内容没有得到确认的，缺乏基本事实根据的，通过自然发生的，在非组织的连锁性传播通路中所流传的信息。”（沙莲香， 2006 ： 283 － 284 ） 周晓虹主编的《社会心理学》是“普通高等学校社会学专业主干课系列教材”之一，其定义说：“根据传言制造者的动机不同，传言可以细分为流言和谣言，前者在很大程度上属于无意识传播，后者则是有目的地捏造，一般怀有恶意，为的是造谣生事。”（周晓虹， 2008 ： 236 ） 在这里，“动机”二字都直接进入了谣言的定义中，周的定义甚至还突出了“恶意”的目的。邓文初指出：“在这种溢出学术界之外的‘研究’中，以‘真实性’为标准，‘谣言’成了‘没有任何事实根据’的消息。依据‘动机’标准，谣言就不仅仅是‘有意捏造’而且成了‘毁谤中伤’。谣言定定义过程中的情感色彩进一步强化，学术的中性完全丧失，‘谣言’被完全‘妖魔化’了。” [1] “动机论”在中国的传统文化中源远流长。由春秋曲笔生出的“诛心之论”，就是在批评对方之时，不针对对方的行为、语言谈问题，而是绕过行为、语言去指责对方此行为、语言的目的和动机。这种重动机判断（其后紧跟的是价值判断、道德判断）的思维方式长期成为桎梏言论自由和理性讨论的障碍。尤其在极左时期，“动机论”曾经是一根万能的棍子。把“动机论”应用在谣言上，极其容易将谣言涂抹上伦理色彩，视同捏造、挑拨、诽谤、诬蔑，进而产生一系列可见的恶果： 一是当权者常以此为标签，“妖魔化”反抗和持不同意见的群体，化解和打击对方的舆论攻势，抹杀抗争和质疑的正当性。 例如， 2007 年，在厦门市民对 PX 化工项目进行抵制时，政府控制的《厦门日报》、《厦门晚报》接连发表文章，称在市民中群发的手机短信所散布的有关 PX 危害的内容为“谣言”， [2] 并把市民因在正常渠道无法获知与公共利益密切相关的信息而私下互相流通的传闻鄙视为“‘路透社’消息”，指责它们后面“有双无形的、肮脏的手在操纵”，“谣言制造者和传播者或蛊惑人心，或煽风点火，或惟恐天下不乱，总有着其不可告人的目的。” [3] 在这方面，官方已经形成了一整套“义正辞严”的话语，被一位知名博客讽刺性地总结为“情绪都是煽动的，真相都是不明的，群众都是一小撮的”。 [4] 2008 年 6 月 28 日，贵州瓮安县城发生一起严重的群体性事件，新华网于 6 月 29 日发出的电讯即称，按照当地警方的说法，事件缘起于一名女学生溺水死亡，其亲属对瓮安县公安局作出的死因鉴定结果不满，“在县政府有关负责人接待过程中，一些人煽动不明真相的群众冲击县公安局、县政府和县委大楼”，其中，极少数别有用心的人的“煽动”被认为是事件的起因，群众的“不明真相”则是导致事态扩大的原因之一。 [5] 这些词语和句式已被官方沿用多年，凡是出现社会运动就必然有“一小撮别有用心的人”、“不明真相的群众”和“不可告人的目的”。它们成为执政者处理公共危机时必不可少的话语策略，不是没有理由的。对于国家层面的执政者而言，这里关系到政权的合法性这一致命的问题。现存政治哲学的基础在于设定了一种能够代表人民根本利益的群体，在此基础上产生的政府也就顺理成章地具有了先验的正当性。然而，在实践中，这套正当性推理日益瓦解。政府既难以推行 一个为广大民众所接受的国家赖以建立其合法性的价值观，又 由于现存国家权力的合法性基础仍然是绩效型的而非法律－选举型的， 难以确立国家 镇压的合法性，只有使用一套“冷战”的话语策略才能勉强维系自身统治的合法性。在这套话语策略之下，任何对于政府的抗议，都会被用一种敌对的思维作出解读。 对于地方层面的执政者来说，这套话语则是官员追求利益最大化的一种必然结果。最近若干年里，中央实行重大责任事故负责制，一旦出现公共事故，当地领导人就很可能被撤职。其结果一方面促进当地领导人去防止公共事故的发生，但另一方面也促使他们在发生公共事故时，第一反应就是如何封锁事故的传播，争取时间和空间去自己处理、自我消化。在地方政府不需向民众负责、而是向上级负责的政治传统下，官员被激励去选择封锁消息。民间将此称做“惟上不惟下，瞒外不瞒内”。一旦瞒不住了，内部无法消化了，地方政府就会转而把社会运动说成是有计划、有组织的行动，甚至具有“反党反政府”的性质，这样政治上的“上纲上线”在构陷群众的同时，可以把上级党委、政府也绑架进来，从而掩盖地方吏治的极度恶化和自身的严重失职。  

    谣言作为一种社会抗议   既然谣言被视为那些缺乏足够信息的人寻求解决问题的一种努力，那么，一个谣言的公式也就呼之欲出了：   谣言＝（问题的）重要性×（事实的）模糊性   这个谣言公式来自于奥尔波特与波斯特曼，在后来被广泛接受，也为涩谷保所承认。该公式是一个乘法关系而不是加法关系，即是说，假如谣言对个人生活的重要性为零，或者事件本身并非含糊不清，谣言就不会产生了（奥尔波特和波斯特曼， 2003 ： 17 ）。谣言的出现是因为同时满足了重要性和含糊性这两个条件，而它的传播的持久性也与这两个变量相关。 然而，倘若我们仔细地分析，除了重要性和含糊性，至少还有两个条件构成谣言的前提。其一是，一群人需要行动但却迟疑不决，期待身边的形势得到充分的界定；其二是，形势要求在一些基本的层面上群体成员必须共同行动而不是个人单打独斗。 在三种情形下，上述四个条件会同时具备，从而为谣言提供丰厚的土壤。首先，如果在一种社会秩序中，信息被当局严密控制，谣言就会非常激烈。假使对新闻的控制是一个持续而非暂时的行为，谣言就会变得定期化，成为日常生活的一个基本的组成部分。 其次，当发生的事件威胁了正常生活的理解基础的时候，谣言会不胫而走。一个大的灾难或丑闻都会引发这类挑战。同样地，在一个社会中，潜在的冲突对象或互相竞争的群体之间原有的适应和妥协如果被打破，惯常的行为模式也会受到影响。 第三，假如对一个有力的共同行动的推动受到阻遏，谣言也会生发出来。 从第一种情形来看，涩谷保指出，当对新闻的需求大于制度性渠道的信息供应的时候，谣言就会大量繁殖。“为了明智地行动，人们对新闻加以寻求，而谣言基本上就是一种新闻。”（ Shibutani, 1966:17 ）把谣言与新闻并列，涩谷保为我们开启了一扇理解谣言的新窗口。它显示了，报纸和广播中的新闻也不一定是客观的和真实的，而是携带了很多价值观主导的意见和假设。在中央极权的社会，制度性的渠道控制了信息的散播，人们普遍寻求通过辅助渠道获取信息，有时会逾越官方主张的特权。这样，无论从谣言的意图还是从其结果来看，谣言都可能具有颠覆性。 卡普费雷对谣言的研究起始于涩谷保的观察，两人同样认定，谣言并非是某种“真实”的偏离，而是一种人们达成何为“真实”的一致意见的努力。涩谷保写道，谣言语境的存在，是在“对新闻的需求与集体亢奋的激烈度呈正向相关”的时候，此时谣言会大肆扩张来满足新闻无法满足的需求（ Shibutani, 1966:17 ）。卡普费雷直截了当地指出：“谣言不是从真相中起飞的，而是要出发去寻求真相。” [1] 这种寻求发生在权威的或官方的渠道之外，毋需对消息的正式证实，因而谣言很容易离经叛道。人们一般向当局或是媒介吁请真相，把证实的责任交付给它们，但谣言却打击了这一过程。这就是政府当局为何常常会控制或否认谣言，因为他们担心谣言会引发公众的动荡、恐慌或是不满。 再来看第二种情形。谣言活跃于特定的情景中，反过来又为该情景注入动力。这些情景往往与不确定、紧张和危机有关。猜忌、恐惧、仇恨、痛苦会因当下的冲突而进入集体讨论，并塑造和改变冲突本身。在这种情形下，“谣言和闲话是搜集他人信息的重要工具，从中发展出一种公议，这种公议是关于谁应为死亡、疾病、不幸、偷窃、‘不正常’的天气承担责任。这种过程是渐进的，直到它们通过某种事件和人们的解释催化之后显现出来。”（斯特拉森和斯图瓦德， 2005 ： 97 － 98 ） 此一过程中，谣言导致了人们交流中的不确定性，并与产生误解和冲突的可能性交织在一起。谣言在这些情景中试图让步于社会条件，或与社会条件协商。在极端情况下，谣言会产生社会和政治暴力，例如，用言说将人定位于特定的社会价值体系中，给某些人或某些群体贴标签，对被贴上标签的行为进行道德评判，寻找特定的替罪羊，甚而形成一种争取公众支持并用暴力惩罚肇事者的机制。“通过谣言，就像通过其他社会交流方式一样，冲突与延续共存，加强了生命中持续的斗争原则。”（斯特拉森和斯图瓦德， 2005 ： 102 ） 以上可以一般地解释谣言为什么会在动荡时期泛滥成灾——混乱产生谣言，谣言导致更大的混乱，差不多构成了一个“社会心理学的规律”，用奥尔波特和波斯特曼的话来说就是：“从未有一场骚乱的发生不带有谣言的鼓动、伴随和对暴力程度的激化。”（ Allport & Postman, 1947:193 ）例如，在法国大革命中，中外研究者都指出谣言与革命相伴相生的状况， [2] 而对中国的辛亥革命，甚至有学者极而言之地称“武昌起义，在某种程度上就是被谣言激发的一场兵变”。 [3] 这些分析很容易把非理性因素同大革命的群众现象关联起来，即认为情绪、感情、信仰等非理性因素在很大程度上支配了人们的政治行为，这不仅使大革命的进程扑朔迷离、一波三折，也为谣言赋予一种独特的活力。然而，革命和骚乱只是社会运动的一种形式，除了大众的非理性造成局势失控的情形，还有一种社会运动是理性人的联合行动。这些行动有一定的策略，因为行动者缺少财力和权力，不得不调动另类的资源以对政治和分配进程产生影响。这些另类资源包括如下的集体行动：罢工，静坐，占领，示威，怠工，阻塞交通等。 由此进入第三种情形。詹姆斯·斯科特在观察抵抗的政治时敏锐地意识到，在沉寂不动和激烈反抗之间还存在着一个广大的中间区域，在这个区域中，“事物的限度常常被测试……上次事端的尘埃尚未散去，尝试收复失地的探寻可能就又开始了”（ Scott, 1990: 197 ）。谣言正是中间地带的抵抗中一种有力的手段，谣言武器在现代反抗者手中不像过往的革命者使用得那样强悍，但它又比斯科特曾经观察到的作为“弱者的武器”而发挥的功能更为强大（ Scott, 1985 ）。 了解了谣言作为一种社会抗议的功用，我们才能深切地明白，何以卡普费雷对谣言的定义特别强调“官方的公开证实”或“官方的辟谣”。这是因为，   “谣言既是社会现象，也是政治现象。……‘官方’来源的概念就是政治性的，它取决于一种共识，这种共识阐明了谁拥有法律上的发言权，即便其缺乏道德上的发言权。谣言是与当局的一种关系 ：它揭露秘密，提出假设， 迫使当局开口说话，同时，又对当局作为唯一权威性消息来源的地位提出异议。谣言在无人邀请的情况下自发地争夺发言的权力。它经常是反对派的发言：官方的辟谣并不能说服它，因为它感觉官方与可靠性并不是相辅而行的。谣言令我们质疑当局，对‘谁有权对什么事发言’提出质疑。谣言提供的信息与官方信息有时是相左的，所以，谣言构成了一种反权力，即对权力的某种制衡。”（ Kapferer, 1990: 14 ）   作为“反权力”的谣言，反抗的是经济上的剥削，政治上的压迫，以及社会关系上的不平等。  

        中共中央机关报《人民日报》2011年 10 月 1 日、 2 日连续在要闻版以“坚决抵制网络谣言”为题刊发稿件，呼吁“用法律武器保障网络文明”。国家互联网信息办有关负责人同时强调，网络谣言是危害网络、危害社会的毒瘤。为此，重新刊发我在2009年写作的《谣言作为一种社会抗议》。此为全文。   最古老的传播媒介   谣言是最古老的传播媒介。在出现文字之前，口传媒介是社会唯一的交流渠道。“谣言传递消息，树立或毁坏名声，促发暴动或战争。”（卡普费雷， 1991 ： 5 ）现代对于谣言的首次系统研究兴起于二战期间的美国，最初的着眼点是战争期间谣言的大量繁殖对军队士气产生的不良影响。无论是政府、媒介还是民间机构的意见领袖，无不把谣言作为腐蚀士气甚至产生破坏的一个潜在的源泉，谣言控制的想法也随之提上了日程。 谣言控制学说的代表人物是罗伯特·纳普、戈登·奥尔波特和利奥·波斯特曼等人。基于其二战期间在麻省公共安全委员会的工作，纳普分析了战争中流行的超过一千条的谣言，认为谣言是社会失序（战争就是失序的表现）的一个结果，是社会态度和动机的一种投射。他认定谣言主要反映的是人们仇视性和分裂性的冲动，这种冲动很难通过其他方式发泄出来。 既然谣言如此令人不安，就必须制止它的大量流传。纳普提出了五条“建议”，包括：应使公众对所有官方传播媒介予以无保留的信任，应使公众绝对信仰他们的领袖， 有效地对工作和闲暇加以组织等（ Knapp, 1944: 22-37 ）。纳普的这些建议，令我们可以反推二次大战中美国的晦暗情境：人们对官方传播媒介缺乏信任，对领导毫无信心，官方对特定事件的信息讳莫如深，大众茫然无知，很多人失业，无以打发无聊的日子。如果说，在大战的背景下，一个民族理尚可被全体动员起来，实施上述的建议，那么，在和平时期重读这些建议，如卡普费雷所指出的，“就好像是在描写一个极权国家” （卡普费雷， 1991 ： 10 ） 。 受惠于纳普的经验分析，美国社会心理学家奥尔波特和波斯特曼在二战期间曾对谣言问题进行过专题研究。两人合著的《谣言心理学》一书堪称对谣言的起源和散播的第一次科学的解释（ Allport & Postman, 1947 ）。在研究中，他们关注的是谣言个体传播者的心理过程。他们给一个应试者一张图片，留出时间让他仔细观看。然后他被要求向第二个应试者转述他所看到的场景。第二个人再将他所听到的转述给第三个人，以此类推，到第五或第六个人的时候，信息的 70 ％已然丢失，最终的叙述与开头的图片内容相去甚远。 这其实是把信息的口传视作一个线性的、凡俗的和预定的过程，经历多次累积必然导致信息的扭曲。但这种展示是不无问题的：彼此耳语的模拟实验与自然环境中的谣言运行是完全吻合的吗？对那些最后被证实为真的谣言又该如何论说呢？如果最后的扭曲不可避免，谣言又怎会在某些情况下完好地保存了正确的信息？ 与纳普不同，奥尔波特和波斯特曼把谣言视为一种更加日常的行为，既在战争中也在和平年代出现，但值得注意的是，他们和纳普一样， 举出的所有例子都是涉及危机情形的谣言。卡普费雷发现，这些研究人员所举的例子都是有倾向性的。“他们只是就那些毫无根据的谣言进行发挥，他们对谣言所下的定义，没有参考谣言所传达的信息中的任何真实性成份。……他们闭口不谈后来谣言核实的结果。”（卡普费雷： 1991 ： 7 ）这牵涉到谣言的定义问题。   谣言是一种社会疾病？   谣言的定义向来众说纷纭。一位学者在 1998 年所作的一次文献综述显示，心理学、社会性和传播学都有着各自不同的对于谣言的定义（ Pendleton, 1998: 69-86 ）。所以，在社会科学中，谣言是一个缺乏特定定义的概念。 尽管各执一词，谣言研究者们还是对作为传播媒介的谣言存有某些共同的认识。从上世纪 40 年代迄今，一些代表性的定义可以总结如下： 1 ．谣言是一个参照当前时事、旨在使人相信的命题，在未经官方证实的情况下广泛流传（ Knapp, 1944 ）。 2 ．谣言是一个与当前时事相关联的命题，意在使人相信，一般以口传的方式在人与人之间流传，但却缺乏可靠的证据标准（ Allport & Postman , 1947 ）。 3 ．谣言是一种在人与人之间流传的，对公众关注的事物、事件或问题的未经证实的叙述或阐释（ Peterson & Gist,1951 ）。 4 ． 谣言是在一群人议论过程中产生的即兴新闻（ Shibutani, 1966 ）。 5 ．谣言是在社会群体中流传的有关当前时事的信息，完全通过口传，往往没有任何事实根据（ Morin, 1969 ）。 6 ． 谣言是一个未经证实的、广泛流传的命题（ Rosnow & Fine, 1976 ）。 7 ． 谣言是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方辟谣的信息（ 卡普费雷， 1990 ）。 依照这些定义，谣言具有自身的结构与逻辑，定义者们无不试图解释这些结构和逻辑。他们大多确认，谣言是一种信息或命题，它赋予与现实有关的某人、某事或某个条件一些新的因素。其次，谣言是口传的，且未经证实。再次，很多定义认为，谣言是为了使人相信。这些定义为我们勾画了谣言的轮廓，例如，它的传播方式（口传）、所传播的内容（谣言是有关时事的，这在某种程度上把它同那些琐碎的、私人的话题区分了开来，谣言因此被归入了公共范畴）和传播的目的（为了使人相信）。但是，在一些关键问题上——谣言所传递的信息的实质为何，以及谣言为什么会持续流传，众位研究者却莫衷一是。 有关谣言流传最广的定义把它当作这样一种命题：它没有清晰的来源，其真实性也大可怀疑，所传递的信息不能很快或从来也不能被证实。这种定义符合人们常识性的看法，往往导致一个简单化的公式：谣言＝虚假的信息。例如，中国学者周晓虹把流言和谣言作了如下的区分：虽然都是无根据不确切的信息，但严格说来，流言是无意讹传的，谣言则是有意捏造的（周晓虹， 1998 ： 427 ）。 如此定义谣言会导致两个窘境：其一，对那些起因于某个事实，在传播过程中被一群心存疑虑的人像滚雪球一般不断“兑水”和夸大的谣言，又该如何解释呢？其二，如果把谣言等同于不实之词，那么它就必然留下这样一种印象：谣言是病态社会的反映，是某种程度上的集体精神病。莫兰分析谣言时就使用了不少医学名词，如病菌、病理学、传染病灶、潜伏期、转移期等等，甚至把谣言直接称为“心理癌症” （ Morin ， 1971 ） 。 坚持谣言没有根据，就等于宣布那些信谣和传谣的人都是不理智和反常的，对谣言的解释因而只能从属于精神病学，或者是勒庞开创的对情绪化的群体行为予以蔑视的传统（ Le Bon, 1982 ）。这种认知在中国存在巨大的市场，例如，随便阅读当下有关谣言的评论，不难发现如下的说法： “谣言其实如同病菌一样，只有在阴暗潮湿的地方才能孳生。” [i]    “如今，通讯和网络的自由度让一些不负责任的话语、别有用心的言论都可能轻易传递，如瘟疫般迅速蔓延，最后成为洪水猛兽，直至淹没了事实的真相。” [ii] “在这样的一个怪圈似的谣言生发漩涡里，人们心态各异，信息光怪陆离，谣言在发威，真相却暗自神伤。在这样一个悖论中，社会越发表现出一种对谣言病态的敏感。” [iii] 谣言未必全是虚假的，有大量谣言在后来被证明并不是失实的。事实上，谣言之所以有人相信，正因为谣言经常最终被发现是“真实的”。因而，如果单纯用“虚假”来概括谣言，显然有失偏颇。有学者用“未经证实”来修饰谣言。然而，这个“未经证实”其实也是经不起推敲的。首先，在日常生活中，我们很少去证实一下我们从他人处得到的信息。其次，证实的概念与假定进行证实的人是不可分的。人们常常根据向他们提供消息的人的信任程度，而不是原始消息来源的可靠程度，来判定一个谣传的可信度。在谣言的传播中，一个常见的有趣现象是，我们总是由朋友、同事或亲戚那里听到某个事件的发生，而他们往往并非他们所叙述事件的直接见证人，他们的朋友才是目击者。 [iv] 尽管这个见证的链条并非直接通到我们这里，但由于有目击者的存在，有朋友等对消息的背书，我们就会相信消息的证明。另一方面，如果我们对证实者心存疑虑，那么我们就会对被此人证实了的消息产生怀疑。证实的标准中包含着很大的主观性。 这样看来，以“未经证实的”，尤其是“虚假的”信息为标准而确立的谣言定义，都是存在很大问题的，“反映了对谣言的偏见以及劝人为善的意愿”。（卡普费雷， 1991 ： 11 ）这种偏见推到极致，就是如上所述把谣言视为一种社会疾病。   谣言作为一种社会认知和集体行动   涩谷保的定义与在他之前占统治地位的对谣言的认识很不相同。按照他的观察，谣言并非反常之举，而是一种日常的试图定义那些模糊然而关键的情境的社会行为。涩谷保的著作含蓄地批评了时人有关谣言的陈见：谣言具有高度的指向性，是非理性的和危险的；谣言是不准确的、扭曲的和夸大的；谣言威胁着社会秩序。他不赞同对谣言的心理学分析将谣言行为个人化的做法，这在上个世纪四五十年代的谣言研究中十分盛行。例如，弗洛埃德·奥尔波特和密尔顿·莱普金对有关战时美国国内配给谣言的研究得出结论说：“一个人获得的信息愈多，他的思考就会愈缜密，他也就更不可能被引导着去相信自己内心常常不为人知的冲动。”（ Allport & Lepkin, 1945: 3-36 ）又如， 1942 年一项有关战时谣言的传播与接受程度的研究计算出了一个“信谣指数”，指出不论是流传度还是接受程度，都是穷人比富人更高； 45 岁以上的人比年轻人高，犹太人比非犹太人高（这是因为犹太人对让人恐惧的谣言容易感到不安）（奥尔波特和波斯特曼， 2003 ： 5 － 6 ）。 谣言研究的早期奠基者们，无论是纳普还是奥尔波特、波斯特曼都假定，虽然有着鼓励谣言在一个群体的层面上存在的条件，谣言的实际运行却依赖于个人的主观偏见和谣言行为。这种研究范式建立在威廉·斯特恩和弗雷德里克·巴特利特的系列实验上。斯特恩采用图像测试和真实性实验来寻求有哪些因素影响观察者的描述。 [v] 巴特利特用一系列测试对象依次复述的方法，发现人们会给本来无意义或含混的东西赋予意义。由此，回忆成为一种创造而不仅仅是意识的复制（奥尔波特和波斯特曼， 2003 ： 31 ， 33 － 36 ）。 斯特恩和巴特利特的想法为奥尔波特和波斯特曼所延伸。 他们揭示了个体接受和传播谣言的动机和方式，强调了投射（个人意念、欲望等的外化）是使个体相信并传播谣言的重要的心理机制。他们还研究了谣言的内容在传播过程中的变化情况及其机理，比如削平和磨尖、同化作用、推断和歪曲等。他们后面的大多数研究者往往遵循着同样的路径，把谣言材料的转换与个人的统计学和认知学特征相联系。而涩谷保却认为，这种把谣言的盛行归因为个人内心冲动的控制度和教育赤字的做法，很难解释谣言的勃勃生机，以及谣言为什么会经常突破个人边界而成为一个“公共”的非正式媒介。 二次大战时很多日裔美国人在加州被关进了收容所，通过对收容所中流传的谣言的研究，涩谷保主张 ，谣言是社会群体解决问题的工具形式，而且是社会过程中的必要部分，让人们得以面对生命中的种种不确定。谣言因此是一种“集体交易”（ collective transaction ） 之后产生的“即兴新闻”（ improvised news ），它是 “一群人的智慧的结果，以求对事件得出一个满意的答案”。因此，谣言既是一种信息的扩散过程，同时又是一种解释和评论的过程。谣言内容的演变并非源于记忆的失真，而是很大程度上源于谣言在整个传播过程中的解释和评论的演变和强化。 这对奥尔波特和波斯特曼的研究路径是一个有力的拨正。涩谷保拒绝承认任何把谣言视作未经证实的、不可靠的或虚假的东西的命题。他 把谣言过程视为社会生活中一个正常的而不是病态的部分，等于给谣言正了名。 他设想谣言是一种集体行动，目的是为了给无法解释的事件寻找一种答案，这个过程是合作性的，在某种程度上也是功能性的。在这一点上，彼得森与吉斯特同涩谷保的看法相仿佛，他们在谣言的传递过程中看到的不是“削平”与“磨尖”，而是“滚雪球”效应（ snowballing ）或曰创造性的合作，即寻找谣言中可给人安慰的因素和细节，对这些细节进行添油加醋（ Peterson & Gist, 1951: 159-167 ）。涩谷保强调谣言总是处于“不断的建构”之中，谣言内容的变化不仅仅是对信息的歪曲，而是人们达成一致的过程的一部分（ Shibutani, 1966: 9, 16 ）。这样，涩谷保更多地把谣言看成理性行动的一种形式，而不是如奥尔波特和波斯特曼所说，它是一种“较少理性的社会活动形式之一”（奥尔波特和波斯特曼， 2003 ： 26 ），一种情绪的表达或投射。  

   作者:   胡泳      时间:   2010年12月14日      来源:   财富中文网    位置：   封面报道            字体 [     大   中   小   ]         打印          发表评论          虽说柯林斯所分析的都是美国公司，却正好打中了中国企业家的命门：他们战战兢兢走过30年，心中始终存在一个巨大的疑窦：从“做大”到“做强”之间的鸿沟到底能不能跨越？ 转贴到：              新浪微博   关注              腾讯微博              开心网   加入              人人网              豆瓣     吉姆·柯林斯在中国的影响跟他的两本书有关。中信出版社分别于2002年5月和10月推出他写的《基业长青》和《从优秀到卓越》。其实，两本书真正的时间跨度为7年。《基业长青》是柯林斯与杰里·波拉斯在1994年出版的。在《福布斯》杂志2002年9月评选的“20年来最具影响的20本商业图书”中，     该书名列第二，仅次于《追求卓越》。两位作者试图以此书描绘出何为“高瞻远瞩的公司”（visionary companies），它们既经历很多次产品生命周期、经历很多代活跃领导人而长久生存，又享有伟大的声名，为世界留下不可磨灭的烙印。“如果你想创设一家公司，让公司迅速壮大，赚很多钱，再卖掉公司，获利后退休，那么，你不适于构建高瞻远瞩的公司；如果你没有追求进步的驱动力，没有无休止地改善和为前进而前进的内心冲动，那么，你不适于构建高瞻远瞩公司；如果你无意建立以价值观为导向、在赚钱之外还另有目的的公司，那么，你不适于构建高瞻远瞩公司；如果你不想构建一家不但在你任期内强大，而且在你离开几十年后仍然强大的公司，那么，你也不适于构建高瞻远瞩公司。”换言之，对长存的企业来说，“核心意识形态”与核心竞争力几乎一样重要。     《从优秀到卓越》令柯林斯二次出现在《福布斯》的上述排行榜中。虽然《基业长青》出版在前，但柯林斯认为《从优秀到卓越》并非该书的续集，反而是它的前传。本书谈的是如何改革已经表现优异的组织，让组织持续展现出类拔萃的绩效；而《基业长青》谈的则是如何让一家已经很卓越的公司永续卓越，成为典范。训练有素的人、训练有素的思想和训练有素的行为是从优秀到卓越的决定性因素。其中，训练有素的思想，即企业的核心理念，是卓越企业的保护神。在此，柯林斯再次强调了文化理念对于企业的重要意义。顺便说一句，本书的台湾译本的名称是《从A到A+ 》，窃以为比大陆的书名更传神。     事实上，柯林斯写《从优秀到卓越》，是因为他受到了从前在麦肯锡的一位同事的刺激。这位同事对商业畅销书《基业长青》不以为然，在他看来，书中谈论的公司的成功是人所共知的，柯林斯只不过给出了事后诸葛亮式的解释——反正是成功了，怎么解释都行。这位同事的话大大触动了柯林斯。他下决心探讨企业变革的轨迹，揭示伟大企业运行的基本规律。为此，他和研究伙伴花了五年的时间，首先挑选了1,435家业绩堪称“优秀”的上市公司，仔细研究这些公司在过去15年时间内在股市上的表现；从中，再挑选业绩堪称“卓越”的公司，最后选出了11家公司。然后深入这些企业，详细研究这些公司是如何让业绩从“优秀”变得“卓越”的。研究的结果是：这些“卓越”的公司竟然有许多相似之处。 柯林斯辞典     为了描述何为“卓越”，柯林斯渐渐提炼出一系列词汇。它们有些是巧妙的比喻，有些是崭新的概念，正是这些词汇颠覆了管理者很多习以为常的思维，以其独特视角和解释力度，令柯林斯的管理思想得到大范围传播。仅举数例： 优秀/卓越     在柯林斯那里，“优秀”是一个中性词，甚至带一点贬义。他说过，“优秀是卓越的敌人。”他对“卓越”的定义是，能够产生优异的业绩，并且对其所接触的领域会产生巨大的影响。“为了实现‘卓越’，你不能说‘我们已经够好了’。你必须说‘还不够’，如此才能让你的企业变得不可或缺，才能在你离开时，让大家觉得缺少了什么。” 落败/失败     很多人不知道，柯林斯是美国知名的攀岩选手（他自称如果奥运会有攀岩比赛的话，他一定能作为美国攀岩队成员参加比赛）。“落败”（fallure）是攀岩术语，有点文字游戏的意思，它是攀岩者的一种做法，当他们意识到自己无法沿选定的路线攀上岩石的时候，就让自己来一个自由坠落，因为他们知道固定在岩石表面的螺栓不可能令绳索脱落，从而使这样的坠落跌入谷底。在落败的时候，攀岩者虽败犹荣，因为他们尽了自己攀登的最大努力。     柯林斯在研究中强烈地感觉到，企业从优秀到卓越的过程如同一次攀岩。在这个过程中，任何花招和取巧都是没有用的，真正需要的是勇气、坚忍和沉着。他说过一段意味深长的话：“现在的我，将人生视为一连串落败或失败的抉择。如同现场首攀一样，人生的下一个握点往往模糊难辨，这种模糊性让我们退缩，无法全力以赴，于是我们在心里认输，松了手。我们宁愿安全地落下，也不愿冒着可能摔落的风险……”而真正的企业家则渴望攀登到尽可能高的高度，即使落下也不认输。 “飞轮效应”/“厄运循环”     柯林斯说，在所有卓越的公司当中，都是“飞轮效应”战胜了“厄运循环”。什么叫做“飞轮效应”？把你的公司想象为一只飞轮，你的工作是让这个飞轮尽可能快地转起来。当飞轮静止时，要让它动起来，你需要做出极大努力。你尽力推它，终于让它动了一点。你继续不停地用力推，每一圈它都转得更快了。然后，在某个时间点上（你说不出到底是什么时候），你取得了突破。沉重轮子的势头让你得到极大乐趣。它越转越快，因为自身的重量在推动它。你并没有更用力推，但轮子在加速，它的冲力在起作用，速度不断提高。     而飞轮效应的反面，是“厄运循环”。陷入“厄运循环”的公司确实想实行变革，但它们缺乏引发飞轮效应的暗中起作用的“修炼”。相反，它们大吹大擂地发布变革纲领，准备“召兵请将”。它们走上一条路，只是为了改变方向。在前后徘徊多年后，这些公司发现它们没有能形成任何一种持续的冲力。它们不是转飞轮，而是陷入了“厄运循环”：令人失望的结果导致缺乏理解的反应，这又导致走向一个新的方向（新的领导，新的纲领），而新的方向导致没有冲力，没有冲力又导致令人失望的结果。这是一个稳步下降的螺旋状过程。那些经历过厄运循环的人，知道它是怎样抽干一家公司的精神的。     柯林斯总结说，戏剧性的成果并非来自戏剧性的过程。 刺猬概念     古希腊诗人阿基罗库斯（Archilochus）说过：“狐狸千伎百俩而有尽，刺猬凭一技之长而无穷。”柯林斯认为，企业和企业家也有“狐狸型”与“刺猬型”之分，而所有由优秀到卓越的领导者都是“刺猬”。由优秀到卓越的公司领导者的修炼过程，就是逐渐形成并锁定“刺猬概念”的过程。“刺猬概念”有三个维度：我们的核心人员最热衷于什么？我们最擅长和最不擅长什么？什么是对我们的经济引擎最大的驱动力？这样的概念可能使你的企业脱颖而出。 先人后事     柯林斯调查发现：从优秀到卓越的公司的领导人，在开始再造企业之前，不是从“哪儿”开始，而是从“谁”开始。他把公司比作一辆巴士，企业领导人比作巴士司机。领导人关心的不是开向哪儿，而是“让适当的人上车，让不适当的人下车，让适当的人坐在适当的位置上。”“首先是人，然后才是方向。” 第五级领导     柯林斯最大的一个发现是：谦逊的领导是许多著名公司长期成功的重要原因之一。他将其称为“第五级领导”：第一级是个人技能，第二级是团队技能，第三级是管理技能，第四级是领导能力。除此之外，还有另外一个级别，即第五级领导力，其特点是：（1）谦逊为怀，躲避他人的奉承，从不自夸；（2）行事沉稳而坚定，不仰仗个人魅力，藉由拉高标准来激发属下进步；（3）不图个人，只为组织，挑选能够让企业在未来更加成功的继任者；（4）企业表现失色时，望向镜中而不是窗外，从不将过失归因于其他人或外在因素，不会抱怨运气不佳；当公司评功论赏时，看着窗外而非镜子，从来都是把成功归因于其他人、外部因素，或者称运气不错。     简而言之，第五级领导的特点就是“谦虚而执着 + 羞怯而无畏”，就是坦然地接受世界的非理性状态，而在内心深处保持清醒的理性和坚强的意志。 造钟师/报时人     柯林斯认为，“领袖”这个称谓并不那么妥当，更好的称谓是“建筑师”或“造钟师”。“在1787年的立宪会议上，最重要的问题不是‘谁应该当总统？谁应该领导我们？谁是我们当中最聪明的人？谁是我们的国王？’绝非如此！美国的建国先贤们致力思考的问题是：‘我们能够创建什么样的程序，使国家在我们身后仍然能拥有很多优秀的总统？我们希望建立哪一种长治久安的国家？要靠什么原则来建国？国家应该如何运作？我们应该制定什么指导方针和机制，以便创造我们梦想的国家？”引申到企业管理，他强调高瞻远瞩公司的创办人通常都是制造时钟的人，而不是报时的人。“他们主要致力于建立一个组织，一个会滴答走动的时钟，而不只是找对时机，用一种高瞻远瞩的产品构想打进市场，或利用一次优秀产品生命周期的成长曲线……他们努力的最大成果不是体现一个伟大的构想，不是表现人格的魅力，不是满足个人的自尊或累积个人的财富，他们最大的创造物是公司本身及其代表的一切。” 柯林斯的误区     虽说柯林斯所分析的都是美国公司，却正好打中了中国企业家的命门：他们战战兢兢走过30年，心中始终存在一个巨大的疑窦——从“做大”到“做强”之间的鸿沟到底能不能跨越？大概没有什么地方的企业家比中国的CEO更关注从“优秀”到“卓越”之路了。与此相关，谈论要建设“百年老店”的企业，近几年也陡然多了起来。     对这个问题的回答，首先取决于定义，即到底什么是卓越的公司。正是在这个地方，我要提醒中国企业：柯林斯的结论是不无误导的。     作为大师级人物，柯林斯的研究不乏真知灼见。不过，尽管他用了很多事实来描述“从优秀到卓越”的转变过程，我对他的研究的基本假设却深表怀疑：卓越公司的惟一定义，是看它在一段持续的时间内给投资者带来了多大回报。换言之，卓越公司的标准并不考虑这样的因素：这家公司是否改变了社会或整个世界；它是否最好地服务了消费者；它在国际市场上有何建树；它怎样对待自己的员工。     柯林斯考察了1,435家公司的股市表现，在其中寻找那些15年累计回报超过一般回报3倍的公司。在此标准下，连锁折扣药店Walgreens也成了宠儿，“从1975年12月31日至2000年1月1日，将1美元投资于Walgreens，其回报几乎为投资于 英特尔公司 的2倍，投资于 通用电气公司 的5倍。”这似乎是说，Walgreens比英特尔和通用电气都更伟大。     而看看英特尔，我们都知道，是它帮助创造了半导体业和计算机业；它构成了硅谷的一块基石，改变了整个世界。至于通用电气，不仅创造了财富，还创造了大量的人才。这些对柯林斯来讲好像都不重要。     柯林斯非常坚信其研究的科学性。他一再说，他和他的研究小组花了5年（10.5人的5年）时间，汇集了980个年份数据；与所涉公司的高级管理人员和董事进行了84次面谈；细阅了56位CEO的个人记录和职业记录；分析了报酬计划、产权情况……等等。然而，他的研究小组可以汇聚堆积如山的材料，一直“干到共产主义”，最终还是会交出一份有缺陷的伟大公司的名单——因为研究的前提就存在问题。而且，这一研究还是在比较老的数据的基础上进行的，这叫做“一边看着后视镜一边开车”。     所以，毫不足奇，柯林斯的名单让人大跌眼镜。你不会知道Circuit City、Kroger和Walgreens，凡是你知道的公司，像通用电气、IBM、英特尔，都不在上面。当然，那些后起的新锐，像 亚马逊 、eBay等，就更不必提了（ 谷歌 和Facebook则根本还未横空出世）。     在网络泡沫的高峰期，柯林斯自己就讲过一个故事：他的一个学生那年在硅谷创业，很认真地实践老师的思想，向风险投资商大谈依靠她所构想的商业模式如何能够建起伟大而弥久的公司。结果，风险投资商们都用奇怪的眼神打量她，其中一位毫不客气地说：“我们对建立伟大而弥久的公司没有兴趣。我们要的是能迅速套现的想法，在12到18个月之内将公司上市或出售。回去想好了再来谈吧。”     当头一棒，令柯林斯的这位学生恍然大悟：建立伟大而弥久的公司已经不时兴了，大行于世的是“随时建立，随时飘逝”。在网络时代，编一个动听的故事，半心半意地做出实施计划的样子，然后，一转眼，馅饼已经掉进嘴里了，何必像前辈企业家那样兢兢业业地创造价值呢？新经济条件下，投入持续不断的努力去建立一个伟大的企业，不仅没有必要，而且还显得愚蠢。     为什么会产生这种怪象？因为风险投资商和柯林斯某种程度上应用了同一个标准：卓越的公司就是在资本市场上能带来丰厚回报的公司。而我认为，恰恰是谷歌和Facebook这样的敢于颠覆华尔街规则、不被季度报表牵着鼻子走而追求更深层目的的公司，才是真正卓越的公司。     无论是《基业长青》还是《从优秀到卓越》，其实无非是讲一个道理：企业维持生存（不死）仅仅是第一步，还必须追求生存得长久（长青）。从不死到长青，即在坚实的基础上建设伟大的企业，是企业生存哲学的最高境界。这种高境界，从其本质上说必然是精神性的。     数字不会撒谎，但数字并非一切。“伟大”是一个质量的概念，并不是一个数量的概念。重温一下德鲁克的下列教诲是必要的：“没有一条法则说一家公司必须永远存在。相反，有一条法则说人所创造的每一样东西都会消亡。一家公司保持成功25年就已经很了不起了。企业的不朽是华尔街的神话。”