传统媒体

http://www.iceo.com.cn/tyzl/2010/0504/193418.shtml iPad颠覆了什么？ 从iPod到iPhone再到iPad，苹果反复证明了产品很重要，技术很重要，但商业模式更重要 胡泳 一如苹果公司的所有产品，iPad刚刚问世就成为话题。现在最热门的电子产品不是手机（屏幕小于4英寸），不是电子阅读器（从5英寸到11英寸不等），也不是笔记本电脑（屏幕大于12英寸），而是平板电脑iPad。它看上去像去除了键盘的笔记本电脑，B5纸大小的触摸屏，对电脑的控制和输入都只需要通过手指来实现，可以上网、听音乐、阅读新闻和电子书、看电视剧以及打游戏等。 平板电脑不是第一次登陆市场。1982年，苹果就推出过产品原型。30年间，诸多厂商都曾进行过多次尝试，但均未成功。电脑公司的惯用套路是，将笔记本电脑缩小，使平板电脑不仅具备一般笔记本电脑的全部功能，还可以在屏幕上写写画画，记笔记。然而，如此制造出来的产品不轻便，耗电量大，而且太热了，无法长时间拿在手上。较差的使用体验，几乎直接封杀了平板电脑的未来。 手机厂商诺基亚另辟蹊径，曾以一款N900想干同样的事情。它使用了可以侧向划开的QWERTY全键盘，自带支架，没有竖屏模式，意味着厂家希望用户在大多数的时候横向使用手机。但较小的屏幕，并未脱离手机的模式，且机身厚重，携带不利。对于消费者来说，更好的网络体验没有抵消使用上的不便。 苹果公司的解决之道是，在功能上做文章，将软件、硬件和内容捆绑在一起，提供一站式解决方案。iPad植根于iPhone，内部硬件更强，采用新一代的手机操作系统。苹果同时也把iPod的设备＋内容模式和iPhone的网上应用商店（App Store）模式完美移植，迄今，苹果开发社区的注册用户已经超过12.5万人，他们已经为iPhone和iPod Touch开发出15万种应用程序，这些应用都可以在iPad上运行。内容方面，iPad同出版商、报社、电视台、游戏公司等多方协作，联合营销，卖点主要在电子书、电子报纸、视频、游戏等方面。 苹果带动平板电脑产业的故事，再一次证明，产品很重要，技术很重要，但平台和商业模式更重要。从iPod到iPhone，再到现在的iPad，苹果从简单的音乐娱乐产品，发展到集通讯、娱乐为一体的手机，再发展到集通讯、网络、娱乐、阅读为一体的平板电脑。iPod改变了数字音乐工业，iPhone改变了智能手机产业，iPad又能颠覆什么？为了平板电脑，我们会放弃在沙发上舒服看电视的习惯吗？会放弃在书桌前阅读报纸的习惯吗？会放弃在PSP上打游戏的习惯吗？ 如果像iPod和iPhone一样，iPad也改变了行业游戏规则，那么iPad本身就不只是一台什么都能干的平板电脑那样简单，它的影响将可能波及电脑的未来、移动互联网的未来乃至传统媒体的未来。 苹果会不会成功呢？最大的困难是用户在生活上的惯性：每天出门会带上手机，在家会用电脑，平板电脑到底有啥用？平板电脑固然有专用的操作系统、丰富的软件支撑、多元的内容资源和眩目的时尚感觉，但从另外的角度看，它既没有笔记本的强大，也没有手机的方便，是一个两头不讨好的产品。 其二，价格是重要的决定因素。产品只有普及，才能够降低生产成本，并令后台服务正常运作。只有达到相当的用户规模，才会有更多的人关注，吸引更多的厂商进入，从而实现更多样化的应用。然而，又有多少人能够为平板电脑付出几百美元或者几千人民币呢？ 平板电脑只有在人们逐渐改变其生活习惯的基础上，才能获得大范围的市场接受。最终，这将取决于产品的有用性和用户的惯性之间的拉锯战。（供《中国企业家》杂志专稿）

刊发于最新一期的《21世纪经济报道》。我这里要先对麦肯锡那个调查做一个说明。 这项调查的页面在此（全文阅读需要经过一个比较变态的注册：密码需要至少1个大写字母、1个小写字母和1个数字）。信赖度的原文提到了电视。报纸是66%，网络是12%，电视则是44%。 我在文中略去了电视。因为这个部分的探讨会让我文章超出报纸的版面要求（呵呵，报纸版面是稀缺的）。而在我这个blog上，因为是网上，我可以稍许扩充一下。 文中所谈及的信赖原因对于电视也基本成立，故而电视受信的程度三倍于网络。但为什么低于报纸有20多个百分点，那就是我认为电视的娱乐化比报纸强。比如说，在电视里，电视连续剧是一个非常重要的买卖，但在报纸，连载故事只是配菜。所以，我一向认为，严肃的媒体可能活得并不是太滋润，但它不会没有活路。骄傲地活着，和暴发地活着，严肃媒体应该好好考虑这个问题。在这个世界上，有很多有价值的事，使用价值的回报，并不高。 —————— 全文的分割线 —————— 著名咨询机构麦肯锡最新做了一项研究，根据它的调查报告显示，“比起其他任何媒体，消费者更信赖报纸。有66%的人形容报纸广告‘能提供有效信息且令人信服’，相比之下，仅有12%的人对网络广告持类似观点”。这项调查是对英国新闻消费者所做的，但似乎给全球报业都能提供信心上的支持。 这项调查没有提供纵向的比较，也就是对于报业人们历年的信任度。不过，与横向的网络广告的比较也已经让人颇可玩味。 先不谈广告，我的确注意到报纸即使在中国，信赖度也比网络高一些。好几次CNNIC的相关调查，都反映类似BBS或Blog的2.0式内容的可信赖度低于门户网站。而所谓门户网站的内容，其实大部分都来自于传统媒体（报纸或杂志）。从这些数据表明，的确人们似乎更愿意相信传媒组织而不是个人发布的信息。 另外一个证据是来自于本人的微博使用体验，我注意到人们在微博上发一条信息如果注明一个源出处，会得到更多响应。而这些源出处通常都指向一个门户网站的内容页面（storypage），在这张内容页面中，“出处：×××报”赫然可见。相反的是，如果源出处是指向一个bbs的帖子，通常就会有人用“求证”的回复以表示将信将疑。 这种现象引起了我对信赖这两个字的思考。对内容的信赖，说到底是来自于对某一群人的信任。对于2.0网络的信任其实是一种特定的信任：信任这个blogger或这个bbs里的id，这种信任建立在长期阅读和关注的基础上。而信任一份媒体则是一种一般的信任。对某个blogger或id毫不熟悉的读者信任内容的可能性就比较低，而从未看过这份报纸但偶尔看到了其中的内容，信任度相对而言还是较高的。但原因何在呢？ 第一个逻辑上的推断是，人们认为有体系的传媒组织可以招募到更专业更客观行事的人才。面试招聘见习这类一层层的劳动力筛选本身就是一种把关。经过人的素质上的把关，再加上传媒组织生产内容时的把关，会使得内容在普遍意义上变得更为可信一些。 第二个逻辑推断是，历史越悠久的传媒组织可信赖度越高。打个不太恰当的比方是，传统媒体有点像贵族，而新兴的网络媒体有点像暴发户。在一般人的习惯思维里，贵族的话相对于暴发户的话，来得更为可信一些。而网络媒体本身对商业模式的过分关注，让人们对它的内容是否中立客观，也疑虑重重。相反的是，报业的内容生产者们，很少聚集起来高调讨论商业模式这档子事。 第三点则来自于一种反向思考，Blog或BBS上发布一条与事实出入较大的信息，发布者一般情况下并不会有太严重的后果，但传统媒体上发表一篇被证实为谣言的文章，相关记者或编辑将面临巨大的职业风险。这一点其实很诡异，因为从实际的传播影响范围而言，有些blog或bbs的影响范围远远超过一些报刊杂志的。但由于人们对传统媒体的信赖，影响范围不如网络媒体的传统媒体，或许，影响力其实是高的。这一推断上的“事实”反过来让人们觉得专业内容生产者存在巨大的职业风险而不得不小心从事。 最后一点其实最关键，那就是和形式有关。纸质媒体的形式之一是“想象中的稀缺性”，一张报纸哪怕是一百版，数量也是有限的，但网站的网页，则是随需随造或可随意拉长，看上去不具备任何稀缺性。稀缺性使得人们推断报纸会精选内容，查无实证或证据不足的内容轻易不会消耗那么稀缺的版面。 之所以最后一点很关键，就在于广告的投放。对于网络媒体而言，广告投放所需要的媒介平台似乎是无穷无尽的。只要有广告主，网络媒体总是可以找到页面来投放这个广告。但对于传统媒体，它必须考虑机会成本：因为广告所需要承载的介质是有限的。通常情况下，越是出价高的广告越容易得到稀缺的版面，从而证明广告主的实力，而有实力的广告主通常可以被视为可信的广告主。这属于一种其实经不起推敲的“常识”，但的确存在于现实中。 如果这些原因成立的话，那么，对于传媒而言必备的“规模”似乎需要再行推敲一下——特指内容规模，不是受众规模。比拼内容的庞大，传统媒体怕是永远落在下风。厚厚一叠的报纸，版面扩张越烈，就在自毁那份“想象中的稀缺性”。对于传统媒体而言，适当地保持一份稀缺式的饥渴，是否很有必要呢？ Copyleft 2010 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 注意：转载勿改标题！ItTalks — 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415) 欢迎 follow我的twitter 分享我的分享 与本日志可能相关的文章有：报纸的救赎：重点不是免费，而是方便 (27)报纸的悲剧 (13)三网融合的雄心指向 (17)歌华有线的台网融合 (9)什么是三屏融合 (15)电子书？还是电子阅读器？ (9)三网融合：国家利益 (7)腾讯的国际化扩张 (48)淘宝天下：从线上到线下 (13)