京东创始人刘强东再次定义了“兄弟”。他在5月24日的一次线上讲话中，说到一些员工选择“生活第一，工作第二”：
不想拼，我能理解，每个人选择都是不一样的，你没有错，但我只能说，你不是我们的兄弟，你是路人。什么叫路人？就你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敌人，我们不是一路人，我们不是一家人，我们不应该在一起共事。因为你的存在，会让我们在拼搏的兄弟们，他们的利益严重受损，对他们严重不公平。
有人根据他多年来对“兄弟”的发言，总结了“京东的兄弟宇宙”：
2018年：“京东永远不会开除任何一个兄弟。”
2022年：“所有成功都离不开兄弟们的努力支持”，“我一直在思考应该为兄弟们做点什么。”
2023年：“我不会躺平，我希望兄弟们绝不躺平。”
2024年：“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”
当他说“京东永远不会开除任何一个兄弟”时，隐含的意思是“京东的每个员工都是我的兄弟”，也就是说，这家企业的文化带有浓厚的传统伦理色彩，员工们不仅是受劳动报酬的激励，还受到这种（不花钱的）情感激励。然而，这种含义正在悄然发生变化。
哪怕是去年的发言里，“东哥”仍然像是一个大家长：他强调了拼搏努力，而且他本人就是兄弟们的表率；但到如今，“兄弟”变成了一种有条件的资格——并非“加入京东就是兄弟”，而是“一起拼搏才是兄弟”，否则，你就被开除“兄弟”资格了。
最妙的是，这还没有打破原有的诺言：京东的确永远不会开除任何一个兄弟，但根据新的定义，你不再是兄弟，那开除当然就不算违背承诺，并且过错在你。东哥保留对兄弟的最终解释权。
这到底是什么意思？本质上来说，这就是道德绑架：你必须拼尽全力符合我的期待，才能得到我的认可，不然就接受我的绝罚。
像这样的逻辑，盛行于中国家庭内部，许多人可以说无师自通，早已习以为常，这也正是它之所以能起作用的关键所在。不少人都曾有过这样受伤害的经历：你做了什么达不到父母期许的事，无论是考得不好，还是找了个他们不喜欢的恋人，爸妈就来一句“你不是我儿子/女儿”了。
有的家长倒是没祭出这样杀伤力巨大的话，但仅仅是为了避免让父母失望，就驱使多少人努力去取悦家长，因为他们太想得到父母的认可，不惜拼尽全力去“挣得”那一份资格。
我们这个社会的运作逻辑就是这样：很多看似生来就有的身份、权利，你都得努力才能得到——好比说“人民”，乍看起来我们都是其中一分子，然而，那前提是你遵循一系列规则，不然你就是“人民公敌”了。
本来，“兄弟”还带着一层温情脉脉的面纱，这个说辞掩盖了劳资双方的剥削关系，提供了一种必要的幻觉，仿佛所有人都在这个温暖的共同体内为着共同的目标努力付出，也得到肯定。然而现在，“不拼博不是兄弟”的说法，打破了这一幻觉。
“兄弟”不再是一个纽带、一份归属感，而成了实现企业利润目标的工具，一种达摩克里斯之剑般悬在头顶的威胁：去为大哥努力工作，至于努力到什么程度才能被算作是“兄弟”，由他说了算，并且他随时可以将你不再看作兄弟，而一旦失去这一资格，你将被随意处置。
这也暴露出“兄弟”说辞的虚伪：它看似平等，但其实是不允许互换的施恩手段，要不然，你觉得不拼搏就不算自己兄弟？我还觉得你这样的嘴脸很不够“兄弟”意思呢！
“兄弟”资格还真是值很多钱：虽然被称作兄弟也不会身上多块肉，但你最好努力去保持这一身份，不然代价将相当不小。这与其说是提供激励，不如说是以惩罚为后盾来驱使人拼搏。
除了企业文化使然，这种图穷匕见的说辞，大概也反映出京东正面临拼多多的强大竞争：今年第一季度，据称拼多多的净利润同比增长246%，高达280亿元，而京东是71亿，仅有其1/4。在经济下行之际，便宜才是王道，长此以往，京东的前景不问可知。
如果是这样，那么刘强东的这番表态，意味着他想不出什么新模式来应对这种此消彼长的竞争压力，转而想进行内部动员，驱使所有人强化内卷，将旧模式运用到极致。且不说这能否“卷”得过一向以低价策略主导的拼多多，关键在于：刘强东将个人的领导力无能，转嫁为员工责任，那言下之意无非是“企业要是经营失败，不能怪我，怪你们不够努力”。
成为“东哥的兄弟”到底有什么吸引力？你要努力也是为自己努力。“生活第一，工作第二”没什么过错，错的是现在的商界精英无法适应新的工作伦理，提出新的激励机制和创新模式，在试图用老办法解决新问题的同时，还归罪于小人物没拼搏。
中国人真是受够了这样的PUA。老舍在《骆驼祥子》中就写过：“祥子一直以为努力拉车，就会拥有一辆属于自己的黄包车，而祥子到死都认为他未能过上好日子，是因为拉车不够努力。”
周慕姿在《羞辱创伤》一书中指出，这和我们的社会文化、习惯有关，那就是认定“惩罚，才会进步”：
事实上，我们的社会中，有一个相当重要的文化习惯，使得“自我批评／自我怪罪”被喂养、几乎存在于每个受过创伤的人心中，那就是——做错事就要受到惩罚，不够好，也应该要被惩罚；只有把自己批评、骂到一文不值，才能痛到记取这样的教训，不会再犯，或是，才会更进步。
这种意识最可怕的地方在于，它将一种罪责意识植入到了人们内心，利用了人们的自省，那些老实的孩子真的会去不断自我反省，是不是自己哪里做得还不够好。更可怕的是，一旦这么做，很容易导向自我厌恶和自我惩罚，为了得到权威的承认而不断自我逼迫，还将之视为“进步”和奖励。异化的大门就此洞开。
我当然知道，当下的困局远不那么容易面对，遑论破局，但正如日前网易上一条评论犀利指出的：“舆论正在千方百计地把大时代的坍塌，归咎于小人物的不努力！”
我也是小人物，也因此格外警惕和反感这种论调，一个良好社会应当容许每个人发挥出自己的最佳潜力，而不是利用各种名义驱使人们为某个未必符合自身利益的宏大目标努力，谁也不能让我承担超出我个人责任之外的责任。我们是时候摆脱这些思想的枷锁了。
