封新城:微博让《新周刊》核裂变
“面对微博，《新周刊》运用常规打法，在玩中轻松变身。” “微博让《新周刊》的品牌价值实现核裂变。微博与杂志，只有多赢，没有输家。” “我不担心杂志碎片化，为什么要担心？” 采访人：谭海燕（本刊记者） 被访人：封新城（《新周刊》执行总编） 微博是时下最IN的网民交流方式，《新周刊》是新浪微博里最火的杂志，其执行总编封新城则是当仁不让的微博红人。几大“火力”交汇，演绎出怎样的精彩？ 4月13日下午，本刊记者专访封新城，对话杂志与微博的微妙关系。 谭：就在出发之前，我看了眼您的粉丝数最新记录是117514人，《新周刊》的粉丝数是184521人，数字很可观。您当初怎么想到开通微博的？有想到这么火爆吗？ 封：我是2009年9月26日在三亚开通的微博。当时在三亚开会没事，我就打开了微博邀请码，注册登录。一开通不久，就接到新浪总编辑陈彤的电话，新浪微博也做重点推荐，粉丝数迅速上涨。 我是做杂志的，本来就是个将碎片的信息进行集合、判断、整合的编辑者，而这恰好契合了微博的特点。微博的碎片化传播，使信息直接到达有效人群，而且传播方式是层层推进式的。现在这个时代，新闻20分钟后就不再是新闻。微博的传播，非常快速有效。 微博让我真正体验什么是手机人。以前我用手机，不上网，不玩游戏，就希望它功能越简单越好，能打电话就行。用手机写微博后，我发现只要这部手机，我就可以随时与外界对话，无需其他。 谭：您这个观点与潘石屹类似。潘石屹说，微博是传统媒体的终结者，他现在基本不接受平面媒体的采访，您怎么看他的论断？ 封：潘石屹现在自己就是一个“自媒体”，有什么事情他自己发布消息，媒体照着写就好了，原样引用，还保证不走样。微博给媒体带来的革命就是新闻的发布和获取的方式。以前的新闻，都是被控制、被选择后，发布给受众的；受众接受到的新闻，都是经过筛选的。现在每个人都可能是自媒体，是新闻发布者。 但是微博与包括杂志在内的传统媒体，目前还处在博弈期，还说不上终结。阅读习惯在改变，但传统媒体不会消亡，而是会发生裂变。2009年，传统媒体受到很大的冲击，但是杂志市场却反而更好，报纸倒是“完蛋”。这是因为杂志本身就是窄众读物，报纸都是大众读物，新闻性强，更易被微博消解。 谭：《新周刊》怎么想到开微博？过程如何？ 封：一开始是觉得好玩。我不泡BBS，不写博客，不用QQ，MSN用了几天也废了。但是微博让我重新认识手机。有了一个想法，正在做什么事情，几句话写下，当场用手机发走，别人就知道了。另外，《新周刊》杂志本身就号称新锐，我们一直关注时代前沿的东西，微博自然在我们的关注范围内。 在我们之前，《三联生活周刊》《中国新闻周刊》都已经开通了微博，但他们基本上就是几句话链接到官网，没有加更多编辑。我手下的编辑一开始也不会发，不会编，说这微博怎么写啊。我说你们就将要发的内容里有趣味点的东西拎出来，就把微博当成一个大的工作平台。以前我还发愁，天天对着杂志社就这么一二十人工作，多无聊；现在好了，对着微博上数十万人，有意思。 副主编何树青就带着两个编辑开始做了。发微博不算他们的工作量，当然做得好了可以奖励。没想到，很快他们就超过了我原来的预期。比如，他们开始了内容原创，发明了“早安帖、晚安帖”（即在每天发的第一条帖子末尾跟粉丝说晚安，最后一条帖子里道晚安），很多粉丝还就等着他们的早安帖晚安帖。有一天很晚了我还在微博，有个粉丝就问我怎么还不说晚安呢？我说你弄错了吧，是新周刊吧？但是你看，这个粉丝与《新周刊》之间的粘连度多高。 有了微博，到底发布什么？《新周刊》给自己有四个定位，其中一个就是资讯整合商。这个资讯整合非常重要。我一直认为，现在的媒体时代无所谓独家新闻，只有哪一片是你的，同一个新闻摆在你面前，你有什么样的视觉，什么样的观点判断。 微博就是个资讯整合的过程。《新周刊》运用常规打法，轻松转身。 春节前，我的粉丝数比《新周刊》多7万多。我跟他们说：别着急，你们很快就会超过我。果然，半个月时间，他们就反超了。现在他们比我多7万多粉丝了。 但是，微博平台的广告盈利模式，目前我还看不到。 谭：TWITTER已经有新的广告模式产生了。 封：一定会有，也一定会有人研究出来。这个广告效果是可以计算出来，多少粉丝，多少转发，多少评论，都有数据。 微博上的粉丝，并不是纯粹“粉“明星。更多的人是将微博当成一种获取信息的方式，甚至一种生活方式。 谭：且不管微博平台如何盈利，《新周刊》怎么来运用微博？ 封：新周刊曾经经历过一段网上的沉寂。网站死了，BBS也死了。微博让《新周刊》复活。我们只是用常规的做法：讲述体，就重新获得了生机。有时候一条帖子，获得上万的转发。 微博对《新周刊》有几个效应： 第一是《新周刊》在网上名声大振。现在在所有的杂志微博里排名第一。 第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，他们又来买《新周刊》。 第三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。 以上直接的效果，首先是我们杂志发行量大增。当然，说到发行，我们也占了另外一个便宜，即定价优势，早早地卡在了15元这个位置。早在1997年，我们就定价15元。《新周刊》是少数几家高码洋杂志里，能靠发行本身赚钱的。 《新周刊》广告从2003年以来就保持明显增长，去年的完成数额再次飘高，所以今年我又调高了20%的增幅。 除了发行和广告，《新周刊》还有其它品牌的延伸。电视榜、城市榜等，我们有一系列的榜。而微博的火，当然会为这些品牌延伸加分。 微博让《新周刊》的品牌价值实现了核裂变，带给我们预想不到的增长。 反过来，我们的活跃也让微博平台升值。明星微博转化成现实价值的可能性小。我们这种媒体的活跃，倒有可能。 在这个进程里，只有多赢，没有输家。新浪微博颁奖那天，我把那期《微革命》带着送给陈彤，说这就是我给你们的奖品；我还把拍封面的那条围脖挂在了姚晨脖子上。很有意思。 谭：真的没有输家吗？令狐磊在《微革命》那期的那篇文章《碎杂志》，担忧微博的碎片、散乱、无序，会冲击杂志，造成杂志的碎片化，您不担心吗？ 封：为什么要担心？碎片化又如何？既然这是不可避免的趋势，干嘛要螳臂挡车？杂志应该根据受众阅读习惯的改变而改变，而这正是《新周刊》一直在做的。从一开始，我们就确定了文图比例，使用大粗宋的字体，等等。杂志必须有自己特有的东西，标明自己的唯一性。 谭：您是不是有在微博里征集选题？这是不是也是一种互动？ 封：是有。我在微博里发封面图片，问粉丝哪张图片更好，粉丝来评论。之所以是用我的名义而非《新周刊》的名义，是我特意为之；我发，是个人行为，可以修改的；杂志发，一旦确定就不能更改。而且，我规定在我发后一周，杂志才能公布封面，即用我的微博为杂志做一个市场预热。 《新周刊》是一本不死的杂志。《新周刊》1997年创刊，2000年网络凶猛，曾经让我们很困惑。因为，一夜之间，我们发现以前只有《新周刊》在“骂”的东西，网民们都能“骂”，话题被抢夺了。怎么办？那我们自己制造话题。比如“未富先懒”。有很多选题，是过很多年以后，还可以拿出来再做的。比如2001年我们做过一期“忽然中产”，后来又出了期“伪中产”。现在大家都在关注二线城市，这个选题怎么做？我们最后确定了封面标题，就叫“给我生活地方随便”。 有人问我这么乐此不疲地织“围脖”，还带着杂志社的人一起织“围脖”，动力何在？我想，《新周刊》是在玩中，完成了变身。 谭：现在的电子阅读器很热，您怎么看？ 封：技术的推动力量一定是超乎想象的，但在这个过程中，杂志应该扮演什么角色？所谓“iPad是一种要求很高的媒介，因为在上面只发布文字、甚至只发布照片或视频都是不够的。在iPad上，媒体应用只有以新颖的方式把有深度的信息和大量视觉素材结合在一起，才能展现出最佳效果，才能让自己超群出众”，我不很认同。技术的转化是否应当由媒体自己来做？我不确定。 来源：《中国数字期刊行业资讯》第8期 标签： 围脖 , 中国数字期刊行业资讯 , 微博 , 封新城
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