当书店卖不动书，当书籍变成低价商品，我们还能怎么办？
提到开一家书店，你的第一反应是什么？如果你考虑投入与收益，想必你会犹豫。
大部分人都认同：人需要读书，读书的人也一定需要书店。书店尤其是不卖教辅和成功学的独立书店，往往被视作读者的心灵归属地，但很少被看成一个消费场所；坚定投身此行的热爱者，多少都有“亏损甚至闭店”的预期。
但新的变化也在发生：成都有杏书店关而复开，武汉百草园闭店一年后迎来了诚与真，一家远在桂林的野山书店，夫妻二人在小红书上纯卖书月成交额突破了百万。还有很多我们能想到的书店，万圣、浮于野、先锋……都在线上社区中经营出了一片天地。
过去一年，在低价拼无可拼的大环境里，我们发现，在小红书电商中经营的书店整体收入增长超过30%，近万家线下书店集体搬进小红书。在这个以兴趣为导向的社区，买书不再是仅围绕价格的商业行为，人们找回了实体书店中不可被替代的阅读氛围——突破信息茧房，发现一本意料之外的好书，与身边人分享。人与人之间真实友善的关系也在这里生长了出来。
我们带着好奇这一切是如何发生的，独立书店如何活下去、活得好，以及读者们在这里到底获得了什么？因此我们前往桂林和武汉，去见野山夫妇和诚与真的老王。
“为了人与书的相遇”
野山书店开在桂林高新区一条商业街里。
商业街分外街、中街、内街，外街一排餐饮店做街面生意，白天黑夜都颇为热闹。到了中街则已经人烟稀少。书店坐落在内街某入口旁边，面朝一个小区，背对着行人视线，很少有人能顺路逛到这里。
这位置不好找，读者宋双记得自己看到野山书店那一瞬间的突然。2025年8月一个雨夜，司机把她放在小区附近，导航不准，她在黑黢黢的夜色里一直向左看，偶然往右边回头，书店门头暖黄色的“野山书店”四个字突然跳进她眼里。
一定要来书店看看的原因是“好奇”。
早在来书店之前，宋双就在小红书刷到野山书店的笔记。书店老板山猪与野兔在笔记中分享他们见证了一本新书的加印——为了给每月订阅了“年度阅读计划”的读者发书，野山书店抢走了这本新书最后的库存。 “年度阅读计划”是野山书店的新产品，读者订阅后可以每月收到一本由野山夫妇精心挑选、并写上导读卡的书籍。
她在小红书里买了一本书，《苔藓森林》，这是一本讲述苔藓在不同自然环境下生长和适应的书，译者就是书店老板之一，野兔。吸引宋双的是小红书页面里的有一句话：从看见微小爱生命。除了买书，宋双还下单了野山书店的“年度阅读计划”。
宋双学历史，她往常的阅读习惯也是沿着专业方向细细挖，讲丝线的、讲鸦片的、讲英语的历史类书籍她都看，“钻到这样小的视角里”。但野山的“年度阅读计划”把更多类型的书籍送到了她手中。先是《过渡劳动》《比山更高》让她对非虚构、人类学作品产生了兴趣。5月，她又收到《我脑袋里的小狐狸》——关于双相情感障碍的绘本故事。高中之后宋双就不看绘本了，因为“字少，没什么意思”，但这本书让她意识到，绘本所能承载的内容并不被形式限制。
因为野山的阅读计划，宋双感觉收获一段信息茧房之外的阅读时光。如果没有野山夫妇的推荐，她自己是不会想到要去搜索小狐狸绘本来看的。
野山书店最深处，两张供读者阅读的方桌，桌上摆放着留言本。
这些体现书店老板个人审美情趣，与城市文化、人文紧密连接的书单选品，对读者来说是“恰到好处的盲盒”，也恰成为了独立书店的存在价值。宋双注意到，野山书店内几乎没有一本流行的畅销书，人文社科类书籍占多数，几乎所有书都是近一年出版的新书。
野兔和山猪夫妻两都在出版社工作。山猪在用做产品的思维做书店，他想给读者买书打造一种场景：在人们如此习惯目的导向线上购书的当下，独立书店的店主们，用凝结着自我智识、经验和心血的书店，为读者们提供一种可能——一种找到自我真正阅读兴趣的可能，一种看到视线以外生活的可能，以及一种通过书店这一特定场域，重新看见他人、联结他人的可能。
在武汉的老王，开书店13年，百草园闭店一年之后，他重新选址，开了如今这家诚与真。
老王选书、评书眼光毒辣，我到店找他当天，还有出版社编辑专门带着新书来诚与真，感谢老王给书提的意见。店里许多绝版书也是由老王亲自从出版商仓库里挑中的。
他清楚找到诚与真的读者大多对读书有偏好，也有自己的诉求，因此想提供给读者稀缺性——做绝版书盲盒，每个购买盲盒的读者都可以提需一本绝版书。老王把店内所有绝版书拍进一张图片放在小红书笔记里，《雪山之书》《现代学林点将录》《焚舟纪》等等。然后在小红书的直播里展示他根据读者需求配盲盒的过程。
大概也只有小红书的直播间，能有如此“耐心”的“慢”氛围。这里没有秒杀砍价上链接，没有夸张的剧情表演。直播时，老王选书、配书，回复直播间里的问题，盲盒链接就挂在直播间最下面，店员则打包。直播间的网友们不是光看着，常常，他们也爱给盲盒选书出主意。一场直播下来，直播间好则卖出两万多元书，差一点也能卖出五六千。
有一回，老王收到盲盒订单，女生几乎没留下任何与书籍相关的信息，只说了一种状态：新婚，好奇老王“第一反应”的书。
选书选了一个小时还多，这是老王配过最漫长的一个图书盲盒。那场直播里，读者给老王出主意：“选育儿相关的”，“选两性关系的”。老王都否定了：一个刚刚结完婚，对婚姻这件事感到确定的人，为什么会需要一本书告诉她育儿或者两性关系应该怎么处理？他唯一感知到的是她的幸福与轻松。
书迟迟定不下来，有人在催促“要不先下一个”，老王也向直播间其他兴趣正浓的读者讨饶：我私下配好行不行？直播间里读者不答应，非要他当场选出来。
重开书店似乎是老王的随意之举。百草园闭店大约一年后，他逛街到昙华林，看见有店面正在出租。推门进去，发现店铺格局和从前的百草园一模一样。租金很快交付了。一开始，书店明亮的大橱窗前摆着绿植，但很快，更多百草园的风格回到了诚与真——书太多了，一摞摞四处堆放，到店的读者多上几个，就需要彼此擦着身不停借过。
诚与真书店内
为什么重新做书店？我问老王。他的回答是“因为我有这个选书的资源”，意思是重开书店顺理成章。早几年，还有一种回答是，“疫情之后武汉这座城市不能没有一家独立书店”，那时，和百草园同时代的独立书店几乎都已经关闭。
野山夫妇和老王做书店有个共同的前提，他们都相信人需要读书，而读书的人需要书店。独立书店又是书店中特别的一种，往往由长居本地的人经营，图书选品体现出书店老板的个人品味。通常，你不会在独立书店看到中小学教辅书，也不会有摆在显眼处的畅销书。它们可能会视作文艺青年小众朝圣之地，但很少被看成一个消费场所。
也正因此，在图书行业，独立书店经营者的处境并不轻松。他们必须根据日新月异的新生活方式和阅读习惯，创造新的模式，维系阅读的乐趣。野山夫妇和老王搬进小红书，做的年度月度计划、盲盒、绝版书就是这样的探索。
百草园时代，老王贴在书店门头上的一句话是“为了人与书的相遇”，而到诚与真，这句话变成了“诚与真与书业相拥致远”。
如何活下去？
野山书店开业头几天，野兔和山猪办活动，其中一场是看武汉百草园书店闭店的纪录片。
有到店的读者问：是不是有些不吉利？山猪的回答是，“从我们的有限性来说，闭店是必然的事。”他的意思是，独立书店的变动与店主本人密切相关，任何人生变动都可能影响书店本身。
实际上，影响独立书店生存状态的远不止店主本人的人生变化。一座城市的人口规模、高校数量、店铺位置甚至其他周边因素都影响着书店的经营。2021年，百草园书店闭店，正是因为租方强行收回场地、腾退商户。
关店前几个月里，百草园断水断电，读者举着手机照亮找书。最后几天，有人找到老王，想请他去当选书顾问，称他是“人才”。老王迅速接话：“人才？人才把书店开倒闭？”他没想呛声对方，只是对自己太不满意——作为老板，百草园的失败就是他的失败。
但就是这样一个带着狼狈和悲愤退场的老王，在野山书店播放百草园闭店纪录片时，已经重新开起了 “诚与真”，这个名字取自哲学书《诚与真》。在书里，作者追溯了四百年西方文化史中“自我”这一概念的演变。
老王的确是一个自我的人。我们见面时，他随意地倚坐一堆还未拆封的书上，聊起天来，他总爱反问。在做书店这件事上，老王有野心、有自信。通常，出版社挑书店合作，但老王不同，他也挑出版社。对那些坚持在本社直播间卖低价却不肯给书店让利的出版社，他的看法很简单：没必要，书店不是求着出版社做生意，两者作为行业里的不同角色，应该互相成就。
老王就坐在这条过道里，为读者配盲盒
的确，当卖书变得和售卖任何产品一样，一切围绕价格时，书店就卖不动书了。
在图书产业链里，出版社作为上游，已经逐渐在线下渠道之外，发展出货架电商和直播等形式。如今，全国所有的出版社都开设了自己的直播间。书店作为图书产业链的最下游，失去了原本的销售功能。
没有从出版社低价拿书的能力，因为难以“走量”。老王举例，书店六折采购一本书，定价就必须在八折才能盈利。但在出版社的直播间里，三折就能买到。”读者不是傻子“，有三折为何要买八折的？
出版社并非刻意针对独立书店，现实是，出版社人力有限，绝大多数独立书店采购书目的数量之小，不值得出版社专门分出精力，与之维护关系，给出低价。
独立书店要想活下去，必须获得与出版社的议价权，也就是能谈到更低折扣的资格。而要想谈条件，书店就要能“走量”。
在野山书店掌握议价权的过程中，在小红书中推出年度阅读计划的销售起到了决定性作用。2025年，野山书店阅读计划售出超过2000份，2026年才刚开始则已售出超过5000份。
这意味着，这一年里有12本书，野山书店一定能卖出去5000份以上。要知道，绝大多数人文社科类书籍，出版社为避免滞销风险，首印数量都在4000至5000册。
老王的议价权则更加独特，不仅在于走量，更在于书店有自信卖别人卖不动的“小众”书籍。一本在豆瓣显示只有102人读过的哲学书籍《论确定性》，发行时印了6000册，电商渠道卖不动，将书退还给出版社。老王接过手来，卖出去八百多本。
不仅如此，在全国独立书店中，老王还有独一份的能力：复活绝版书。他联系相关出版社，提前垫资，买断出版社重印绝版书的库存，免去出版社后续销售的压力。随后再将书拿到店里卖给读者。民族史学家郭净关于梅里雪山的民族志研究《雪山之书》就是其中一例。
2012年，《雪山之书》首印，发行2000册，没过几年便绝版了。二手书网站上，这本原价68元的书被炒到近三百元一本。老王盯上《雪山之书》也已有七八年，之前问过几次，都没下文。2025年5月份，他又打电话到云南人民出版社问，发行部没给确定回答：书太久了，得问编辑。一个多月后，出版社答复：应该能做。老王立马追问：什么时候能印？仍是等待。作者需要重新修订书籍内容，编辑也要重新校对，更何况还有出版社内部的流程。又过一月余，合同终于签订。10月，崭新的实体书拉到了店门口，老王心里终于踏实了。
为了复活绝版书，老王已经陆续投入超过一百万。他的方式是，等投入上一本绝版书中的成本收回之后，就去复活下一本书。
因为诚与真，《雪山之书》成了小红书上读者许愿的热门书籍。不到三个月，老王已经收回了成本。小红书是老王唯一运营的账号——他不想只做一个把书上架到线上的“店小二”，更想要传递自己对一本书的理解与感受。
而对于野山书店来说，“年度阅读计划”的销量保证了书店不用再为“存活下去”而担忧，“书店可以赚钱”，是野山夫妇想要证明的事情。
现在，对于野兔和山猪而言，需要思考的是规模的问题——书店的生意，他们想要做多大？
阅读的兴趣会传染
12月底的一个下午，我和老王在诚与真书店里聊《雪山之书》的细节，一位头发花白的老伯在旁边选书，也跟着听了许久。趁我和老王停下的空档，他走上前来问：“你们刚说的那是哪本书？”
诚与真书店让我想起了我初中时代学校门口的书店，那时大家还没有智能手机，穿着相同校服的同学们总是穿过一堆堆摆在书店靠前位置的教辅书，聚集在小说、杂志区。有的坐在地上读书，有的茫然浏览一排排书脊上的书名。
有时我会被其他人手里的书吸引，有时我只是转转，随机决定要翻开哪一本书。那时买书很耗时间，不像现在，搜索、下单、收快递，而更像是一段探索自己兴趣的旅程。
到诚与真的那天早上，我几乎和另一个中年男人同时进店。他在每一个书架前都要驻足一番。途中，他问店员：有没有关于山西古建筑的书？过了一会儿，我又被他放在柜台上的一本书吸引了注意力——《蒋介石与现代中国》。我问他能否看看这本书，他手里的是店里唯一拆封过的。男人低下头来看我一眼，语气有些奇怪：“你直接翻呗。”好像我问的太过多余，想看就看才是天经地义，即便这本书已经被他买走。
粗读几页后，我请店员帮我留下一本。这本书几乎不可能出现在我的网络视野中，我也没理由突然在哪个网购平台搜索《蒋介石与现代中国》。但在书店里，我与那位头发花白的老伯一样，被身边人的兴趣传染了。几天后，元旦第二天，我再去诚与真，书店人多到开门出去都困难。
两位读者向诚与真店员咨询选书的问题
相比城与真的热闹，开在商业街最里的野山书店读者寥寥。山猪告诉我，开了书店之后，他们才意识到书店也“看天吃饭”。天太热、太冷，读者都不愿意出门。假如书店周围没有其他可逛的商圈，那么读者为一家书店专门跑一趟的可能性就会进一步降低。
好在野山在小红书的店铺里拥有几千名散布全国各地的年度阅读计划订阅会员。线上社区一定程度上还原了线下门店中的读书氛围，兴趣传染。
在书店的小红书笔记评论区，一些犹豫的网友询问阅读计划的相关问题，总能得到其他读者的热情“安利”，内容包括但不限于：不同时期购入阅读计划的发货方式、拿到书时的惊喜感，以及选书如何精准动人。
现在，野山书店阅读计划的快递已经能装满快递车
在野山书店的线上社群，每月总有一些地方的书友会较快收到书，于是就掀起“猜书名”活动。野兔和我讲读者们五花八门的提示信息：“书的配书是红蓝色”“书名八个字”“是法国作者”……令人意外的是，真的有人可以根据这些线索猜出刚上市新书的书名。
野兔留齐刘海，戴一副圆框眼镜，讲起话来声音温柔，语速不紧不慢，口头表达书面但并不掉书袋，而是精准、直接、观点分明。我们见面当天，谈到学术书籍，她说：“学术在开始走向通俗。这两年的通俗学术写作真的是多了一些。”
山猪则是黄皮肤，戴一副黑边方框眼镜。讲起话来语速更快，但也很少有无意义的语气词或内容重复。
书店存在的意义
开小红书开书店之后，山猪和野兔最深刻的感受之一是：阅读在任何地方、任何人身上都可能发生。
读者们留下的阅读计划收货地址，有的在夫妻两从未听过的村子里，有的在“消防支队救援物资箱的柜子上”，或者在医院、律所、公安局……他们把这称作书店的人类学观察。“太神奇了。”提到这些地址，野兔忍不住感叹。
一位老爷爷来野山书店买书
松树是野山书店的第三任快递员，三十多岁，颧骨高高的，平时不太爱说话。松树是他的微信昵称，人们因此这样叫他。他很细心，看到店里的快递是书，会将一个个快递包裹在编织袋里整齐摞好，以防书籍受损。店员雨荷和野山夫妇因此对松树多几分热情，见他来了，常常给他倒水，帮他装货。
雨荷热情，做事也麻利，与人说话时总是情绪饱满。她常常和松树聊天，某天下午，松树装完货后，雨荷发出邀请：“你晚上下班后要不要来书店看看书？”
这是没有任何期待的邀约，照面几次的人，雨荷总这样口头邀请。但让她意外的是，松树真的来了。她很高兴，冲出柜台给松树选了七八本自己喜欢的书，松树安静地坐在角落里的小桌上读起来。
二十多分钟后，接到雨荷消息的野山夫妇也赶到了店里。两人商量片刻，山猪拿起一本《我在北京送快递》，想要送给松树。松树立马从椅子上站起身来，连连摆手拒绝：不用了，不用了。山猪不肯放弃，继续举着书：拿着嘛！书就是让人看的！反正店里这么多书你拿一本也不会怎么样！松树仍是摆手：不用了，我平时也不怎么看书，还是放到店里卖吧。雨荷也跟着劝，但最终未果。于是三人围着松树聊起天来：老家在哪里？为什么在申通干？以及，我们家的快递会不会比别家晚？
那本赠书松树虽未接受，但确实看完了大半，他向雨荷反馈读后感：好像和我做的工作不是很一样，这个作者是发散单的。所谓“发散单”，是指面向个体消费者收发快递。松树则是半天发散件，半天发商铺快递。他告诉雨荷，自己“平时没有遇到那么多鸡毛蒜皮的事”。
重要的是，雨荷向我强调：从松树踏入书店开始看书起，他们的“关系又变了”，不再仅仅是对接工作的人。从那之后，松树大概半个月就会来书店看书一次，每次来之前，他都会先和雨荷打声招呼。通常，松树会在晚上八点半左右出现，在书店待上一小时，陪着雨荷直到下班。
一开始，松树会在不同的书架前逡巡，但后来，他经常在博物类书架前停住脚步，翻看关于植物的书。雨荷把这种阅读偏好形容为“特别”。
2025年四五月份的一天晚上，雨荷把书递给松树，松树接过，突然说到：雨荷，我准备不做了，我要回家了。
雨荷觉得不可置信，反复确认几次，最后终于问：那你回家要去做什么？
松树的回答更在意料之外：种砂糖橘。
四五月份是种砂糖橘的时节吗？雨荷不知道。冬天，砂糖橘快要上市了，雨荷给松树发去消息，问他砂糖橘种的怎么样了？过了一会儿，松树回来消息：正种着呢，种的差不多了，结果给你拍照片。
雨荷同样不知道，在松树翻阅的博物类书籍里，是否有一本提到了砂糖橘。但那些似乎都已经不再重要，在松树种起砂糖橘的日子，他的微信昵称已经不再是松树，而变成了“快活自在”。
茑屋书店的创始人增田宗昭曾说，“书店始终因顾客的精神需求而存在，盈利只是自然的结果”。场景、包装等创新都只是不断吸引的手段，洞察读者需求、激发分享欲望，经营一个持续交流的场域，或许才是独立书店成功的核心。
文中宋双为化名
作者———乔
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