《明鏡月刊》特約記者 楊時人
說起大外宣，焦利並不孤獨。當然這個戰略，也絕非是他這個級別的就能定下來的，他只不過是在實際操作中“跳得有些歡，蹦的有些高而已”。實際上，北京方面一直對西方媒體主導甚至一定意義上壟斷著世界話語權而感到不滿，尤其是在看到拉薩“3·14”騷亂、奧運聖火海外傳遞意外等等國際報道後，倍感窩囊和憤怒，為了強奪國際上的話語權，決定不惜揮金如土扶植各種外宣媒體，推動“大外宣計劃”。爲了不讓外界察覺有政府滲透的痕跡，後將此計劃戰略改為“外宣媒體本土化”。
所謂“外宣媒體本土化”，就是在外宣媒體對象國聘用當地的記者編輯，邀請有影響力的名流做嘉賓、譔稿，將外宣產品的巧妙的包裝成普通的、本地化的媒體產品，真真假假中，增強宣傳效果。這也是央視、新華社和其它外宣媒體共同奉行的新策略。
據中國外文局國際合作部官員劉東介紹，為了彌補外宣刊物主辦者遠離對象國、遠離讀者的缺陷，外宣刊物選題時，“將外國專家當作對象國的代表”與“第一讀者”，認為這些專家與預想的讀者是“在同一種文化氛圍下長大的”，“有他所代表的人群的性質”，知道“本國人對什麼話題感興趣，並采用本國人喜歡的方式與語言風格介紹”。
實際上，一些被解讀爲有利外宣的國際條件也譲北京認定時下推出大外宣“機不可失”，認定現在是國內媒體海外擴張的絕好時機——2008年美國金融危機發生以來，一些西方主流媒體為了降低成本，或被迫瘦身裁員減産，或停辦實體報紙、雜誌，甚至破産關門。現在大陸的外宣媒體出擊，無論是借殼，還是收購，還是招聘各語種的記者編輯上，都有明顯的便利。
中共的外宣工作其實已有50多年歷史。20世紀90年代中期以前，外宣媒體曾一度衰落，至2003年以後，外宣又成為中共政府的工作重點，2008年以後外宣媒體開始海外大擴張。2009年年初，北京方面為了改善國際形象，爭奪國際話語權，啟動了國際公關戰略，計劃投入450億元人民幣，加強對海外的宣傳，包括中央電視台增加外語頻道，《環球時報》發行英文版，新華社推出英語電視新聞，打造中國版CNN等等。
揮金如土下，官方通訊社新華社也瘋狂向外擴張。海外目前有130多家分社，6000多名記者，每天生產7000多條新聞；《環球時報》英文版創刊，成為繼《中國日報》之後的第二份中國官辦英文報紙。有報道稱，早在2008年12月，《環球時報》英文版就開始在外國駐華記者群體中招聘主編、編輯與記者，數量是60名英語新聞記者和編輯、10名外籍專家以及5名管理人員。
一位參加過招聘的外籍記者被告知：“普通記者和編輯年薪都在10萬元以上，資深記者、編輯能得到30萬元人民幣的年薪，並且還提供一套住房。”更重要的是，《環球時報》英文版在起步時沒有經濟效益的壓力，第一年預計運營虧損2000萬元。
美中關係中心（Center on U.S.-China Relations）主任Orville Schell曾表示：“當我們的媒體王國正像喜馬拉雅的冰川一樣在融化，北京卻正在擴張。他們想儘可能地在世界上任何一個有信譽的新聞業標幟地搶佔一席，所以他們要到紐約，要到（時代廣場）這一標幟性的地點，這就是他們計劃的一部分。”（《明鏡月刊》第21期）
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