传媒人

http://www.tmtpost.com/90588.html 海尔停止硬广释放了什么信号与噪声？ 2014-01-22 11:09:59 作者： 仇勇 不仅是杂志硬广可能断粮，报纸、电视、户外等不能实现与消费者互动、不能认识消费者的 广告 形式，都会在企业的削减预算名单中。 广告的 1.0 形态应该结束了。 在讨论所有话题时，我经常发现往往是因为各方讨论者对核心词汇的内涵和外延认知不同，导致不在一个层面上对话。因此，首先在本文中我界定一下我给出的广告的定义，它是：面向不确定性广众，以传播品牌、产品或服务为目的的信息形式。这是一个广告 1.0 形态定义。 它最大的问题是，不能达到信息与人的最大程度匹配。 我始终认为，正确的商业信息就是广告。 可以想象未来的广告可能是什么？ 如《三体》和美剧《机器之心》第一季第 8 集描绘的那样，当屏无处不在，人的位置、身份、趣向等信息随时被机器掌握，在任何场合，系统都能自动向其专属推送他个人需要的广告信息，并即时完成互动。 也因此，过去和现今大量的广告预算其实被证明是浪费了。 海尔 停止硬广投放，原因可从这里寻找：张瑞敏在 1 月 16 日海尔互联网创新交互大会上的演讲中提到了三个“不应存在”： 所有未建成生态圈的利益共同体都不应存在； 无用户全流程最佳体验的产品都不应生产； 无价值交互平台的交易都不应存在。 1.0 形态下的广告，当然无法完成这一任务。 这当然不是海尔不做“广告”了，而是停止传统单向传播的投放，转型为多对多的即时优化交互。 比如海尔去年发起的两项活动：“寻找海尔小区”和“海尔最美粉丝”评选，全部由用户通过网络主动推荐、提名和评选。 重要的是，如何实现与用户的“价值交互”。 胡泳提出了一个新的公式：交互价值等于信息量除以规模。一种交互怎么就会拥有了价值呢？因为它被注入了信息，所以交互价值跟信息量是成正比的。 他进一步解释：只有不断提升产品和服务当中的信息量，从而提升它的交互价值，才可能为公司对标准化的产品赋予差异性和独特性做保证。换句话讲，仅仅能够满足消费者需求的品牌可能也不见得能存活，真正存活的品牌一定是让消费者大吃一惊的品牌，唯一的做法就是建立跟顾客的个人联系。而建立这种联系就是按照我的公式来讲，只能是靠信息，而不能是靠规模。 不要一刀切地就此认为广告立刻失效了。 市场存在观念的水位差。 比如央视，在三四线城市、中老年人群中仍有着不可思议的魔力。对主打这类市场的品牌来说，仍可以在央视一掷千金。 另外，精众传播越来越有价值。 企业和广告商需要的不是笼统的受众分析，而是精确的目标人群。如果一家完全服务于马拉松爱好者的网站及其线下活动，无疑对运动品牌仍是有广告价值的。 所以，未来，我们可能会看到，如海尔这样的企业会越来越多地削减硬广支出，而把预算投向能够建立湿润的生态圈、能够与真实用户交互、能够软性提高品牌美誉度的线上和线下传播方式中。这些方式其实我们不陌生，只不过需要重新定义，比如“软文”、比如“秀”、比如“论坛”。 嗯，媒体可能今年还会有大量硬广，不过，我猜，那只是企业支付的“封口费”、“公关费”而已。  

圆桌话题  |  上春晚追女神还是在微信追土豪？ 2014-01-30 大家 【编辑手记】         前天，微信主页君发了一则给读者的信，承诺说从除夕这天开始，固定推荐一篇经典文章，以及一个可以在餐桌上讨论的话题。         关于“ 餐桌话题 ”这个栏目，放在往年的三十，央视春晚是毫无疑问的绝对焦点。但今天，主页君不得不表示有点为难，因为 2014 年的除夕夜，很难确定的一件事是， 大部分的小伙伴是会吃着包子看春晚，还是放筷子数红包呢？         说句良心话，今年的春晚不乏看点，冯小刚、男神女神、神秘嘉宾……特别是本次的总导演冯小刚，正如石述思先生在《 冯小刚改变春晚还是被春晚摧毁 》中说的，“春晚是他现阶段迫切需要的一个平台，宛如一只努力为公众开屏多年的老孔雀，终于帅的惊动了组织，获得了一次为其近距离表演的机会”，“冯氏春晚注定会成为近十年来改变最大的一次。整体不会有突破，局部一定会有亮点。”         如果没有其他因素影响， 2014 大年夜，大部分的中国人都会守在电视机前等着看春晚。老年人会在春晚中获得怀旧的味道， 80 后和 90 后会拼命积攒各种吐槽的素材。不管我们是否承认，春晚所代表的一种“国家级的”、主流的审美和价值观，仍然在影响着一大部分中国人，比如其中洋溢的爱国情绪、集体主义观念、乡土观念等等。一些春晚的语言类节目之所以让年轻人觉得“假”，其实并不全在于演员有多么不了解生活，更多的原因，是他们没有办法在政治教化的任务框架下，把时代的真正变化融进去。         说句题外话，冯小刚导演的《私人订制》被人视为是春晚的试水之作，并不奇怪。冯导借一部电影想要给观众上思想品德课这件事，跟春晚的路数非常一致。但是，新一代的观众们，其价值取向及行为方式，岂只不是春晚所能左右，冯导王朔，也早已不是当年的大院先锋。         总之， 2014 春晚有三宝： 女神、冯导、难忘今宵 。但架不住微信也有三宝： 理财、红包、认识土豪 。当红包在微信群里飞扬跋扈时，你是否还记得与苏菲·玛索有个约会？毕竟，你对女神喊一句“我们做朋友吧”，她可能只会回复你一句“呵呵”；可是，如果你对土豪喊一句“我们做朋友吧”，他可能会迅速扔给你一个红包。         年三十和初一，新年红包将会有一次真正的大爆发，而现在，我们正处于这种爆发的前夜。在总爆发之前，红包的数据已足以令人咋舌：平均每个红包 7.5 元，抢红包的最快速度 1.7 秒，发红包最多的人发了近 2000 个红包，抢红包最多的人抢了近 800 个红包。据说，很多红包群已经有了轮盘赌、红包接龙甚至打麻将等各种玩法——抢到最大金额的人，下一轮自觉给群内发钱……         在短短两天内，《大家》上已经有两篇关于微信红包的商业价值深度分析。         胡泳先生在《 空气里充满红包的味道 》一文中说：“ 如果仅仅将微信红包当成一个成功的营销故事，那就小觑了‘红包来袭’的真正意义 。”         陈雪频先生在《 从新年红包看微信付费阅读的可能 》中说：“ 当热潮退去的时候，必将会有一些新的东西留存下来，消费者的习惯在慢慢改变，这也将催生新的产品形态和商业模式 。”         科技降低了资源流通有成本，丰富了营销的手段，也改变了人际关系的格局，而作为普通人来说，我们总是不知不觉地被裹胁进来。         今天的餐桌上，春晚仍然会是讨论的话题，但春晚是不是会毁掉冯导的节操，这事儿可能已经不重要了。因为，只抢红包而不发红包，一定会毁掉我们自己的节操。       而且，真正重要的是，在六度分离理论的作用下，你不会被拉入某个土豪红包群？这事儿，比同学会还残酷。 —————————————————————————— 话题荐文，请小伙伴们以 @ 作者名方式查看： 1 、 @ 石述思   《冯小刚改变春晚还是被春晚摧毁》 2 、 @ 胡泳 《空气里充满红包的味道》 3 、 @ 陈雪频 《从新年红包看微信付费阅读的可能》

大数据的陷阱   胡泳 郝亚洲   李娜再度夺得大满贯，超越了张德培的华人大满贯纪录，非举国体制下的奇迹造就了举国的愉悦。在总结李娜成功因素的时候，也再次看到了这样的言论，“是大数据起到了重要的作用”。早在 2013 年美网期间，就有媒体说大数据深度介入赛事、颠覆体育的时代来临了。但在仔细看过了相关材料后，我们发现，大数据的作用仅仅是囿于赛事的外围，比如观众体验；并不能够轻易得出大数据在提升球员自身比赛能力方面会发挥显著效果的结论。这次李娜夺冠，最靠谱的解释就是李娜在卡洛斯的帮助下提大大提升了心理层面的战斗力。可以说在技术层面领先的前提下，李娜在整场比赛中很好地克服了节奏的问题，也就是说她具备了一颗冠军的心脏。 而目前所说的大数据，无非是告诉球员一些不算具体的技术指标。在个人竞技比赛中，高手之间心理素质的较量远远重要于技术的比拼，否则也不会有“爆冷”一说。可以说，体育比赛的最大魅力就在于那些无法预知的“黑天鹅”。   2012 年 9 月 6 日，代表亚洲网球至高水平的中国选手李娜在美国迎战名将小威廉姆斯。当时， IBM 公司在综合了美网过去 8 年的全部比赛数据之后，为参赛球员制定了“ Keys to the match ”的比赛制胜策略。李娜一方获得赢球的关键包括 3 个指标： 1 、一发得分率超过 69% ； 2 、 4-9 拍相持中得分利率要超过 48% ； 3 、发球局 30-30 或 40-40 时得分率要超过 67% 。 比赛结果是，李娜溃败。比赛结束后， IBM 高调地宣布李娜仅仅完成了三项制胜策略中的一项，而小威廉姆斯则完成了自己三项制胜策略中的两项。 于是，很多人就顺着 IBM 的思路去问，李娜为什么不照着 IBM 的策略去打球？ 美国著名的博客纳特 · 西尔弗在《信号与噪音》中提出了一个命题，数据究竟是对于我们的未来有所帮助的信号，还是毫无意义的噪音。西尔弗成名于奥巴马选举期间。当时，奥巴马和罗姆尼的选战正在胶着，人们都看不出来谁有可能获胜。西尔弗用棒球的统计方法得出结论，奥巴马必胜。这一准确预测让他名声大噪。但是，西尔弗很快就开始反思，利用大数据获得成功预测的案例远没有失败的多。为何？ 为什么 911 的时候，美国政府会忽视将要有恐怖袭击的信息，就像当年的珍珠港事件一样？为什么握有大量数据的经济学家预测不出来经济危机？为什么美国职业棒球大联盟中，球探依然无法被数据所取代？ 西尔弗在书中写到：“自从有了印刷机，我们的世界已经经历太多。信息不再那么稀有，我们拥有的信息太多，甚至多到无从下手，但是用的信息却寥寥无几。我们主观地、有选择地看待信息，但对信息的曲解却关注不够。我们以为自己需要信息，但其实我们真正需要的是知识。” 西尔弗的话已经说得很清楚，人的主观愿望是决定看到信号还是听到噪音的关键因素。当美国情报部门收到种种美国即将遭到恐怖袭击的信号时，他们并没有采用相关性思维将其联系起来。 2010 年，一位民主党议员给西尔弗打电话，让他告之自己能否保住席位。西尔弗说你有 99% 的机会，你应该把自己的竞选基金捐献给民主党相对弱势的地区，可是，这位议员并不愿意为了 1% 的风险去帮助别的议员。 当当事人的主观愿望不积极的时候，大数据对他们来说不过是噪音而已。同样，数据也会因为主观意愿具有欺骗性。《赌神》中，周润发扮演的赌神一直有一个转戒指的习惯。对手通过观看大量的录像发现了这一动作，并认定当赌神转动戒指的时候，就是他出千的时机。结果，在一场生死之战中，赌神欺骗了所有人。他在转动戒指后并没有出千，结果导致对手崩溃。如果按照今天的观点来看，对手在进行数据分析的时候，过于强调了直接的因果性，模型中缺少了变量。这个最大的变量就是当事人的心理状态。 这也是西尔弗一再强调的。西尔弗是美国本土知名的棒球统计专家，他打造的 PECOTA 系统被认为是最权威的棒球比赛统计工具。就在《点球成金》一书在美国大红大紫之后，球探这个职业一度陷入低谷，各个球队都疯狂地迷恋上了数据。然而，西尔弗认为事实证明，球探最后还是击败了数据。 数据系统的判断依赖的是历史数据，而球探除了依赖历史之外，还要依赖于现场判断。西尔弗举了红袜队明星佩德罗亚的例子。他说数据系统告诉自己，佩德罗亚会是很有潜力的新星。事情的发展也如他所料，但是当西尔弗靠近佩德罗亚的时候，才发现，佩德罗亚坚定的信念和专注力才是决定他在场上可以出色发挥的关键。而这两点，都是数据系统无法感知的。 说回到 IBM 为大满贯球员打造的制胜策略上。在和几位国内资深的网球评论员交流之后，发现大家对这个所谓的大数据系统除了觉得好玩之外，并没有实用的价值。首先，这套系统不能预测。其次，这种依赖于历史数据得出来的结论，早已被球员的教练团队烂熟于胸。对于李娜来说，教练员的任务不是把这些数据告诉她以便进行针对性训练，而是侧重于心理辅导。 而且，若要 IBM 为李娜设定的三个指标都达标的话，需要两大因素支持。首先是李娜的临场心理状态。打球不比下棋，想到的可能做不到。其次，在于对手的压迫程度。面对小威这样的力量型选手时，李娜的发挥空间会被大大压缩。而这两大因素又是紧密联系在一起的。 我们很多时候都会被误导，认为大数据的作用是让历史告诉未来。不然。甚至在网球这样的领域里，历史数据常常会成为陷阱。大数据之大，一方面在于原始数据库的规模之大，更在于实时流动量之大、数据来源之大。就像西尔弗所言，一个好的棒球预测系统必须具备三大要素：考虑球员表现的外在因素；区别看待运气和技术因素；了解球员的表现和年龄变化之间的关系。 有意思的是，在另一场女子网球比赛中，一位球员做到了 IBM 为其制定的三项指标中的两个，她却失败了。胜利的一方，只完成了一个指标。

空气里充满红包的味道   胡泳 如果仅仅将微信红包当成一个成功的营销故事，那就小觑了 “ 红包来袭 ” 的真正意义。社交的就是商业的，正在成为横扫各个产业的风暴。   从 1 月 26 日起，新年发红包和抢红包的功能开始在微信群里传播。几天之内，很多人都感觉到自己的手机被红包“刷屏”了。到处都在晒，自己给了多少红包，又收到多少红包，甚至还有新年红包的攻略出现。 这还仅仅是第一波，可以预见的是，年三十和初一，新年红包将会有一次真正的大爆发。各种不明来历的数字也开始在社交媒体上流传， 比如说微信绑定银行卡的数目已 超过阿里巴巴集团的支付宝钱包，达 到 1 亿张以上。也有专家预测说， 春节前微信新年红包发放量将达十亿以上的数量，金额估计在百亿以上。 另一些数字则是实实在在的：由于微信红包带动，截止 1 月 29 日 10 点，腾讯股价从 28 日开盘 490.8 港元上涨至 525 港元，累计涨幅 6.9% ，市值一天增加 640 亿，达到 9770 亿，离 1 万亿港元一步之遥。 从传播效果上来讲，微信红包的自传播，已然可以判定为互联网产品营销的一个经典案例。它具有极强的游戏性和娱乐性，最大化地调动了用户的参与，也因对人性的洞察，将用户的情绪（炫耀、懊恼、攀比等等）卷入参与过程中，使收发红包成为一场欲罢不能的社交游戏。 社会化营销的妙处在哪里？不是通过竞赛、抽奖、打折和其他的奖励方式来驱动“粉丝”的数量型增长，而是专注于让别人讲述品牌故事来提升“粉丝”的质量型发展。品牌将依靠其最好的倡导者和粉丝来传播有关品牌的故事，这包括：在朋友中奔走相告，对产品进行背书，以及张贴品牌所产生的启发性内容。近年席卷世界的社会化媒体的精髓说穿了其实很简单，就是讲故事和分享故事。 然而，如果仅仅将微信红包当成一个成功的营销故事，那就小觑了“红包来袭”的真正意义。微信红包，首先证明了一些重大的事情，其次也预示了一些关键的趋势。 微信红包证明了社交成为互联网产品和服务形态乃至商业模式的头等要素。社会化媒体编织的沟通与联系之网使人深陷其中。社会性网络本是一种让相距遥远的人们得以互动的十分古老而普遍的机制，它在网络时代变得流行开来。自从本世纪初以来，伴随着友好的界面，人们跟踪朋友、熟人和家人的生活，进入社会性网络的人呈几何级增长。商业机构试图开掘这种增长的商业价值，因为这样的网络打破了商业由中心向大众推送的传统逻辑，依靠社交圈向人们进行口碑式的、群体过滤型的消费推荐。 传统商业逻辑的颠覆意味着互联网带来的社交属性正在影响商业价值的核心生成。社交的就是商业的，正在成为横扫各个产业的风暴。比如，今天的媒体产业如果社交性太弱，就会被推至消费的边缘。同样道理，制造要成为社会化的，服务也要成为社会化的，而微信红包的终极目标所向，是要让金融成为社会化的。 商业的社会化的要旨在于，如何把微内容的巨量流动转换成实实在在的服务。坦率地说，你并不需要收到所有你认识的人在消费什么内容的通知，真正的价值来自于，当你需要某种东西的时候，你能收获合适的建议；或者是，当你在寻找某种东西的时候，能够节省时间；又或者是，当你面临一个选择时，能够获取相应的帮助。 各种各样的信号都在显示，消费者的购物习惯正在经历一场戏剧性的转变：价值，多功能性和便利性，现在比以往任何时候都更加重要。腾讯的微信支付，剑指阿里的支付宝钱包，看上去像是移动支付的比拼，实际上是一场大战的前奏：看谁能成为 即将爆发的 O2O 市场争霸战中的胜者。互联网将彻底改变服务业，而这种改变的背后，是消费者不会再老老实实，按照旧日的方式去购物和消费了。 彼得·德鲁克的名言——“企业的目的是创造和保持客户”，现在比以往任何时候都更加切题。  

撰文：Fiona Spruill（原《纽约时报》新媒体平台编辑） 翻译：纪执瑞 校译：方可成 很长时间以来，我们都在等待物联网的全面覆盖。这种覆盖似乎在今年真的发生了。只要连入物联网，冰箱就能检测出室外是否下了雪。诸此之类的物联网科技听起来确实十分有趣，但另一个问题一直没得到回答：这些技术究竟要解决什么问题呢？ 一些致力于可穿戴技术的研究者们正着力解答这个问题。就我个人预测，在2014年，这些可穿戴产品中，必然会有至少一种成为大众科技的主流，而新闻机构也将有机会参与其中。通过使用这些设备，新闻机构能够用创造性的思维去思考新闻的个性化推送方式，也能够用新颖和更贴近受众的方式去生产新闻报道。 我并不是说每个新闻机构都要在2014年把开发三星智能腕表（Galaxy Gear）上的app当成首要目标。谷歌智能眼镜（Google Glass）、智能手表这些可穿戴的智能设备确实还不成熟，更不用说这些设备的小众性——它们的用户，一般来说，都是那些崇尚技术又比较富裕的精英男性。 但是只要你想想人们现在对智能手机的依赖程度，想想“手机中毒”对个人习惯和社会行为的改变，就不难明白我们与手机，或是我们与那些即将步入成熟阶段的智能设备之间的互动关系上，仍存在进步的空间。不难看见，在人行道上总是有埋头看手机的行人撞到你；一桌吃饭的人聚在一起，却不说话低头玩着手机——手机技术创新确实带来了一些不怎么美好的副作用。（如有冒犯，我表示深切的歉意） 从新闻到社交，从网购到在线地图，我们对这些移动设备的依赖已经深入骨髓，深入到我们需要萃取其中最关键的信息，并使之比手机更接近我们的身体。这也是我认为智能手表最大的作用：我们不再需要总是查看我们的手机以确认是否有新的讯息。并不是每个人都会因为他们的手表变得智能而兴奋不已；在小小的手表或是谷歌智能眼镜上读长文章听起来也没什么吸引力。这些都不是问题的关键——关键是，这些可穿戴设备与手机相连接后，将会给未来提供令人激动的可能性。 比方说，Fitbit（一款智能运动腕带）的最新版本“the Force”，就配备有一个时刻能够跟踪健身者实时数据的屏幕，这就让佩戴者不需要专门用手机来查看这些数据。腕带还与iOS7系统相整合，当别人给你打电话时，腕带就会震动来提醒你有来电。Pebble智能手表在这一点上发挥更极致，它在解决手机提示信息杂乱繁多的问题上有着很好的解决方案。 原本基于手机平台的功能开始向腕表和眼镜转移，这种转移也为新闻机构推送可定制的信息提供了新的渠道。手机中突发新闻的应用的提示消息频率之高，侵略性之大，让我们可以窥见新闻定制的巨大发展空间。在视频产品方面，创业公司Watchup正在探索在谷歌智能眼镜上推送个性化视频新闻的方式。在那些有着庞大数据库的媒体公司的支持下，你可以开始想象这种探索可能引发的巨大改变。一切都十分简单清晰，关键就在于“个性化”。 这些可穿戴技术还能让人们在新闻报道方面有更酷的创新。我最近看到的一部由网站Kickstarter资助（Kickstarter是一家为创意项目提供资金募集平台的众筹网站）的纪录短片《Project 2×1》就是通过谷歌智能眼镜的摄像功能拍摄的。假设没有可穿戴技术，这些制作者是否还能创造出差不多的成果？答案是肯定的。但是，在现在的版本中，有些镜头确实让受众如临其境，而且你必须要考虑到，在摄录影片简化到只用说一声“眼镜，开始录像吧”的时候，有多少有趣的故事短片会产生，又有多少“草根视频”会开始蓬勃发展。 有远见的记者现在就应该开始探索可穿戴技术领域。因为在我们还没有反映过来的时候，这些设备中就将至少有一样进入大众，不再是极客专用。 (原文：http://www.niemanlab.org/2013/12/wearable-tech-creeps-into-the-mainstream/ ) ◆ 本文首发于方可成的微信公众账号“新闻实验室 The News Lab”。欢迎关注，期待与你产生化学反应。 关注方法1：打开微信，选择“扫一扫”，扫描下面的二维码 关注方法2：打开微信，在添加朋友中搜索newslab