根据官方统计数据，京沪两地在11月双双遇到消费的大幅下降：北京11月社会品消费零售总额同比下降14.1%、上海同比下降13.5%，同期全国同比增长3%。
上海2024年11月消费数据（来源：上海市统计局）↑
北京2024年11月消费数据（来源：北京市统计局）↑
除京沪外，广州11月的社零也同比下降了1.6%，而截至本文发布时，深圳的数据还没有出来。
过去有个说法表示经济下行压力不会影响京沪，因为京沪会吸走全国资源，所以“京沪永远涨”，现在又应该怎样解释？
北京和上海作为中国一线中的一线城市，两地现在的消费状态会不会成为一个全国前瞻指标，或者说有他们背后特殊的因素呢？
京沪消费下降的背后，我认为至少有几点重要原因：资产缩水、就业波动、消费结构差异和更高的居民杠杆率这几点重要原因。
（1）资产缩水影响巨大
最近被广泛讨论的消费降级，不仅仅是收入变化影响这么简单，相比于收入的变化，资产价格波动带来的财富观对一个人的消费影响来得更大。
我们以北京和上海为例，一套京沪非常普通的住房市值随随便便超过500万，而其他二三线城市可能只有100万，而在过去几年我们很清楚地看到，无论是北京上海这样的一线城市，还是其他二三线城市，都经历了房价的大幅下跌，京沪的跌幅并没有更小。如果各个城市的跌幅都一样，比方说下跌30%，京沪平均总价房产（500万）缩水的绝对值是150万，其他城市平均总结房产（100万市值）缩水的绝对值只有30万，这样的资产缩水对消费心理是有巨大冲击的。
还需要强调有一个残酷的现实，那就是虽然很多新北京人或新上海人常常自称自己多么励志、多么努力，但其实他们绝大多数人在京沪这样的城市也根本没靠工作**赚到多少钱，只不过当年咬牙买房之后价格涨上去了，最后把时代的红利当成自己的本事，这显然是一种错觉。**
但不可否认的是确实有很多人的满足感和消费潜力是基于之前的房价上涨，曾经国内房地产如火如荼时，就算是出国旅行，很多国人得知当地房价很低之后自己心里都会暗爽一把，现在房价下跌了、也卖不掉了，所以消费也开始减少预算了。
（2）就业波动影响更大
以北京和上海为代表的热点城市汇聚了大量高收入职业，在经济周期向上的时候，这些行业蒸蒸日上，帮助所在城市吸引了全国无数人才；而当这些行业开始衰退的时候，自然就会降薪裁员。
这种情况导致京沪外来人口的流出和消费力的下降，我们可以很明显地感觉到过去这些年，那些造富能力非常强的行业如房地产、金融、教培、互联网，一个接着一个由于客观市场规律或遭遇铁拳使得大量从业者遭遇财务困境。甚至于很多从业者当下的困境恰恰就来自于曾经的成功，例如一个教培或房地产行业的优秀从业者，在2020-2021年用自己在事业上成功所赚到的钱作为首付三倍杠杆买了一套房子，那么现在无论如何都很难支撑，而其他人因为连首付都没有，所以连踩坑的资格都没有拿到，反而成了一件好事。
另外，除非是家境富裕的土著，一线城市的生活是躺不平的，对于大多数年轻人来说，一线城市要么卷、要么走…因为这里的成本比其他城市高不少，如果没有更好的就业机会，他们没有理由继续付出高昂成本留在这样一个地方，而人口一旦流失，消费自然也会下降。
（3）消费结构差异
我们看2024年11月全国的消费数据，可以得到一个非常明显的特征，那就是可选消费大幅下降，其中下跌幅度最大的是化妆品类，同比2023年11月的降幅达到26.4%，而其他一些关乎生活基本需要的必选消费表现相对稳定。值得一提的是，家用电器因为国家以旧换新补贴推动，使得这一项目的同比增长达到22%，这证明补贴消费的效果是立竿见影的，未来这样的补贴应该会越来越多，值得期待。
过去一线城市的消费升级是走在全国领先位置的，因此一线城市居民的可选消费比例是远远高于其他地区的，这也导致一线城市居民消费下降的空间比其他地区更大…
所以不是其他地方的老百姓不想省钱，而是其他地方的消费者几乎没有经历太多实质性消费升级，现在的消费基本都是吃饱穿暖，实在很难再去省了。
（4）居民杠杆率更高
一线城市的房价收入比，远远要大于其他城市，也就是说即使一线城市的收入更高，但高出的幅度远远不如房价高出的幅度大，这就是杠杆的效果。这也导致相同年龄段、相同行业的人群，在一线城市的（买了房的）人财务压力普遍远远大于其他城市的人…也是由于财务压力原因，一线城市的结婚率、生育率也远远低于其他城市，而在小城市，由于现代金融观念落后、房屋总价相对较低，一般人买房不会把杠杆用到极致，在北京和上海这样的高房价城市，买套很普通的房子就可能需要贷款几百万，居民杠杆压力是非常大的。
我们从数据看，一旦居民杠杆率超过某个临界值后，居民杠杆率越高，消费增速就越慢，两个数据有非常明显的负相关。
中国居民部门杠杆率 vs 中国社会消费品零售总额增速↑
看过往数据，2020年以来中国居民杠杆率高位盘整，但消费增速还在持续放缓，这说明在现有的可支配收入占比和社会福利保障背景下，60%出头的居民杠杆率应该就是老乡们的极限了，因为居民已经极为努力地顶住压力让杠杆率维持高位而不是掉头向下，但代价是消费的低迷，居民这几年已经开始牺牲消费来扛鼎了，中国人民确实是全世界最吃苦耐劳的群体。
事实和数据证明，在经济下行期，并没有什么地方是绝对安全的堡垒，“京沪永远涨”可能只是一些人的自我安慰，就好像刚需不怕跌一样，这类洗脑式的论断没有参考价值，只有情绪价值。
另外，消费下降说明居民的财务压力已经开始影响到实际生活体验了，所以忘掉房价吧，房价真的已经是一个没什么营养的话题了…因为当你发现困难来的时候，砖头并不能当饭吃，我们普通人下一步最应该关注的是未来一年自己或家庭的工作和收入情况，毫不夸张地说，现在只要是能按时按量发工资的公司那都是好公司。
而在京沪之后，其他热点城市和更多二三线城市是否会出现京沪类似的消费下滑情况，还有待进一步的观察。但消费的疲弱，不只是短期出现的问题，而是长期的结构性短板，因为我们一直以来都重视投资重视生产，但却忽视消费的重要性，甚至有人觉得消费就是吃喝玩乐就是不利于奋斗，这个理解是完全错误的。对于通缩的压力和消费的价值，我这里分享一下之前在我的付费星球发的一个帖子，主要目的是摆事实讲道理的帮助读者克服通胀焦虑，保护好自己的钱袋子。
总之，消费是经济可持续增长的核心动能，如果没有足够的有效需求，那么生产也将变成失去意义的无效内卷；而且消费的下降一旦成势，就很容易带出一个恶性循环：消费下降导致生产商亏损或减产 – 然后产业链上下游降薪或裁员 – 再然后被降薪或被裁的人因为收入减少于是进一步缩减消费…
另外，2025年就要到来，在川普上任的前景下，我们几乎可以肯定国际间的贸易保护主义会重新抬头、新的贸易摩擦会再次到来，外需将变得不再稳定，这时培育好自己的内需市场就更加重要了，只有自己足够强大稳定，才能以不变应万变。
扩大内需，特别是在居民消费上给予更大的力度的补助已经刻不容缓了。
